להופיע בטלוויזיה ולהצליח בגדול 

הופעה בטלוויזיה היא הזדמנות חד-פעמית להעביר מסר חד וממוקד בפני מגוון גדול של אנשים, שלא חלמנו להגיע אליהם לפני כן; וכל זאת חינם אין כסף. עם זאת, מי שאינו יודע את כללי ההופעה בתקשורת, או כיצד להעביר מסרים בתקשורת, יגלה שהטלוויזיה יכולה גם להזיק מאוד.

בטלוויזיה יש מקום למסר אינטימי

בפני קהל, אנחנו משתמשים ב"קול" מקצועי וביכולת סיפור דרמטית, תוך שימוש בהרבה מלים ציוריות על-מנת להרשים את הקהל. אך להופעה בטלוויזיה יש קודים ברורים; המצלמה חושפת אותנו במערומינו - לא מוכנים, מגמגמים, ממצמצים בעיניים, או חושבים לרגע מה לענות. אם ברצוננו לרתק את הצופים, עלינו לתכנן מסר ממוקד, קצר ופשוט. אם לא נקפיד על כך, נסתכן בכך שהצופה יזכור את מצמוץ העיניים, במקום את המסר.

אני רואה בראיון טלוויזיוני מעין קרב מוחות, שבו המנחה ינסה להגיע לאינפורמציה ייחודית, לסחוט סקופים, להוציא מידע צהוב, לעורר רגשות ולגרום למרואיין להיחשף ואפילו להזיל דמעה. בסופו של דבר, יש לזכור כי על שני הצדדים לספק את הסחורה: ראיון טוב ועוצמתי מצד המנחה הטלוויזיה, לצד חשיפה אישית ושיווק הולם של הנושא לשמו המרואיין חשף את עצמו בפני המצלמה.

עשה ואל תעשה בראיון טלוויזיוני

הופעה בפני קהל או ראיון בטלוויזיה מהווים הזדמנות חד-פעמית להעביר את הרעיונות החיוביים שלכם, להבהיר נושאים "חמים", להסביר אי-הבנות, להחדיר בהדרגה מסרים לתקשורת, או לעורר תשומת לב מצד לקוחותיך או הממונים עליך.

הנה מספר דוגמאות המוכרות לכולנו מהתקשורת, מהם הרכבתי את הלקסיקון שלי לתקשורת:

• אהוד ברק:

נאום ההתפטרות שלו מהממשלה בשנת 2000 שודר בטלוויזיה במשך יותר מתשע דקות. המסר היה כבד, מסורבל וארוך. יש לי סטודנטית שברחה מהכיתה באמצע. בתקשורת רצוי לתת מסר קצר, קצוב ואפקטיבי.

• ציפי לבני:

לבני ידועה כאחת שמנסה לנהל את הראיון: יש שאלות שהיא עונה עליהן ויש שאלות שלא. המנהג הזה מציג אותה כנוקשה, כמנהיגה שאינה יכולה להתאים את עצמה למצבים משתנים.

• אביגדור ליברמן:

בראיון בטלוויזיה יש מקום לוויכוחים אבל לא עם המנחה. בכל מקום בעולם פוליטיקאי שמתראיין נותן כבוד למרואיין. בארץ לפעמים נדמה שהפוליטיקאי עושה טובה שבא, דוגמה לכך נתן ליברמן כשקם באמצע ויכוח בשידור חי ועזב את האולפן. התנהגות זו הציגה אותו כמתראיין שאינו מכבד את המעמד של הראיון.

• בנימין נתניהו:

מכיר היטב את חוקי המדיה ופועל על פיהם. הוא המקצועני שבין הפוליטיקאים הפועלים היום בארץ והוא יודע להקשיב לשאלה עד הסוף, לענות בקצרה ואז לעבור לאג'נדה שלו.

ישנה מגמה חיובית באחרונה של כניסת עיתונאים לפוליטיקה, כגון: אורי אורבך, שלי יחימוביץ, גדעון רייכר, דניאל בן סימון. מדובר בדוברים רהוטים הנכנסים למעגל הפוליטי, ואין לי ספק שהם יכתיבו נהלי תקשורת טובים יותר.

בניית אסטרטגיה להופעה מנצחת בתקשורת – חלק א'

לפני הפגישה הראשונה שלי עם רון, בניתי אסטרטגיית תקשורת שתציג את רון ואת החברה שלו על הצד הטוב ביותר. המטרה של אסטרטגיית התקשורת היא להכין מסר עקבי וברור שיציג את רון ואת עיסוקו; מסר אותו יעביר רון בכל פניה לתקשורת. אתמקד כאן בהכנות לקראת הופעה טובה בטלוויזיה.

שלב 1: בחירת מטרה
המטרה היא בדרך-כלל להציג את המרואיין כאיש מעניין, ואת החברה שלו כתגלית שיש לשים לב אליה גם בעתיד. עושים זאת באמצעות מגוון מטרה ממוקדת, שמתוכן נבחר אחת ואותה עלינו להשיג בהופעה ספציפית בתקשורת: להעביר ידע על מוצר חדש, לקדם מוצר חדש, לזכות מחדש באמון הציבור לאחר משבר, להגדיל את הלקוחות שלנו, יצירת תדמית חיובית באופן כללי. כל מטרה היא כשרה בתנאי שבחרתם אחת כזאת.

שלב 2: לספק את החומר שמעניין את התקשורת
כל יום מתרחשים אין סוף דברים מעניינים. לעיתון נכנסים 400 אירועים בכל יום. רבים נכנסים בזכות פנייה ישירה של משרד יחסי ציבור, או האדם עצמו, לכתב או למפיק. הטריק הוא למצוא את אותם חומרים שיעניינו את התקשורת. בתוכנית אירוח, למשל, יש בין ארבעה לשבעה אייטמים בכל תוכנית; האם אחד מהם יהיה אתם? כדי שיבחרו בכם צריך להיות אחד מהמצבים הבאים: אתם קשורים לנושא חם בתקשורת, יש מינוי חדש בחברה או בתחום ויש לכם דעה לכאן או לכאן, אתם סלבים או מומחים בתחום עליו יש שיח בתקשורת, אירוע חיצוני שיש לך מומחיות בו, עשית מעשה יוצא דופן, יש לך סיפור אישי ייחודי שהוביל למקצוע וכדומה.

שלב 3: בחירת תוכנית טלוויזיה
הבחירה נעשית על פי קהל היעד אליו אתם מכוונים את המסר: האם אתם מעוניינים בקהל של נשים, נוער, קהל מעורב. האם אתם רוצים להגיע לקהל ממוקד יותר, כמו: סטודנטים, בעלי עסקים, משקיעים וכדומה. לפי מדדים אלה נבחר לאיזו תוכנית נפנה, שעות הצפייה בה והנושאים שהיא מעלה. יש אתר נפלא בשם מדרוג, שנותן כל יום את מספר בתי האב הצופים בכל תוכנית. אולי גם זה ישפיע על הבחירה שלכם בתוכנית בסופו של דבר, כי ההכנות לקראת הופעה בתקשורת מהוות מבצע מורכב, שדורש חשיבה ותכנון מראש.

שלב 4: בנייה נכונה מראש של המסרים
אחרי שבחרנו במטרה ממוקדת להופעה בטלוויזיה, בחרנו או נבחרנו להופיע בתוכנית הרצויה, החלטנו מה אנחנו מוכנים לחשוף לתקשורת לגבינו ולגבי העסק שלנו, הגיע הזמן לנסח את המסר. לשם כך אני ממליצה לכתוב על נייר מסר מרכזי אחד ברור הכתוב ברמה של נוסחה, וכן שניים-שלושה מסרים מנוסחים בשפה פשוטה ובמשפטים קצרים בשפה ברורה ומוכרת. לכל אלה הייתי מוסיפה סיפור אישי וסיפור עסקי, אנקדוטה מעניינת בנושא עליו אתם הולכים להתראיין, מחקר או סטטיסטיקה, בדיחה וכל מה שאתם מוצאים לנכון מהתחום המקצועי שלכם שהוא מעניין וחדשני.

העיקרון הוא לחשוב על כך מראש ולנסח זאת בהתאם לכלים של העברת מסר בתקשורת: קצר, ממוקד, ענייני, שפה פעילה, התנסחות במשפט מרכזי שאורכו 20 שניות ואחר כך שתי דקות לכל נושא ונושא. עליכם העביר את הרעיון המרכזי ב-20 שניות, וגם אם יקטע אתכם המראיין - אתם את שלכם אמרתם. מה שנשאר משתי הדקות מוקדש לסיפורים, אנקדוטות וזוטות מעניינות שממחישות את המסר המרכזי.

מאמר 2:

הופעה בטלוויזיה היא הזדמנות חד-פעמית להעביר מסר חד וממוקד בפני מגוון גדול של אנשים, שלא חלמנו להגיע אליהם לפני כן; וכל זאת חינם אין כסף. עם זאת, מי שאינו יודע את כללי ההופעה בתקשורת, או כיצד להעביר מסרים בתקשורת, יגלה שהטלוויזיה יכולה גם להזיק מאוד.

שלב 5: הכנה מוקדמת לקראת יום הצילומים

• לצפות בתוכנית אחת או שתיים, לראות האם יש קהל באולפן, לבדוק מי המרואיינים המועדפים הזוכים לתגובות חמות מהקהל.
• לברר מהו סגנון התוכנית: חדשותי, בידור, רציני, ביקורתי, מידע בלבד, ולהתאים את המסר לתוכנית.
• לברר מראש האם הראיון חי או מוקלט. קחו בחשבון שגם אם הראיון מוקלט מראש לא יתקנו את כל שיבושי הלשון והפעמים שגמגמתם. לרוב מציגים את כל החומר המצולם עם עריכה קלה מאוד.
• לברר כמה זמן מוקדש לכל ראיון ולהכין מסרים בהתאם. בדרך כלל מדובר על 6-7 דקות ראיון. הכינו מסרים בהתאם, כדי שלא יקרה מצב שבו ייגמרו לכם המסרים לאחר שניים-שלושה משפטים וגם להיפך, שלא תגיעו למסר המרכזי שלכם אחרי 10 דקות.
• חשוב לברר האם יש מרואיינים נוספים, אם כן - מה שמם ותפקידם, האם הם קולגות, מתחרים או מתחום אחר.
• לברר מראש עם התחקירן מה יהיה נושא הראיון בקווים כלליים, על-מנת שלא תופתעו עם שאלה שאין לכם תשובה מיידית עליה.
• לקבוע בוודאות מתי להיות זמין בטלפון לראיון טלפוני, או מתי להתייצב באולפן. בכל מקרה עדיף שההפקה תשלח לכם מונית, שתיקח אתכם לאולפן ותחזיר אתכם ממנו.

קחו בחשבון שככל שתהיו מוכנים יותר, כך גורם ההפתעה בזמן אמת יירד וההופעה שלכם תהיה רגועה, מאורגנת ואפקטיבית יותר מבחינתכם. המצב האידיאלי הוא מרואיין היודע מה עוד בפניו ומגיע מוכן לאולפן.

שלב 6: בירור מי המראיין

יש לעשות כמה בירורים מהותיים על המראיין לפני שמגיעים להתראיין בתוכנית שלו. בעיקר עלינו לברר האם המנחה הזה יעזור לנו בשעת צרה, או שמא ינצל זאת לטובת התוכנית על חשבוננו.

יש מספר סגנונות של מראיינים שכדאי לברר לפני שמסכימים להופיע בתקשורת:

1. הסגנון התומך - סגנון רך עוטף ונעים של מנחים כמו יאיר לפיד, רפי רשף, גיל ריבה, הנמצאים שם בשביל להראות את המרואיינים שלהם על הצד הטוב ביותר לציבור, למרות שלעתים מדובר במלכודת דבש.
2. סגנון האיש החוקר הרע - מראיין כמו ניסים משעל, שלוחץ את המרואיין על-מנת שישבר, יתרגז, יוציא התנהגות לא מתוכננת. תחשבו פעמיים לפני שאתם מגיעים לראיון שכזה.
3. הסגנון המעורב - מנחה המחפש דרמה ולא יהסס לעשות פרובוקציות בשידור חי ולהוציא שפנים מהכובע, כאלה שלא דווחו לכם בשלב התחקיר, על-מנת להפתיע ולהוציא את האמת. סגנון זה מאפיין את דן מרגלית.
4. הסגנון הענייני - אותו נמצא לרוב ברדיו. מראיינים כמו יעל דיין ואילנה דיין יתייחסו יותר לעובדות ולנתונים, מתוך מטרה להוציא ידיעה חדשותית. מבחינתנו זה מראיין אידיאלי ויש לבוא מוכנים עם כל הנתונים לקראת ראיון שכזה.
5. יש גם מנחים רבים שהם עירוב של כמה סגנונות, למשל רזי ברקאי.

עליכם להיות מוכנים באמצעות איסוף מידע מראש על כל ראיון ומנחה, וללמוד את כללי המשחק של כל מנחה ומנחה באולפן ולשמור עליהם בקנאות. חשוב לזכור כי הכדור הוא בידי המראיין ולא בידיים שלנו.

שלב 7: ביצוע
לכאורה, אין יותר קל מאשר להתכונן כראוי ואז להגיע בשעה היעודה לאולפן ולהוציא את המסרים בצורה הטבעית והמעניינת ביותר. בפועל, הלחץ באולפן, הריכוז, התאורה החזקה, הקור של המזגנים והנורה האדומה של המצלמה עושה לנו את ההיפך. רוב המרואיינים ה"ירוקים" שוכחים את כל מה שהכינו בבית די מהר. לטלוויזיה יש כללים משלה והם אינם קרובים לכללי ההופעה מול קהל. אין מנוס מלהתאמן גם על כללי הלבוש, המשדרים את המסר העסקי, וכן התנהגות נכונה מול מצלמה, סגנון דיבור מותאם לקהל היעד והתבוננות במרואיין ולא בנקודה האדומה שעל המצלמה.

סך השלבים בונים את התדמית התקשורתית, אותה יש להתאים לאדם.

רבים חושבים שכריזמה היא כישרון מולד, אך כריזמה באמצעי התקשורת ניתן לרכוש; מדובר ביכולת לרגש. אם הדובר מודאג, יש סיכוי שידאגו איתו, ואם הוא יצחק, יש סיכוי שיצחקו איתו. על יכולת זאת כתב המדינאי היווני סולון: "משול העם לים ונואמיו לרוחות; שכן, אלמלא הרוחות המסעירות אותו, הים היה נשאר שלו ורוגע".