ניסוח מודעות הפרסום והמימד החזותי בהן (הקרוי בשפה המקצועית "קריאיטיב"), מהווים חלק חשוב מהמסר הפרסומי. מאפיינים כמו ניסוח הטקסט והכותרות ועיצוב התמונות וצבעי הרקע עשויים לקבוע את מידת תשומת הלב שהקורא יקדיש למודעה והאם המסר הפרסומי יצליח לעבור לקוראים, על כן יש להקפיד בהם על כל פרט ופרט. כותרותהכותרת במודעות הפרסום צריכות קודם כל למשוך תשומת לב הקורא ולגרום לו להתעניין במודעה. הכותרת באה להציג את המסר הפרסומי ולבסס את מה שרצינו להגיד. כותרות יעילות נוטות להציג את טיעוני המסר: להבליט את יתרונות המוצר ולהבטיח את יעילותו או לפנות לרגשות כדי לגרום לאנשים להזדהות עם המסר ובעקיפין- עם המוצר. דוגמא לכותרת הפונה לשכל: "המוצר שלנו יעיל פי 2 לניקוי עור התינוק". ניסוח כותרת זו בנימה רגשית: "לתינוק שלך מגיע את הטוב ביותר" . הכותרת יכולה להיות ישירה או עקיפה. מטרת הכותרת הישירה היא להביא מידע אינפורמטיבי על המוצר או להבטיח דבר מועיל לגביו (כמו כמה יתפעלו הסובבים אותך מהבגד שתקנה), עדיף ללא התחכמות יתר. הדברים העיקריים שיש להגיד על המוצר צריכים להיות מיוצגים בכותרת זו. הכותרת יכולה גם להיות עקיפה, שמטרתה היא לעורר את סקרנות הקוראים לעיין במודעה. מרבית הקוראים לא יתעכבו לקרוא את טקסט המודעות ולכן כותרת זו צריכה למשוך אותם לכך. הכותרת "לא תאמינו, זה קרה לי!" היא דוגמא לכותרת עקיפה המעוררת את יצר הסקרנות. בחירת סוג הכותרת תלויה במסר הפרסומי, בקהל היעד, במוצר עצמו ובסוג המדיה. הכותרת צריכה להיות גדולה, קולעת וספציפית לקהל המטרה וכדאי לכלול בה את שם המוצר, כדי שגם הקוראים המרפרפים על פני המודעה יזכרו אותו. היא גם אמורה להיות קצרה: כותרות של יותר מעשר מילים נקראות פחות מכותרות קצרות.תמונות וצבעים התצלומים, יחד עם הכותרת, אמורים למשוך את תשומת לב הקורא למודעה. יש לצילומים בפרסומות יכולת משיכה משמעותית לעומת מודעות ללא צילום: הם מעוררים סקרנות ותורמים להבלטת המודעה על פני מתחריה. התצלומים מהווים גם כלי להעברת מידע על המוצר. מודעות פרסום עם צילומים גוררת תפיסת המוצר כמוכר יותר ונוח לתפעול, במיוחד הדבר נוגע למוצרים חדשים שלא יודעים עליהם כמעט דבר, אז התצלום מעניק התרשמות מהמוצר. לתצלומים במודעות הפרסום יש השפעה על הקורא לשייך את החברה והמוצר למסר הפרסומי. הם יכולים להציג את המוצר או להציג דמות או אובייקט אחר שניתן לקשרם עם המוצר. תמונות דוגמנים מחייכים למשל, ניתן לקשר לשירותים רבים הניתנים ללקוח. מודל הזדהות שימשוך אנשים למוצר או לשירות הוא דבר חיובי. מספר מחקרים הוכיחו, שאנשים מזדהים בעיקר עם צילומי בעלי חיים, צילומי תינוקות וצילומים של אנשים בני מינם: כך, צילומי נשים הנראות כנשות קריירה מצליחות מהוות מודל הזדהות נשי לרוב, ואילו צילומי גברים העושים ספורט ומעשים נועזים כמו טיפוס הרים, מהווים דוגמא למודל הזדהות גברי. התצלומים צריכים להיות פשוטים ככל הניתן ועליהם להתרכז במוצר, בדמות אחת ולא יותר משלוש דמויות במודעה. הם גם חייבים להיות מובנים לקורא. לא מומלץ להתחכם יתר על המידה בתמונות שהקשר בינם לבין המוצר הוא רופף, עם הקשרים מתוחכמים מדי, אחרת הקורא עלול להתבלבל ולא לשייך את הצילום למסר הפרסומי (הדבר תופס גם כשהמוצר מופנה לקהל יעד מתוחכם, כמו אנשי ההייטק). יש להיזהר מאוד גם בבחירת המודל המצולם: אנשים יכולים להימשך למודעה בה נראית דוגמנית אטרקטיבית ובכך לא לשים לב או לא לזכור את המוצר המתפרסם, או לתהות על הקשר בין התמונה ובין המוצר.תמונות וצילומים מהווים אמצעי מרכזי לזכירת המודעה. תצלום מוביל לתהליך עיבוד הכרתי אצל הקורא ותופס אצלו מקום חשוב בזיכרון, כך שהסיכוי שיזכור את המודעה זמן רב לאחר שנחשף אליה, גבוה יותר מפרסומות ללא תמונה. מספר מחקרים מורים גם שהצילומים משוייכים לאלמנט רגשי אצל קהל הקוראים, ועל כן המוצר המקושר אליהם נתפס כמוצר אסתטי. גם עיצוב הצבעים הדומיננטים במודעות הפרסום מהווה אמצעי חשוב ליצירת דימוי רצוי למוצר. מחקרים שונים הראו את הקשר של בחירת הצבעים ליצירת אווירה רצויה: אדום וורוד יוצרים לרוב אווירה רומנטית-אירוטית המתאימה במיוחד לפרסום מוצרים הפונים לנשים (בשמים למשל), שחור יוצר אווירה יוקרתית ומתאים למוצרים כמו מכוניות יוקרה ותכשיטים, כחול וירוק יוצרים אווירה של רוגע וטבע המתאים לפרסום תיירותי ולבן הוא צבע המזכיר רכות וניקיון, לכן הוא דומיננטי בפרסומות לתכשירי ניקיון ואסתטיקה (כמו סדינים לבנים בפרסומות לאבקות כביסה).ניסוח טקסט הטקסט במודעות הפרסום לא נועד למשוך את הקורא למודעה כמו התצלום, העיצוב והכותרות, אלא לשכנע למכור את המוצר. לשם כך הוא צריך להיות קולע, לפנות לקהל היעד הרלוונטי ולכלול הסבר מה המוצר יכול להועיל להם. יש להמנע מהתחכמויות יתר וממילים קשות להבנה. הטקסטים יכולים לפנות לרגש או לשכל. טקסטים הפונים לשכל משתמשים בהוכחות, בנתונים על המוצר עצמו ועל יעילותו, בנתונים סטטיסטיים ובהסברים רציונליים. חלק מסוגה זו הן מודעות התדמית, בעלות טקסטים ארוכים הדומים לכתבה במוספי העיתון המספרים על המוצר. טקסטים הפונים לרגש מנסים ליצור מעורבות רגשית של הקורא עם המוצר דרך שיוכו לאלמנטים שקל להזדהות איתם, כמו לכידות משפחתית, רומנטיקה, חברות, תינוקות וילדים וכו'. הפניה בהם היא יותר אישית, לפעמים באמצעות דובר שקל להזדהות איתו, הכותב מעין איגרת אישית לקורא. כך למשל, טקסט רציונלי יתמקד ביעילות תכשיר הפנים לעור, ואילו טקסט רגשי יתמקד בהרגשה הטובה ובתגובות המצוינות שקיבלה מי שניסתה אותו. הבחירה בסוג הפניה תלויה במאפייני קהל היעד: בגילו, במאפייניו ההשכלתיים והתרבותיים, במינו (נשים נוטות יותר להזדהות עם מסרים רגשיים) ובמאפיינים נוספים של קבוצת האוכלוסייה. כדי למשוך קוראים רבים לקרוא את הטקסט, כדאי להציג את הטיעונים החזקים והמשכנעים ביותר לרכישת המוצר בתחילת המלל או בסופו, תלוי למי אנו פונים. קהל שעשוי להזדהות עם המוצר בקלות עדיף לשכנעו בסוף הטקסט, ואילו בקרב קהל יעד "עויין" למוצר, עדיף להציג את הטיעונים החזקים ביותר בתחילת הטקסט.הטקסט צריך להיות מנוסח בפשטות, תוך הימנעות משפת רחוב ומשפה גבוהה מדי. המוצר צריך לככב במודעה תוך הבלטת טיבו ויתרונותיו, בנימה עניינית וללא הגזמות יתר בנוסח "רק אנחנו מסוגלים" כדי לשדר אמינות. ניסוח פשוט לא אומר להדביק למוצר תדמית זולה מדי, אלא תווית של איכות בעלות משתלמת. בפרסום לקהל יעד רלוונטי רצוי לשנות את סגנון הכתיבה ולהתאימו לקבוצת ההתייחסות, אם כי לא בהגזמה יתרה, שלרוב יוצרת אי- אמינות. בפרסומות המיועדות לבני נוער למשל, כדאי להשתמש בשפתם, בדברים המעניינים אותם ואף בנער-דובר בן גילם, אך יש לנסח את הטקסט כך, שלא ינסה להתחנף אליהם בנימה ילדותית מדי. אם המוצר מיועד לקהל יעד אקדמאי ומשכיל, ניתן ליצור טקסט מורכב יותר אך גם הוא חייב להיות מובן לקוראים רבים, ללא שימוש במילים קשות וב"שפה פנימית" המוכרת רק בפלח מסויים של האוכלוסיה.
אבירם קפלן, מוקד המודעות הארצי - חברת פרסום ותיקה המתמחה בכל סוגי המודעות. פרסום מודעות בעיתונים כגון פרסום דרושים, פרסום מודעות אבל ועוד, וכן פרסום מודעות באינטרנט, פרסום ברדיו ופרסום חוצות.
