מה פשר הקשר 

מה המשותף לאחים פרופר, לוני הרציקוביץ', ברונו לנדסברג,
בני משה קרסו ומוזי ורטהיים?
כולם בעלי עסקים שגם מנהלים אותם.
כולם, חלקם דור שני, עובדים עם אותו משרד פרסום כבר עשרות שנים.
חלקם מעולם לא החליפו משרד פרסום.
כולם מתייחסים אל הפרסומאים שלהם כאל שותפי אמת,
כמובן מאליו, מבלי לקרוא להם בשמות.
כך נהוג בקרב בעלי עסקים, שהקימו ומנהלים אימפריות.

כיום,בקרב המנכ"לים השכירים, המהות ואופי הקשר
בין המפרסם לפרסומאי הם מהנושאים היותר אניגמטיים.
כל ספק שרותים אחר הוא רק ספק.
ספקים מקצועיים כגון: עו"ד, רו"ח וכ"ו נחשבים ליועצים
לתחום התמחותם. רק את הפרסומאים נהוג, משום מה, לכנות
"שותף איסטרטגי".
ומי שהכי אוהב להשתמש במינוח הזה הם דווקא אלה
שלא מתכוונים לכך, הלא הם המפרסמים.
בעוד שכל פרסומאי חולם להגיע למעמד של שותף איסטרטגי
ללקוחותיו הרי המפרסמים, שהמציאו את המושג,
לא באמת מתייחסים אל הפרסומאים שלהם, ככאלה.
הם רק אוהבים להשתמש במינוח הזה ,לנוחותם.

כל פרסומאי היה "מת" שהלקוח יתייחס אליו כאל שותף לדרך.
יגלה בפניו את צפונות ליבו, את תוכניותיו, יחשוף בפניו את
נתוניו וישתף אותו בפרובלמטיקה של הפרקטיקה השיווקית
והפוליטית ובעיקר שיעריך ויכבד אותו כפי שהוא מכבד
את שותפיו העסקיים.
זאת משני טעמים.
א. כי רק כך הוא יכול למקסם את תרומתו המקצועית לטובת הלקוח.
ב. כי כל פרסומאי לפני שהוא בעל מקצוע ולפני שהוא בעל עסק
הוא קודם כל בעל אגו. וכידוע כל אגו זקוק לחיזוק.
ורצוי פעמיים ביום.

אלא שהמפרסמים לא באמת רואים בפרסומאים שלהם שותפים.
עבור המפרסם המצוי, הפרסומאי איננו יותר מספק שרותים בכיר.
כל זמן שהוא מרוצה מרמת השרות ומתנאי ההתקשרות
וכל זמן ש"המשחק" מתנהל על פי החוקים שלו, הוא שבע רצון.

על פי חוקי המפרסמים מדובר בנאמנות חד צדדית.
למפרסם מותר לשנות את התנאים, "לפזול לצדדים",
להיות "פתוח" להצעות "מגונות" לבחון "אופציות"
לבדוק "מה קורה בשוק" ולשמור על קשר עם שחקנים אחרים.
גם כדי לראות מה הוא "מפסיד", גם כדי להשתמש בהם כמנוף
לשיפור התנאים ובעיקר כדי "לאיים" על הפרסומאי,
להחזיק אותו "קצר" כדי שחס וחלילה "לא יתפוס" ביטחון.
רוב המפרסמים סבורים שפרסומאי "מפוחד" הוא פרסומאי טוב,
הם אינם יודעים שבדיוק ההפך הוא הנכון.

פרסומאי מפוחד מייצר פרסום פחדני שמשמעותו פרסום
תבוסתני. רע. משעמם ו"בלתי מזיק"
רק מי שמבין, יודע שפרסום טוב חייב להיות אמיץ, נועז,
פורץ דרך, יצירתי כל אותם דברים שהם ההפך הגמור מפרסום פחדני.
ולשם כך יש צורך בפרסומאי שהלקוח מעניק לו "שקט נפשי"
נותן לו חבל, מאתגר אותו ומרשה לו גם להיכשל.
לשם כך יש צורך בפרסומאי בעל ביטחון עצמי שאיננו
פוחד ליטול סיכונים.
פרסומאי "מאוים" נוטה לרצות את הלקוח במקום
לשמש עזר כנגדו.
וכך הוא גורם עוול ללקוח ולו עצמו.

הסיבה שיש כל כך מעט שותפויות אמת בין פרסומאים
למפרסמים ושיש עוד פחות פרסומאים אמיצים נעוצה
בחוסר האיזון הטבעי השורר בין הצדדים ובחוסר הבנת
מהות הקשר. בעיקר מצד המפרסמים.
כל זמן שהמפרסם חופשי לעזוב את הפרסומאי שלו,
כאוות נפשו, הכוח בידיו.
הוא החזק, הוא "המפחיד" בעוד הפרסומאי הוא החלש ,
המועמד הקבוע לנטישה פוטנציאלית.
ההיסטוריה המקומית מכירה מעט מדי מקרים בהם הפרסומאי
הוא זה שהחליט לנטוש את המפרסם.
וכשזה קורה זה גורם למהומה רבתי, בבחינת אדם נשך כלב.
כל זמן שהמפרסם לא יבין ולא יפנים את תפקידיו ותרומתו
של משרד פרסום מקצועי, ואת ערך השותפות הנבנית לאורך
שנים, הוא ימשיך להתייחס אל הפרסומאי שלו כאל ספק שרותים
בר החלפה, לעת מצוא.

אבל לא הכל רקוב בממלכת הפרסום.חוסר האיזון וחוסר ההבנה
אינם חוקי טבע. ניתן לשנותם.
אם וכאשר הפרסומאים יתאימו את רמת נאמנותם לזו
של לקוחותיהם, יתאזן מעט מאזן הכוחות ורק כאשר הפרסומאים
ישכילו לרכוש לעצמם עמדה של בעלי מקצוע היודעים
את ערך תרומתם ללקוחותיהם יוכל להתקיים "מאזן אימה",
במובן החיובי, בין שני הצדדים.

מאידך, גם למפרסמים כדאי לתת את דעתם על פשר הקשר
שלהם עם הפרסומאים שלהם.
כדאי למנכ"לים השכירים ללמוד מאותם "טייקונים" זקנים
שהוזכרו בפתח הטור ולהציב את מחוייבותם לפירמה
לפני מחוייבותם למאזן.

טור זה מוקדש לאסף גרינברג, מנכ"ל ובעלים של דומינו'ס פיצה,
שאחרי שמשרד הפרסום ענבר-מרחב, עזר לו לצאת, לדבריו,
מהמצב הקשה, החליט לחפש משרד פרסום אחר,
בבחינת הכושי עשה את שלו, הכושי יכול ללכת.
עכשיו הוא מחפש כושי חדש.