יחסי ציבור - חרא של עסק 

כן כן, תגידו מה שתגידו על הכותרת. היא פרובוקטיבית, זולה, בוטה, נמוכה, הכל נכון, אבל יש סיבה שבחרתי בה.  היא ממחישה את התחושה שאני והרבה קולגות שלי - אנשי יחסי הציבור - חווים לעיתים. מדובר במערכת היחסים המורכבת בין הלקוח, איש יחסי הציבור והתקשורת. כבר מעל 10 שנים שאני עוסק בענף. עבדתי עם מאות חברות, חלקן בינלאומיות כמו GE, מוטורולה וחלקן חברות של איש אחד. ולכולן דבר משותף, בעיות. המטרה של מאמר זה היא הצגת הבעיות, הכשלים והמכאובים הנפוצים איתם יצא לי להתמודד לאורך השנים בתחום.

שלא ישתמע לא נכון, אני אוהב את עולם התקשורת. אז אתם בטח שואלים למה אני טוען שיחסי ציבור הם חרא של עסק? אז ככה:
בשוק של אי ודאות, השאיפה של כל עסק היא להיות כמה שיותר צפוי. קחו לדוגמא את 'ארומה'. כשאתה נכנס לסניף, אתה יודע בדיוק איזה קפה , מאפה או סנדוויץ' תקבל. זהו יתרון משמעותי לעסק בסביבה תחרותית. הלקוח יודע בדיוק על מה הוא משלם ומה הוא מקבל. לעומת זאת יחסי הציבור הוא אחד העסקים הכי בלתי צפויים משום שבין הלקוח והיחצן למוצר הסופי - הכתבה - תמיד ישנו העיתונאי. יהיה זה חוסר אחריות מצד איש יחסי הציבור לומר ללקוח שלו 'אני מבטיח לך שאתה תהיה ב-YNET ולמחרת בתוכנית בוקר.' אין כיום משרד שיכול להבטיח מראש פרסום במדיה כזו או אחרת (ואם נתקלתם באחד כזה, הזהרו ממנו). נשמע מתסכל?  מאוד! עד שהכתבה משודרת או מודפסת אין לדעת מה יעלה בגורלה. מי מאיתנו, אנשי יחסי הציבור, לא קיבל את הטלפון האומלל הזה בדיוק שהתכוננו לשדר את הכתבה עליה עבדנו כל כך קשה: 'היה פיגוע' , 'העורך לא רצה', 'אולי ישדרו מחר'...

אז למה ללקוח לשלם למשרד יחסי ציבור אם הוא לא יכול להבטיח תוצאות?

כי יחסי ציבור היו ונותרו הכלי השיווקי החזק ביותר שקיים בעולם.

חברה לא יכולה לקנות אמינות לא משנה כמה מיליוני שקלים או דולרים היא תשקיע בפרסום בטלוויזיה, בעיתונות או ברדיו. עם זאת באמצעות פיתוח קשרי עיתונות יעילים כל חברה או ארגון יכולים להגיע למהדורת החדשות ולדפי העיתון. כך לזכות באמינות של מקור מצד שלישי - העיתונאי. כיסוי תקשורתי חיובי הוא שיבנה את התדמית ויאיץ המכירות של כל ארגון ביחס למתחריו.

אז אם מדובר במוצר כל כך איכותי איך מגשרים על הפער בין חוסר הודאות של הלקוח שלא יודע על מה הוא משלם לאיש יחסי הציבור שלא יכול להבטיח חשיפה. אלה דרכי ההתקשרות המקובלות בשוק כיום:

תשלום לפי תוצאות - שיטת התקשורת מקובלת בעיקר בהתקשרות של עסקים קטנים עם משרדי יחסי ציבור. לכאורה, מדובר בעסקה משתלמת ביותר לבעל העסק. כל הסיכון נופל על משרדי יחסי הציבור שמשקיע את הזמן שלו בכתיבת חומרים, שיחות עם עיתונאים וייזום כתבות עבור הלקוח. הלקוח לעומת זאת נהנה ומשלם רק על תוצאות, כלומר, חשיפה בתקשורת.
אז למה השיטה הזו לא נפוצה? מניסיוני היא ממש לא עובדת. ראשית, חשיפה מולידה חשיפה. לקוחות לא ישלמו על כתבה על אתר נישה נידח, הם ירצו רק תקשורת מרכזית, ערוץ 2 או ידיעות אחרונות וכיו"ב. למרות שכתבה באתר אינטרנט נידח עשויה להביא לחשיפה בכלי תקשורת יותר מרכזי. הנה דוגמא, כתבה על לקוחה שלי התפרסמה באתר נישה לנשים עם מעט גולשים, תחקרנית של תוכנית 'שש עם ..' (תוכנית אקטואליה המשודרת בערוץ 2) קראה את הכתבה והזמינה אותה לתוכנית. בשיטת התשלום לפי תוצאה לקוח אומר אני רוצה חשיפה מוגבלת וזה רע מאוד בעולם שבו העיניים מפוזרות בעשרות ומאות מקומות.
שנית, מערכת היחסים בשיטת התקשרות זו מאוד לא מחייבת. מצד אחד איש יחסי הציבור יעבוד רק אם יהיה לו זמן ויחשוב שזה משתלם, הרי הוא לא באמת מחויב. מצד שני הקשר בין הלקוח ליחצן נהיה רעוע. הלקוח לא ישתף פעולה ויסייע ליחצן לייזום החשיפה מפני שהגישה שלו היא ש'הוא ירוץ ויתאמץ, אם יצליח אשלם'. יחסי ציבור עבור כל ארגון דורשים מחויבות אמתית וקשר רציני של שני הצדדים -הלקוח והיחצן. אחרת הלקוח יכול לשכוח מבניית קשרי עיתונות אמיתיים.

רטיינר - שיטת ההתקשרות היותר מקובלת. לקוח משלם X שקלים כל חודש למספר חודשים שנקבע מראש. זוהי ההתקשרות המשתלמת למשרד יחסי הציבור, הוא יודע שהתשלום דופק, בין אם הלקוח קיבל חשיפה או לא. מבחינת הלקוח זהו חיבור טוב וגם רע. מצד אחד יש לו משרד יחסי ציבור קבוע שמחויב למטרות שלו. למשרד יחסי הציבור יש זמן להכיר את הלקוח לייזום עבורו ידיעות וכתבות בתקשורת ללא הגבלה. מצד שני בשיטת הריטיינר קורה שמשרד יחסי הציבור פשוט 'נרדם'. יש לו חוזה ותשלום מובטח ולכן אם לא קרה כלום החודש 'לא נורא'.
אבל אנחנו יודעים שזה כן נורא. הלקוח מרגיש כאילו הוא משלם על כלום. הוא שילם על שירות אך לא קיבל תמורה. גם מבחינת משרד יחסי הציבור זה נורא כי כשהלקוח לא מרוצה יורד הסיכוי שבתום החוזה הוא יחדש את ההתקשרות.

אם כן, מה הפתרון? מהי שיטת ההתקשרות האופטימלית בין לקוח למשרד יחסי ציבור? אולי שילוב של שתי השיטות. תשלום חודשי קבוע בשיטת הריטיינר על הזמן וההשקעה של איש יחסי הציבור וקביעה מראש של בונוסים על בסיס תוצאות הנחשקות ביותר ללקוח. עוד אפשרות אותה אני מנהיג במשרדי היא לתת אחריות על שביעות רצונו של הלקוח. כלומר, אם הלקוח לא מרוצה אני מבטיח את כספו בחזרה.

'הדשא של השכן תמיד ירוק יותר'. לעיתים נוצרת בקרבנו התחושה שבענפים אחרים העבודה קלה יותר ומרוויחים יותר. אבל כמו שנהג מונית פעם אמר לי 'ברגע שאתה הולך על הדשא אתה רואה קרחות , קרחות.' אני מניח שמי שאוהב את העבודה כמוני ימשיך להילחם על המקום של לקוחותיו בתקשורת למרות כל הקשיים.