אימון למיתוג עסקי 

השיווק בתקופתנו מושתת על הפיכת מוצרים למותגים. מאות חברות קמות מידי יום ברחבי העולם, מאות אחרות שלא הצליחו להפוך עצמן "נחשבות" בתודעת הצרכנים קורסות. על פי מחקר שבוצע בארה"ב, 75% מהחברות שתהיינה על המפה בשנת 2020, טרם הוקמו. טווח ההישרדות של חברות כיום עומד על מקסימום עשר שנים. אז מה בכל זאת מסייע לחברות לשרוד במציאות הדינאמית העסקית התזזיתית של תקופתנו?- התשובה נעוצה ביכולת החברה/ הארגון/ העסק/ האדם לבדל עצמם משאר המתחרים, באמצעות יצירת יתרון תחרותי לאורך זמן, כלומר, להפוך עצמם למותג. אמרו לי מי מנהל/ת את הספרייה ואומר לכם/ן מהי תדמית הספרייה.... האם הספרייה שלך ידידותית? מאתגרת? מעשירה? מצמיחת כנפיים? חווייתית? נגישה? מבוקשת? מקצועית? "מזמינה"? חדשנית? "קרה" - אטרקטיבית? במה היא שונה, אם בכלל, מספריות אחרות? מה הבידול שלה? מה היתרון התחרותי שלה? מה ההשפעה שלך על תדמית הספרייה? האם זו ההשפעה הנכונה?, האם זיהית את מקורות העוצמה שלך?, יודע/ת ליישם אותן בספרייה בצורה יעילה?. ספריה, כמו כל דבר אחר, הינה "מוצר". וכמו כל מוצר, בכדי להפכה למותג, יש לבצע תהליך מובנה, שכולל הגדרות מילוליות, עיצוביות, תפישתיות, ערכיות, הכרתיות ורגשיות, שתתבטאנה בשרשרת של פעילויות רציפות, שתובלנה בסופו של תהליך ליצירת מותג. ד"ר דן הרמן בספרו "מדריך לבוני מותגים" מציג מודל בן 10 שלבים, לבנית מותגים:

• * יצירת התרחיש השיווקי- בתהליך בניית מותג אנחנו לא מדברים על מטרה אלא על הצרכן, צרכיו, אלו שקיימים ואלו שאנחנו רוצים לעורר, שבאמצעותם נשיג את מטרותינו.
• * בירור סוג המותג שאנו רוצים לפתח- מהו המותג העתידי שלנו?, האם מדובר במוצר? שירות? חווייה?, שיטה? רעיון?.
• * ניתוח בשלות רצון של לקוחות המטרה שלנו- האם הלקוחות "בשלים" למותג? מה הם צריכים וצורכים כרגע?. בל נשכח שאנחנו מדברים לעיתים קרובות על החדרת שינויים בהתנהגות הצרכנים. למשל, אם אנחנו מעוניינים להקים ספריה שתתבסס על תקליטורים, האם אוכולסיית המטרה מיומנת בשימושי מחשב?.
• * הבנת המוטיבציה של הלקוחות בהווה- מהן הסיבות להתנהגות הצרכנים בהווה. למשל, מדוע קוראים יותר? מדוע קוראים יותר מסוג מסויים של ספרות? מדוע מעדיפים ספרייה אחת על השניה?
• * אפיון הבטחת המותג שלנו- מהי המוטיבציה אותה אנו אמורים לפתח בכדי לשנות את התנהגות הלקוחות.
• * בחינת ההבטחות הפוטנציאליות- הואיל וקיום המותג מותנה במימוש עקבי, אותנטי ורציף של ההבטחה, חיוני שנדע בוודאות מהי ההבטחה הכי נכונה והכי ישימה מבחינתנו.
• * בחירת הבטחת המותג- בחירת הבטחת המותג הכי אפקטיבית, שתניב את התועלות הרצויות לנו, אותן אנו חייבים להגדיר, גם בשבילנו וגם עבור הלקוחות. אם הבטחת הספריה היא "חדשנות" הרי שהיא צריכה להיראות, להרגיש, להריח ולדבר חדשנות. בשטח; עיצוב הספרייה, תלבושות הצוות, המענה הקולי, נהלי התקשורת עם הלקוחות (מיילים במקום שיחות טלפון למשל), בחירת הספרים- הכל צריך לשדר חדשנות. ספריה, שהבטחתה "אינטראקטיביות" תהיה חייבת להטמיע את ההבטחה, בהתנהלותה היומיומית; בקצב ההתנהלות, ב"אקשיין" שתייצר ללקוחות, במעורבות שתייצר ללקוחותיה בעת שהותם בספרייה.
• * ניתוח משמעות השינוי שאנו מבקשים לייצר- מה משמעות השינוי, שאנו מבקשים לייצר ואיך לבצע את המעבר מהרצוי למצוי?.
• * אבחון הנגישות התקשורתית- פסיכולוגית של קהל המטרה, כאן אנו נדרשים לבחון את רמת ההתעניינות והפתיחות של הלקוחות, כמו גם את תרחישי הקשיים והמלכדות, הצפויים לנו בתהליך ביצוע השינוי.
• * בחירת "אסטרטגית המיתוג", דהיינו כיצד נהפוך בפועל את ההבטחה של המותג, לאמונה של הלקוחות לגביו. כיצד נהפוך את ההבטחה ל "חדשנות" לתפישה בתודעת הלקוחות, כך שכאשר ירצו משהו אחר, מיוחד, המקום הראשון בו יעלה בדעתם לחפש יהיה בספרייה שלנו.

על מה מבוסס תהליך המיתוג?על לקיחת מוצר או שירות, או אדם ויצירת ייחודיות לאורך זמן. ככל שהייחודיות תהיה קשורה לתכונותיו האמיתיות הדבר יתרום לאמינותו ו"ערכי המותג" שלו ישמרו. מותג קשור להגדרת הבטחה, לזיהוי צרכים של קהלי המטרה, לאבחון הציפיות שהמותג מעוניין לעורר, לבחירות נכונות, להתמדה ועקביות, להלימה בין המסרים, ליישום מדוייק של תהליכים בהתאם לאסטרטגיה שתיבחר, ויש שיאמרו גם למזל. אל ריס נחשב לאחד האסטרטגים של השיווק הידועים ביותר בעולם. בספרו "22 חוקי הברזל של בניית מותג" הוא מציג בפנינו, 22 צעדים חיוניים, בדרך לבניית מותג מצליח. 22 חוקי הברזל של בניית מותג:

• * חוק ההתרחבות- עוצמתו של מותג עומדת ביחס הפוך להיקפו. בכדי לבנות מותג חזק בתודעת הצרכנים עליך לצמצם את המותג, דהיינו לעסוק בתחום אחד ולא להתפשט לעשרה.
• * חוק הצמצום- צמצום מיקוד המותג יהפוך אותו לחזק יותר. רשת המתמחה במוצר אחד , למשל קפה, או סנדוויצ'ים (SUBWAY - הרשת של פרד דה לוקה) .
• * חוק הפומביות- מותג נולד באמצעות חשיפה פומבית שלו בתקשורת, לא באמצעות פרסומות. ככל שיכתבו על המותג שלכם בעיתונות, בהקשרים שונים, ככל שיראיינו אתכם כמומחים בתחום ההתמקדות שלכם, כך תגדלת חשיפת המותג לקהל הצרכנים. הדרך הטובה ביותר להגיע לחשיפה היא באמצעות ראשוניות. לידת רעיונות יצירתיים והפיכתם לחדשנות בתחומכם. המטרה, שאנשים ידברו על המותג שלכם. למה? כי הוא מייצר גלי התעניינות, כי הוא אחר, שונה, ייחודי, לעיתים אף ראשוני בתחומו.
• * חוק הפרסום- פרסום משמר את חוסן המותג, לאחר לידתו. יש להשקיע בפרסום ממוקד לאחר חשיפת המותג.
• * חוק המילה- כמו בחיים. ההבטחה של המותג יוצרת מילה אחת, מחשבה אחת, תכונה אחת, המאפיינת, מייחדת ומבדלת אתכם. השאיפה שלכם צריכה להיות ל"רכוש בעלות" בתודעת לקוחות המטרה על המילה המיוחדת. מכוניות מרצדס= יוקרה, וולבו= ביטחון, והספרייה שלך- ..................?.
• * חוק כרטיס הביקור- אותנטיות היא מילת המפתח בהצלחת המותג. כרטיס הביקור הוא הערבות שאתם מציעים, להבטחת המותג. "הספריה המובילה, הספריה היוקרתית המובילה, הספריה האינטראקטיבית ביותר, הספריה המגוונת ביותר. כרטיס הביקור נותן את המסגרת, הפעילות היומיומית יוצקת את התוכן וצריך שיהיה בהלימה מלאה עם ההבטחה בכרטיס הביקור.
• * חוק האיכות- האם שעון רולקס מראה את השעה טוב יותר משעון ב- 30 ?? לא. האיכות הנתפסת בתודעת הבצרכנים חייבת להיות גבוהה. הצרכן חייב להרגיש שהשירות אותו אתם מציעים טוב יותר מאשר בספריה אחרת. גם אם מדובר באותם ספרים, הלקוח חייב להרגיש שיש "ערך מוסף" לספרייה שלכם.
• * חוק הענף- מותג מוביל חייב לקדם את הענף בו הוא נמצא, לא את המותג, במקרה שלנו- ענף הספריות, ענף הספרים. מותג חזק יוצר שוק חזק. ספרייה ייחודית שמעצבת מציאות חדשה ללקוחות המטרה שלה מקדמת את ענף הספריות ולא רק את עצמה.
• * חוק השם- בטווח הארוך, מותג הוא לא יותר מסתם שם. ההחלטה הכי חשובה שאנו נדרשים לקבל, נוגעת לשם שנעניק למותג. השם צריך להיות קצר וקליט.
• * חוק ההרחבות- איך הורסים מותג?, כאשר מצמידים את שמו לאין ספור מוצרים, שהם הרחבות- קו.
• * חוק החברות- מותג שמקדם בברכה מותגים אחרים בסביבתו מצליח לבנות ענף חדש. במילים פשוטות, תחרות בין מותגים תורמת לכולם. קצת פרדוקסאלי, ובכל זאת, מותג צריך להתיחס למתחריו בסבלנות ואף לקדמם בברכה. ככל שיש יותר אפשרויות בחירה באותו ענף, כך גדל הביקוש וגדל השוק.
• * חוק השם הגנרי- דרך מהירה לכישלון מותג היא מתן שם גנרי למותג. ספריית נווה, ספריית חזן, ספריית בית הילל. כולן ספריות. אין הבדל. אבל, אם נקרא ל "ספריית נווה"- "נווה מדבר" נייצר הבדל משמעותי ברמה השמיעתית, שכן כבר בצליל השם, לא ישמע הצרכן שוב, את המילה "ספריה"..... (כשביתי בת ה- 17 מתכוונת ללכת לספריה בעיר תל- אביב, היא מודיעה לי "אני הולכת לבית- אריאלה" שתינו מבינות במה מדובר- וזה סודו של המותג). קל יותר לבדל את "נווה מדבר" מאשר את ספריית נווה. CNN BBC IBM הן דוגמאות למעבר משמות גנריים לשמות מוגדרים יותר. המוח שלנו אינו עוסק באותיות, אלא בצלילים וקולות, לכן, לשם יש משמעות , ומילה גנרית היא במוח האנושי- מילה גנרית. כאשר לקוחות יאמרו "אתם באים לנווה מדבר, במקום "הולכים לספריה"?, אז תדעו שהצלחתם.
• * חוק החברה- שם המותג צריך לקבל תמיד עדיפות על שם החברה. למה?, כי צרכנים לא קונים חברות בדרך כלל, הם כן קונים מוצרים- מותגים. למשל "נווה מדבר" הוא שם המוצר שלנו, מתחת נוכל לרשום "ספריה עירונית מרשת הספריות..... שמציין את שם החברה.
• * חוק מותגי המשנה- כאשר חברה מתחילה לייצר מותגי משנה, באותו ענף היא מחבלת במותג הראשי. היא הורסת את מה שהצלחנו לבנות, באמצעות מותג העל שלנו. למה? כי המותג המקורי נתפש בתודעת הלקוחות בצורה מסויימת ומותגי המשנה מחבלים בתפישה המקורית.
• * חוק המשפחה- ניתן להשיק מותג שני, יחד עם זאת לטיימינג ולמקום יש משמעות. נכון לייצר מותג חדש ולא להרחיב את הקיים. למשל, לעיתון "טיים" יש 7 הוצאות לאור גדולות, שאינן נקראות בשם טיים ו.. אלא בשמות כגון "פורצ'ן", "לייף" ואחרים.
• * חוק הצורה- הלוגו (הסמליל) של החברה, שהוא הסימן המסחרי שלה, צריך להיות אופקי, כדי שישאיר את הרושם המירב, קריא וזכיר. כל ספריה צריכה לוגו משל עצמה, שיתאים להבטחה הראשונית שלה.
• * חוק הצבע- מותג חייב להיות בצבע מנוגד למתחרה העיקרי שלו, בכדי ליצור בידול ביניהם. צבעים מזוהים עם תכונות, למשל:

• לבן- מסמל טוהר?
• שחור- מייצג מותרות, ויסקי ג'וני ווקר -
• כחול- צבע המנהיגות, חברות מידע -
• ארגמן- צבע המלכות?
• ירוק- צבע הסביבה והבריאות?
• סגול- צבע המודעות?
• אדום- מסמל יצריות, יצר, אקשיין?
• כתום- מייצג טאאינטלקטואליות, וכך הלאה

עקביות בשימוש בצבע שנבחר, בכל אפיקי השיווק של המותג הינה חיונית ותבטיח את זכירותו. 18. חוק הגבולות- למותג אין כיום גבולות. כל הדרכים פתוחות בפני בניית מותג בין- לאומי. קחו לדוגמא את AMAZON או ZARA , שהינן חברות גלובאליות ושינו את הרגלי הצריכה בענף בו הן פועלות.19. חוק העקביות- הצלחת מותג נמדדת בעשרות שנים, או לפחות בשנים. לא בונים מותג בין- לילה. בניית מותג מחייבת ייצור משהו פשוט, קל, זכיר וקליט במוח, והטמעתו באופן רציף, עקבי ולאורך זמן. אורנג' תמיד תהיה מלבנית, כתומה, הרקע יהיה שחור, הלוגו יופיע בגודל ובעיצוב המקורי בכל פלטפורמה, החנויות תעוצבנה בצבעי הלוגו, כך גם המוצרים הנלווים, הפרסומים, אירועי קידום המכירות, הסרטים, תלבושות הצוותים, רכבי החברה או עיתון החברה.20. חוק השינוי- מותג יכול להשתנות, אבל רק לעיתים קרובות ובמשנה זהירות. שינוי המותג מתחיל מהחברה, אולם מכוון לשינוי האופן בו תופשים הלקוחות את המותג בתודעתם. 21. חוק התמותה- למותגים, כמו לאנשים יש תאריך תפוגה. לעיתים נכון להניח למותג לגווע ולחשוב על יצירת מותג חדש. 22. חוק הייחוד- ההיבט החשוב ביותר של מותג הוא היצמדותו בנושא אחד בלבד לאורך זמן. כלומר, שמירה על ייחודו, חזרה רפטטיבית על ההבטחה המקורית בכל פלטפורמה. או אז, אנו מקבלים מותג חדש, שאנשים נוטים להשתמש בו, במקום מילה נפוצה. לדוגמא: במקום מכונית בטוחה- נבקש VOLVO במקום שעון שוויצרי יקר נבקש ROLEX. לסיכום, ההחלטה על מיתוג הספריה היא מחוייבות להצגה מתמשכת של ההבטחה שלה לקהל הלקוחות. ההבטחה חייבת לעמוד בהלימה עם תהליך הבחירה של הלקוח, אחרת לא יצלח התהליך. הלימה במסרים מבטיחה, שהלקוח יבחר במותג שלכם, כל פעם מחדש, מאחר והלקוח מייחס לו אסוציאציות וקונוטאציות, שנותנות מענה לצרכים רגשיים- פיזיים- הכרתיים שלו. דוגמא לצרכים; יוקרה, סטאטוס, שייכות, להיות IN ועוד. לפיכך, בחירה מדוייקת של ההבטחה שלכם, היא ההחלטה הכי משמעותית בפיתוח אסטרטגיית המותג העתידי וממנה נתחיל. לרשותכם/ן, אינדקס מושגי מפתח בתהליך:

• * מותג (brand, brand name )- המילה מותג בעברית מורכבת מצירוף המילים: מוצר+ תג. בפועל מדובר על כל המאפיינים של חברה, קו מוצרים או מוצר בודד אשר מבדילים אותם ממתחריהם; שם ייחודי, סימן, סמל או צורה או שילוב של אלה, הנועד לזהות מקור להבטחה הקשורה עם המוצר, ולבדלו ממתחרים. כל שם עצם פרטי הוא בעצם מותג. עצמתו של המותג היא ביכולתו להשפיע על התנהגות הצרכנים.
• * אסטרטגיית המותג- (brand strategy)- היא ה"מה". ההבטחה של המותג העתידי שלנו. עליה דיברנו. מה אנחנו מבטיחים לקהל המטרה
• * אסטרטגיית המיתוג- (branding strategy )- עוסקת ב "איך". איך נממש את הבטחת המותג בשטח, באופן רציף, עקבי ולאורך זמן.
• * חזון- (vision?)- הינו התמונה העתידית של הארגון כפי שהוא במיטבו. בשונה מהייעוד המגדיר את הסיבה לקיומו של הארגון, החזון מגדיר את הזהות הארגונית והמשמעות המיוחדת לעשייה.
• * ייעוד- (mission)- מגדיר את הסיבה הפורמאלית לקיום הארגון ואת הפעולות המרכזיות, שעל הארגון לבצע כדי להבטיח את קיומו לאורך זמן. מהייעוד נגזרות המטרות, הטכנולוגיה והעשייה השוטפת בארגון.
• * אסטרטגיה- strategy))- תכנון פעולות לחימה ומהלכי קרב לטווח רחוק, תכנון מהלכים להשגת מטרה
• * טקטיקה- ( tactics)- שיטות להשגת מטרה. תכסיסנות, תחבלנות, דרכי לחימה, תורת ניהול קרב.
• * סמל המותג- (brand mark)- חלק המותג שניתן לזהותו אך אי אפשר לבטאו בקול, כגון: סמל, דוגמת קישוט, צבעים מיוחדים או כתב ייחודי.
• * שוק המטרה- (target market) החלק, מתוך השוק הזמין הכשיר, שאליו פונה החברה.
• * תדמית המותג- (brand image) מערכת האמונות שיש לאנשים על מותג מסוים.
• * תכנון אסטרטגיה- ( planning)- תהליך פיתוח ושמירת ההתאמה האסטרטגית בין יעדי הארגון ויכולותיו, לבין הזדמנויות השיווק המשתנות שלו. הוא מבוסס על קביעת משימה ברורה לחברה, הצבת יעדים ופיתוח אסטרטגיות פונקציונאליות מתאימות.

ביבליוגראפיה:

• המיצוב החדש, ג'ק טראוט וסטיבן ריבקין, מטר, 1962.
• חוקי הברזל של בניית מותג באינטרנט, אל ריס ולורה ריס, מטר, 2003.
• המדריך לבוני מותגים, ד"ר דן הרמן, צ'ריקובר, 2001.
• 22 חוקי הברזל של בניית מותג, אל ריס ולורה ריס, מטר, 2004.
• שיווק באינטרנט, ד"ר רוני הורוביץ ואריאל הוכשטדט, מנטור, 2006.
• עקרונות השיווק (חלקים א'+ ב'), פרופ' פיליפ קוטלר ופרופסור גארי ארמסטרונג, המכון לפריון עבודה, 1994.

 כל הזכויות שמורות לשירית בן- ישראל