מותג פרטי סופר קלאס 

המותג הפרטי-"סופר קלאס

בחודש אוגוסט 1958 נפתח ברחוב בן-יהודה בתל-אביב סניף הסופרמרקט הראשון במדינת ישראל. הוא היה של חברת שופרסל – חלוצת המרכולים בארץ.

זו היתה היסטוריה בישראל הצעירה. סניף הסופרמרקט הישראלי הראשון, פרי חזונם של שלושה ישראלים וקבוצת משקיעים מקנדה, בא לעולם - אלטרנטיבה מלהיבה לחנות המכולת השכונתית. החידוש: חנות גדולה ומרווחת, מלאה בשפע כל טוב: מזון, כלי בית, פירות וירקות טריים ועוד.

הקונספט החדש היה בבחינת מהפכה לצרכן הישראלי של הימים ההם: לראשונה, אפשר היה  לטייל במעברים, בין המדפים הגדושים, עם עגלה גדולה ונוחה, לבחור מבין שלל מוצרים ופשוט ליהנות מחוויית הקנייה.

מאז שהוקמה, מקפידה שופרסל להדק את הקשרים עם לקוחותיה. בהתבסס על מחקרי שוק, משקיעה הרשת מחשבה רבה בפיתוח הסניפים, החדשים וגם הקיימים. להשגת שליטה יעילה על מלאי מוצרי הרשת, מפעילה שופרסל מרכז לוגיסטי ארצי משוכלל, ממנו מסופקות לחנויות מעל למחצית מכלל מכירות הרשת. בנוסף, סקרי שביעות רצון משמשים את הרשת לקביעת מגוון המוצרים ורמות המחירים.

החברה הונפקה לציבור בתחילת שנות ה-80 ונסחרת בבורסה בתל-אביב החל מ-1981 חברת שופרסל מפעילה שבע רשתות שיווק בעלותה סניפים בפריסה ארצית:
שופרסל   
היפרנטו   
קוסמוס 
יוניברס קלאב   
מחסני מזון   
ברכת רחל
נט-סל   

בבעלות חברת שופרסל שתי חברות בת הפעילות בתחום המזון :
- חברת קטיף בע"מ
.שווק פירות וירקות טריים ופיצוחים.    

חברת גידרון תעשיות בע"מ 
יצרנית מוצרי מאפה יוקרתיים ומוצרי קונדיטוריה .

חברת שופרסל מחזיקה חלק בבעלות על חברות וגופים נוספים:

 
קניון מרכז הקריה באשדוד
קניון לב המפרץ בחיפה   
קניון בת-ים   
קניון הצומת בכפר-סבא   

  

הקמת הרשת

סניף השופרסל הראשון בישראל נפתח בחודש אוגוסט 1958.

 זו הייתה מהפכה והקונים מיהרו להגיע למרות החידוש שעד אז טרם נראה כמותו במדינה הצעירה קהל הצרכנים אימץ בהתלהבות את המציאות החדשה. עד מהרה השתנו דפוסי ההתנהגות הצרכנית, והקנייה במרכול הפכה לחלק בלתי נפרד מהרגלי הקנייה של הצרכן הישראלי.

מנהלי הסופרמרקט השקיעו ימים כלילות, והתמודדו בהצלחה מרשימה עם האתגר החדש: כיצד למלא במוצרים את המדפים הרבים של החנות הגדולה, שהשתרעה על שטח של 650 מ"ר
גם בפני ספקי המוצרים והיצרנים ניצב אתגר חדש: ליצר הרבה יותר מוצרים, ובהיקף ומגוון שלא ידעו עד אז.

כיום, כאשר שטח החנויות מגיע אף ל-11,000 מ"ר, קיימת תחרות עזה בין היצרנים על כל סמ"ר במדף ובמקרר.

כסף רב מושקע במחקרים ובטכנולוגיה, במטרה לאתר את המוצרים
המועדפים על הלקוחות, מוצרים שיזכו לקבל שטח יקר ערך.

מאז שנות ה-80, נהפכו הקניות במרכול לחלק אינטגראלי מאורח חייו של הצרכן הישראלי, ושופרסל הייתה לספינת הדגל של המהפכה הצרכנית בישראל.

סניפי הרשת מציעים כיום  בנוסף למוצרי מזון (טרי, קפוא ומשומר) ומוצרי מכולת יבשים
,גם מוצרי ניקוי, בריאות ויופי, כלי בית ומתנות, מוצרי פנאי הלבשה וטקסטיל לבית, מוצרי בריאות ועוד.

בחלק מהסניפים מוצע השירות 24 שעות ביממה

שופרסל מפעילה בחלק מסניפיה, במתכונת של חנות בתוך חנות את סניפי היפר פארם בהם פועלים בתי מרקחת המכבדים מרשמים של קופות החולים
לצד מחלקות קוסמטיקה, טואלטיקה, תינוקות, טבע וויטמינים חברת שופרסל מפתחת ומרחיבה את פעילותה בתחום הפארם, הן במתכונת של חנות בתוך והן ע"י פתיחת סניפי היפר פארם עצמאיים.
ההתמקדות כיום - לצד המגוון העשיר וטריות המוצרים - היא במיצוי חוויית הקנייה במקביל לשירות ברמה גבוהה.

מאמצים רבים מושקעים להשגת רמה גבוהה זו של שירות יצירת תחושה של נוחות ואווירה נעימה בזמן השהייה בסניפים, וגם - כמובן - חנייה חינם.
אוכלוסיית ישראל המגוונת הביאה את הנהלת שופרסל להכרה בצורך לפלח את השוק למגזרים שונים, באמצעות 7 מסגרות תפעוליות.

כיום פועלים במסגרת הרשת סניפי שופרסל הממוקמים במרכזי שכונות המגורים העירוניות; סניפי היפרנטו - רשת החנויות המוזלות;

 סניפי קוסמוס - חנויות המציעות הכול תחת קורת גג אחת;

סניפי יוניברס קלאב -מתנהלים כמועדוני צרכנים;

סניפי מחסני מזון - שוברים את השוק במחירים סיטונאיים וגם סניפים של רשת זול למהדרין
המיועדים לאוכלוסייה הדתית-חרדית. בנוסף, מפעילה רשת
שופרסל שירות קניות ביתי באמצעות הטלפון, הפקס
 והאינטרנט בשם "נט-סל"

שופרסל הייתה חלוצת הסופרמרקטים בישראל ומאז הקמתה היא הרשת המובילה והמתחדשת ביותר בתחום.

דברים שהיום נראים מובנים מאליהם, היו בזמנם מהפכה של ממש. ושופרסל הייתה שם תמיד, עם הרעיונות המקוריים ועם החידושים.

ציוני דרך היסטוריים:

הסניף הראשון של שופרסל מוקם ברחוב בן-יהודה
.בתל-אביב

:1958

פרסום יצרנים על גבי שקיות היד מפלסטיק
.לראשונה בישראל -

:1966

.שידורי פרסומת בתוך הסניפים

:1967

חלוקת קופונים בדיוור ישיר ופרסום קופונים
.בעיתונים

:1977

פתיחת החנות הגדולה הראשונה מחוץ לעיר, בצומת
.הצ'ק-פוסט בחיפה

:1978

קופה אלקטרונית ראשונה (עד אז היה נהוג שימוש
בקופות מכאניות).

:1979

הנפקה ראשונה של הרשת בבורסה בתל-אביב

:1980

כלי בית -

 (NON FOOD) 

פיתוח נושא הלא מזון

. בסניפים ביבוא עצמי, במחירים זולים

:1980

מאפית ראשונה בתוך הסופרמרקט - לחמים ודברי
.מאפה ישר מהתנור
מעדנית - מעדנייה בתוך הסופרמרקט: אוכל מוכן
.לשימוש ביתי
תווית מדף ממוחשבת בעברית ואנגלית, עם ציון מחיר
.גם ליחידת משקל

:1984

סופרמרקט פתוח 24 שעות ביממה - לראשונה בארץ
.בסניף קניון איילון

:1985

אשראי - לראשונה בישראל, סופרמרקט מעניק
.ללקוחותיו אשראי על רכישת מזון

:1986

.טל-סל - כל הסופר בטלפון אחד
פלנוגרמה-תכנון הקצאות שטחים למוצרים, מותאם
.לביקוש

:1989

למען איכות הסביבה- הנהגת שימוש בשקיות יד
.מתכלות

:1990

בית מרקחת לראשונה בסופרמרקט, לראשונה
.בישראל
איכות הסביבה - מכונות למחזור בקבוקים ומגרסות
.לאריזות קרטון

:1992

טלוויזיה בסופרמרקט - סניף של בנק דיסקונט בתוך
.הסניף

:1995

קריית שופרסל - הפעלת המרכז הלוגיסטי בראשון לציון להפצת המוצרים לסניפי החברה.

:1998

יעדי החברה

·   גידול בהיקף מכירות המותג פרטי לכ- 15%-12% מהמחזור עד שנת 2006.

·   הרחבת סל המוצרים אותו מציע המותג הפרטי.

·   שדרוג החנויות השונות של החברה לפורמט ההיפרנטו, רשת המתאפיינת

·    במחירים נמוכים יותר ובמכירות ממוצעות גדולות יותר למ"ר. מרבית תקציבי הפרסום של החברה מופנים לפורמט זה.

·   הגדלת היקפי ההפצה העצמית .

·   גידול בשיעור המכירות באמצעות ה- HOME SHOPPING” " ל כ 5%- מהמחזור עד2006  .

·   הרחבת פעילות החברה בשוק החרדי באמצעות המותג ברכת- רחל.

מבנה ענף משווקי המזון 

              
 

השוק המאורגן - כולל את הרשתות הגדולות: שופר-סל בע"מ, רבוע כחול - ישראל בע"מ וקלאבמרקט רשתות שיווק בע"מ.

השוק המאורגן מרכז מכירות בסך כ- 14.4 מיליארד ש"ח.

השוק הפרטי הלא מאורגן - למעלה מ- 6,000 חנויות מכולת וסופרמרקטים.שוק הרשתות הפרטיות מרכז מכירות בסך כ-5.1 מיליארד ש"ח.

 שוק הרשתות הפרטיות - רשתות שיווק פרטיות אחרות, אשר להן מספר מצומצם יחסית של סניפים.

 השוק הפרטי הלא מאורגן מרכז מכירות בסך כ-12.5 מיליארד ש"ח.

התחזקות הרשתות הפרטיות

שינוי בתדמית ענף המזון בשלוש השנים האחרונות, משוק של איכות וחדשנות,לשוק הממותג בעיקר באמצעות מחירים.

גידול בנתחי השוק של הרשתות הפרטיות, הממוצבות ברמת מחיר נמוכה, על חשבון קיטון בנתחי השוק של הרשתות הגדולות הפועלות במסגרת השוק המאורגן.

שותפות של מספר רשתות שיווק פרטיות עם חברת ההפצה "דיפלומט", שנועדה להעצים את כוח הקניה ולפתח מותג פרטי משותף.

בין הרשתות החברות בשותפות: רמי לוי, יד יצחק, ויקטורי, חביב, סופר-דוש ועוד.

צעדי רה אורגניזציה אשר ננקטו בשוק המאורגן

*כינוס מותגים (איחוד ומחיקת רשתות, ביניהן: היפרכל, זיל וזול ועוד)

*קיצוצי שכר של עובדים

*פיטורי עובדים

*סגירת סניפים

*חיזוק המותג הפרטי והרחבת סל המוצרים

פרק 1   המותג

בעת תהליך הרכישה אין צרכנים נוהגים להביא בחשבון את כל התכונות הקיימות במוצר. הדבר מקל, בד"כ, הן ברכישת מוצר זול והן ברכישת מוצר יקר.

בבואנו לקנות חטיף מסוים, אין אנו טועמים בפועל את כל החטיפים הקיימים בשוק ומחליטים איזה חטיף עונה על כל התכונות החשובות לנו לסיפוק צרכינו. גם בעת רכישת מכונית, רכישה הנתפסת כבעלת סיכון גבוה, אין אנו בוחנים כל מכונית ע"י נהיגת מבחן וניתוח מקיף של תכונותיה, ולכן בפועל אין אנו בוחרים את המכונית שעונה בדיוק על כל צרכינו. במציאות היומיומית, מרבית הצרכנים מעדיפים לקצר את תהליך הרכישה ולהתמקד באותם מוצרים שזכו להכרה ולמודעות כללית.

בעבר, יצרנים שייצרו מוצרים בעלי יתרון פיסי כלשהו יכלו לפרסם יתרון זה ולהיות בטוחים כי מכירותיהם יגדלו. כיום, צרכנים מתקשים להבחין ביתרונות פיסיים של מוצר מסוים מבין מבחר רב של מוצרים מתחרים דומים, בגלל טשטוש ההבדלים בין המוצרים השונים. המטרה הבסיסית של השיווק התחדדה, אפוא, והיא מתמקדת ביצירת התאמה בין מוצר לקהל. מטרה מוגדר, או במילים אחרות: "יצירת מותגים".

מהו מותג ?

אפשר להגדיר את המושג "מותג" בשלושה היבטים:

היבט ראשון: מתייחס למושג "מותג" לפי ההגדרה הסטנדרטית, לפי הגדרה זו מותג הוא סמל, מילה, חפץ, או שילוב של כולם יחד, המיועד לזהות את הסחורות או את השירותים של מוכר יחיד או של קבוצת מוכרים, ולהבדיל בינם ובין אלו של המתחרים.

"סמל", מכיוון שהמותג מבדל את המוצר ממוצרים אחרים או משירותים "מושג", במובן שחתימת המותג (סימנו המסחרי) משקפת את ייחודיותו ומעניקה לו משמעות כלכלית.

היבט שני: הינו היבט כלכלי המגדיר את המותג כקבוצות של פריטים שכביכול נראים זהים, אך מסיבה מסוימת אפשר להציעם למכירה ברמות מחירים שונות, באיכויות שונות, תחת שמות ותוויות אשר יניעו צרכנים מבוססים לרכוש אותם.

היבט שלישי: מתייחס להגדרת המושג "מותג מצליח". מותג מצליח הינו סחורה, שירות, רעיון, אישיות או מקום, המזוהה והמורחב בצורה כזו שקונה או המשתמש רואה בו ערכים נוספים מיוחדים הרלוונטיים לו והתואמים את צרכיו באפיון המרבי.

הצלחתו של מותג כזה נובעת מיכולתו לשמור באופן קבוע על הערכים הנוספים האלה בסביבה התחרותית.

יש לזכור כי מותגים מעבירים מגוון של תועלות המספקות את הצרכים הרציונליים והאמוציונליים של המשתמשים, ומותגים מצליחים הם אלה היכולים לשמור על שיווי משקל בין שני סוגי צרכים אלו.

מותג פרטי מהו?

המונח מותג פרטי   Privat Brand זכה במהלך השנים לשמות נרדפים רבים כגון:

מותג מפיץ Distributar Brand

תווית פרטית Privat Label

מותג חנות Store Brand

מותג פרטי הוא קניינו של קמעונאי (רשם שיווק או כל מבנה קמעונאי טיפוסי אחר) או מפיץ - סיטונאי, ומכירתו מוגבלת רק לחנויותיו של אותו מפיץ.

יש המסווגים את המונח מותג פרטי לשני סיווגים ראשיים:

1.         מותג פרטי (Privat Lanel) - מותג ששמו שונה משם המפיץ ולרוב הוא מיובא.

            דוגמאות: המותג "לייף" של רשות "סופרפארם", "לידר פרייס" של רשת "קו אופ" ו"פרזידנטס צ'ויס" של רשת "קלאבמרקט" שאם הזמן הפך ל"פרימייר קלאב".

2.         מותג עצמי (own Label) - מותג ששמו זהה לשם המפיץ ומיוצר במיוחד בעבורו בהתאם לדרישותיו. דוגמאות: המותג "קסטרו" של רשת חנויות האופנה הישראלית "קאסטרו" המותג "מרקס אנד ספנסר" של רשת הקמעונאות הבריטית "מרקס אנד ספנסר" והמותג "בודי שוס" של רשת התמרוקים העולמית "בודי שופ".

לבד משני סיווגים כלליים אלה, מתאר הוך (Hoch, 1996) שלושה סוגים עיקריים של מותגים פרטיים שהמשותף לכולם הוא שהם מציעים בלעדיות מקומית לקמעונאי המחזיק בהם:

1.         מותג פרטי בעל סימן מסחרי בלעדי - סוג של מותגים פרטיים מיועד לרשת שיווק מסוימת ורק היא בלבד רשאית למוכרם. שם המותג הבלעדי יכול להיות שם הרשת עצמה כגון: Dominick's   ו-Jewel"" או שם אחר כגון: Heritege House" ו- "Lady Lee".

            מותג פרטי מסוג זה משווק לרוב ברשתות שיווק גדולות במיוחד, שכן גודלן מאפשר להן השקעה רבה במלאי.

2.         מותג פרטי בעל סימן מסחרי של ברוקרים או קואופרטיבים - גופי מסחר גדולים  העוסקים בסחר במותגים פרטיים מציעים מותגים אלה.

            ברוקרים כגון: "Red and White" ו- "Food Club",  המוצעים למספר רב יחסית של רשתות שיווק קטנות ברחבי העולם שאינן מתחרות זו בזו.

            לאור האמור, לקמעונאי מקומי לא יהיו מתחרים המחזיקים בחנויותיהם מותגים פרטיים הנושאים תווית זהות לשלו. בד"כ הקמעונאים שמשווקים מותגים פרטיים של ברוקרים, מחזיקים מספר קטן יחסית של פריטי מוצרים ומחדירים מותגים פרטיים אלה במספר מוגבל יחסית של קטגוריות מוצר

3.         מותג פרטי "פרמיום" - סוג זה של מותגים פרטיים נחשב חדש יחסית, ומאמצע שנות ה- 90 דוכנים רבים - בעיקר בקנדה ובארה"ב, מודעים מאוד לקיומו. מותג "הפרמיום" הפרטי המוכר ביותר הוא "פרזידנטס צ'ויס" שמפותח בקנדה על ידי רשת "Loblaw".

ההבדל בין מותג פרטי למותג יצרן

בפרק זה נסקור מספר הבדלים מהותיים בין מותג יצרן לבין מותג פרטי.

מחיר המותג:

יצרני המותגים המתבקשים לתמחר את מותגיהם נוהגים לבצע זאת לפי אחת משלוש שיטות ההמחרה המקובלות ביותר בעולם:

1.         שיטת המחרה על בסיס עלויות - שיטת המחרה שמביאה בחשבון את כל העלויות הכרוכות ביצור ובשיווק המותג. לפי שיטה זו מחיר המותג נקבע ע"פ תוספת של אחוז מסוים לעלות הייצור והשיווק של המותג.

2.         שיטת המחרה על בסיס ניתוח הביקוש - שיטת המחרה המבקשת למצוא את נקודת הרווח המרבי על עקומת הביקוש. דהיינו: מהו הסכום המרבי שהצרכן הפוטנציאלי מוכן לשלם בעבור המותג.

3.         שיטת המחרה על בסיס פילוח ההמחרה של המתחרים - שיטת המחרה הבוחנת את רמת המחירים המקובלת אצל היצרנים המתחרים.

            בכל שיטה המחרה היצרנים מחויבים לשלב בכל שיטה את מרכיב המוניטין של המותג. לפיכך, מחירו של מותג לאומי חייב להיות גבוה ממחירם של מותגים שאינם מוגדרים כמותגים לאומיים, שהיבט הסמליות שבהם מוגבל מאוד. בניגוד ליצרנים, כאשר המפיצים מתמחרים את מותגיהם הפרטיים, אין הם נדרשים להתייחס למוניטין של המותג, מכיוון שהצרכנים אינם מעריכים אותו. אי לכך, העלויות העיקריות שהמפיץ נדרש להביא בחשבון בעת תמחור מותגיו הן בעיקר עלויות ניהול מלאי. עלויות הפרסום, יחסי הציבור ופערי תיווך סיטונאים, אין מתבטאות בעת תמחור המותג הפרטי.

            עובדה זו מאפשרת למפיץ להציע את מותגיו הפרטיים במחירים אטרקטיביים במיוחד שנמוכים ב כ- 20% בממוצע ממחירם של המותגים הלאומיים ברוב מדינות העולם.

            החשיפה שמקבל הסימן המסחרי של המותג: הסימנים המסחריים של מותג יצרן הכוללים את שמו ואת הלוגו שלו, אינם זוכים לחשיפה רבה בחנות, מכיוון שמספר מותגי היצרן מוגבל לקטגוריית המוצר שבו היצרן מתמחה. לדוגמא יצרן מוצרי חלב (שמייצר מוצרים בקטגוריית מוצר שונות), לא יזכה לחשיפה שבה אלא באזור מקרי החלב. מכיוון שהחברה משווקת את מוצריה הרבים בשמות מותג שונים בכל קטגורית מוצר.

            לעומת זאת, החשיפה של הסימן המסחרי של המותג הפרטי רבה במיוחד, מכיוון ששמו של המותג והלוגו שלו מצויים על חלק נכבד ממוצרי החנות ברוב קטגוריות המוצר. לפיכך, בעת קנייה יפגוש הצרכן בסימנים המסחריים של המותג הפרטי מתחילת הקנייה ועד לסופה.

            שטח המדף ומיקום המותג על המדף: מותגי יצרן קיבלו בעבר שטחי מדף גדולים במקומות בולטים לעין. מפיצים ראשיים מעדיפים כיום את מותגיהם על פני מותגי היצרנים, ומגדילים את שטחי המדף של מותגיהם על חשבון מותגי היצרנים, דבר הבא לידי ביטוי בהורדת מותגי היצרן קטנים מן המדפים.

            תדמית המותג: יצרני מותגים משקיעים כיום תקציבים רבים במיוחד בשימור תדמית מותגם. הדבר בא לידי ביטוי בשיפור איכות המותגים, בפרסום נרחב, בחסות שהחברה ומותגיה נותנים למיזמים חברתיים ובמערכת ענפה של פעילויות קידום מכירות ויח"צ. כל הפעילויות הללו, שהן חלק מן האסטרטגיה השיווקית של החברה, משוות לה דימוי חיובי ומעצבות את דמותה של החברה בעיני צרכניה. בניגוד ליצרנים, המפיצים מתקשים מאוד בבניית תדמית לחנויותיהם ולמותגיהם הפרטיים. הבעיה המרכזית היא החשש מפני פגיעה בתדמית הכללית של המפיץ עקב אי שביעות רצון מאחד ממותגיו. היכולת של מותג פרטי בודד להשפיע על תדמית המותג הפרטי גבוהה מאוד ובעלת השפעה שלילית על שאר המוצרים בקטגוריות האחרות.

המותג הפרטי של רשת שופרסל

בשנת 1997 החלה רשת שופרסל לשווק את מוצרי "סופר קלאס",מוצרים חדשים המתחרים במותגים המובילים הן במחיר והן באיכות.

מוצרי "סופר קלאס" מפותחים ומשווקים תוך התאמה מלאה לצרכן הישראלי

על בסיס ניסיון שנרכש במשך שנים לגבי התנהגות וצרכי הצרכן.

בהתאם לכך קובעת הרשת אילו מוצרים יפותחו וישווקו בכל קטגוריה.

תוך הקפדה על איכות גבוהה ורמת מחירים נמוכה מהמותגים המקבילים המתחרים באותה קטגוריה.

כיום קיימות תחת מותג "סופר קלאס" למעלה מ-50 קטגוריות של מוצרי מזון ומוצרי לא מזון ולמעלה מ-1000 פריטים.

ביניהם ניתן למצוא משקאות, חומרי ניקיון וטואלטיקה, חטיפים
ומתוקים, רטבים ממרחים וריבות, מוצרים קולינאריים, מוצרי יסוד ועוד.

המותג הפרטי בשוק המאורגן

המותגים הפרטיים המובילים בעזרתם פועלות רשתות השיווק בשוק המאורגן:

"סופר קלאס" - שופרסל

"לידר פרייס" - רבוע כחול

"פריימר קלאב" - קלאבמרקט

*לפי נתונים ביזנס דאטה ישראל   BDI

פרק 2 מערכת היחסים בין גורמי המיתוג למותג פרטי

כדי להבין את תפקידו של המותג הפרטי בעולם השיווק המודרני, יש לבחון את מערכות היחסים שבין כל אחד משלושת גורמי המיתוג למותג הפרטי ואת החשיבות שכל אחד מהם מייחס לו.

מחקר מערכות יחסים אלה ניתן ללמוד, כי כל גורם רואה במותג הפרטי אמצעי עסקי שונה, וכי אסטרטגיית המיתוג הפרטי נחשבת לאחת מן האסטרטגיות הבודדות המצליחה לחבר בין הגורמים הפועלים בסביבת המותג דרך קבע.

* מערכת היחסים בין היצרן למותג הפרטי:

נחלק את מותגי היצרנים לשלושה סוגים:

מותגי יצרן שמובילים בשוק - מותגים אלה שייכים ליצרנים החזקים והגדולים ביותר, שפועלים במישור המקומי והבינלאומי.

מותגים אלה הם בין שלושת המותגים המובילים בקטגוריית המוצר שלהם.

  מותגי יצרן לא מובילים בשוק - מותגים אלה משתייכים ליצרנים חזקים מבוססים בשוק ואיכותם טובה. לרוב מותגים  אלה באים מיד אחרי שלושת המותגים

     המובילים  בקטגוריית המוצר שלהם.

מותגי יצרן נחותים - מותגים אלה נמצאים בתחתית השדרוג של קטגוריית המוצרים שאליהם משתייכים, מחירם נמוך,הם נקנים בכמויות גדולות אולם נתח השוק שלהם נמוך יחסית למתחרים.

בגלל הלחצים הרבים שהמפיצים מפעילים על היצרנים המובילים לייצר בעבורם מותגים פרטיים, הפכה בשנים האחרונות סוגיית היצור לאחת הדילמות המרכזיות ביותר בתחום השיווק. גישה אחת גורסת שמיתוג פרטי הוא הזדמנות עסקית מצוינת לשפר את מצבה הפיננסי של החברה. הגישה השנייה גורסת שמיתוג פרטי הוא מסוכן מפני שקמעונאים יצטרפו לתחרות בין היצרנים.

      היצרנים המצדדים בגישת המיתוג הפרטי רואים לנגד עיניהם את טובת הארגון בטווח הקצר, ומתרצים את הסכמתם לייצר מוצרים למפיצים בטעמים שונים:

*קיצוץ בעלויות הייצור ובעליות השיווק: ההסכמה לייצר בעבור מפיץ מוצרים הנושאים את שמו מאפשרת ליצרן לנצל כהלכה את מערכות הייצור שלו. היצרן שהשקיע בפיתוח המוצר, בהכשרת העובדים וכו' רוצה שההשקעה תחזור אליו ולכן הרצון שלו הוא לייצר כמה שיותר.

  *הגדלת הרווחים: כדי להרוויח כמה שיותר צריך היצרן להתמודד עם תנאי השוק הקשים וכדי לשרוד הוא צריך לפעול בחוכמה.

עם השנים היצרנים אימצו קו אסטרטגי שעיקרו יעדי מכירות.

באמצעות יישום אסטרטגיית "מיתוג פרטי" מגביר היצרן את מכירותיו בשוק בטווח הקצר, פעמים רבות ע"ח רווחיו. אולם אם יצליח לשרוד גדלים סיכוייו להרוויח הרבה בשלבים מתקדמים יותר.

*השגת יתרון תחרותי - יצור מותג פרטי נתפס לפעמים כאמירת כוח הרומזת על עליונות תחרותית ועל עוצמה שיווקית.

*פיזור הסיכון - היצרנים שאינם מובילים בשוק (החזקים) אינם יכולים להרשות לעצמם להשקיע את כל מרצם וכספם בשוק אחד, ולכן הם משקיעים בשווקים נוספים, ומונעים בכך את הסיכונים הכרוכים בפיתוח מותג לשוק בודד. אחד השווקים האלה הוא השוק הקמעונאי, חוזה ביניהם יבטיח ליצרן תזרים מזומנים נוסף.

*שיפור מערכת היחסים עם המפיץ - וזאת הסיבה הרווחית ביותר.

יצרן שמייצר מותג פרטי למפיץ מסוים זוכה למעמד גבוה יותר בשוק, מעמד המאפשר לו להשיג תנאי הפצה משופרים מאלה שמקבלים מתחריו. הדבר מתבטא בכך שהמפיץ מקצה להם שטחי מדף גדולים יותר ונותן הטבות רבות ומגוונות ליצרן.

*פילוח שוק יעיל - בגלל שרוב יצרני המותגים הפרטיים מוגדרים כיצרנים "חזקים - לא מובילים בשוק", פלח השוק הגדול ביותר שלהם והנאמן ביותר הוא שוק הצרכנים - "רגישי המחיר", שמעוניינים לרכוש מותג איכותי במחיר סביר שמפסק את צורכיהם בצורה הטובה והמדויקת ביותר.

היצרנים המתנגדים לגישת המיתוג הפרטי פועלים בראיה עסקית ארוכת טווח ומבחינתם צעד זה הוא משגה חמור שאין חזרה ממנו. יצרנים אלה מצביעים על מספר סכנות הכרוכות בצעד זה:

*פגיעה במעמדו של היצרן ובחופש הפעולה העסקי שלו -  יצרני מותגים רבים חוששים מאד מן הברית בינם למפיץ כלשהו, כאשר הם מביטים קדימה לעבר תום החוזה ביניהם.

כאשר היצרן מסכים לייצר בעבור המפיץ מותגים פרטים מתחייב היצרן לשני תנאים מרכזיים:

א. שמירה על סטנדרטים של איכות ובקרת איכות;

ב. חשיפת המפרט הכלכלי של יצור המותג.

כל עוד מערכת היחסים ביניהם תקינה, אין חשש לעימותים בין השניים אולם במקרים רבים כאשר המפיץ מגלה כי היצרן אינו עומד בסטנדרטים  של האיכות שלהם התחייב, או כאשר עומד לפקוע החוזה בין שני הצדדים מוצא עצמו היצרן במצב לא פשוט ואף ירגיש מאוים מפני שהמפיץ יוכל לתקוף אותו בנשק הרגיש ביותר מבחינתו של היצרן, מכיוון שהמידע על האיכות והמחיר מצוי בידי המפיץ והוא מבקש לנצל מידע זה לשיפור מעמדו במערכת היחסים.

* מלחמת מחירים - יצרן שמייצר מותגים פרטיים וגם משווק מותגים חזקים בשמו, יגלה כי המותג הפרטי נוגס בנתחי השוק שלו והוא יידרש להילחם בתופעה זו. אחת הדרכים להילחם היא הורדת מחירים של מותגיו כדי לשכנע את הצרכנים לדבוק במותגים המוכרים ולעזוב את המותגים הפרטיים.

מערכת היחסים בין המפיץ (שופרסל) למותג פרטי ("סופרקלאס")

מותגים פרטיים נעשו בשנים האחרונות לאחד המונחים השגורים ביותר בפיהם של המפיצים המובלים בכל ענף שהוא.

רבים מהם אף רואים במותגים הפרטיים אסטרטגיה שיווקית המבטיחה תמרון מושכל בין רצונות היצרנים הלאומיים ומאידך לצורכי הצרכנים - יישום אסטרטגיה שיווקית זו אינו מבטיח בהכרח הצלחה מידית. כל מפיץ צריך לדעת, כי אסטרטגיית מיתוג פרטי מחייבת אותו לקחת אחריות מלאה בניהולה (בשונה ממותג הלאומי) משום כך, תהליך אימוץ אסטרטגית מיתוג פרטי מחייב את המפיצים לפעול לפי שלושת השלבים הבאים:

א.         תכנון אסטרטגיית המיתוג הפרטי:

            בטרם תחליט הרשת ליישם את אסטרטגיית המיתוג הפרטי עליה לבחון לעומק את מאפייני מיצובו בשוק, ואת מאפייניו הכלכליים:

1.         עצמת התחרותיות בענף: הוא אחד הגורמים המשפיעים ביותר בסוגיית כדאיות ישום צעד אסטרטגי של מיתוג פרטי.

            רשת "שופרסל" הפועלת בשווקים שהם מטבעם תחרותיים פחות זוכה לנתחי שוק גדולים, ובגלל תנועת צרכנים קבועה וגדולה יכולה הרשת להציע לצרכניה לא רק מותגים לאומיים מובילים,ולא מובילים אלא גם מותגים פרטיים. בשל כך, גם גדלים הסיכויים שהצרכנים יראו במותגים הפרטיים הזדמנות עסקית אטרקטיבית ומותגים אלו יסייעו בחיזוק הקשר בין הצרכנים לרשת ויגבירו את נאמנותם לרשת.

2.         יתרון לגודל: לרשת "שופרסל" יש "יתרון לגודל" על קמעונאים קטנים בתחום ניהול מערך השיווק שלה. הרשת יעילה יותר, והדבר ניכר בכך שהיא מנצלת בצורה מיטבית את המשאב האנושי שלה, ואת המערך הלוגיסטי שלה. יעילות זו מוזילה את כל עלויות השיווק. רשת "שופרסל" מנצלת את עוצמתה לטובת הוזלת עלויות השיווק, הרשת יכולה לדרוש בנקל מיצרנים לייצר בעבורה מותג פרטי בעלויות נמוכות. הוזלה זו שנובעת מגודלה, מתבטאת הן בעלויות ייצור, אריזות ותוויות נמוכות מן הממוצע והן בעלויות מלאי נמוכות יותר הודות לאספקה מתמשכת. החיסכון בכל העלויות הללו מאפשר לרשת להציע לצרכניה מותגים איכותיים במחירים סבירים. משווקים קטנים גדולות אינם יכולים להרשות לעצמם לרכוש מותגים פרטיים בהיקף גדול, ולפיכך עלויות ייצור מותגים אלה גבוהות ואינן משתלמות ברוב המקרים.

3.         עומק תמהיל מוצריה של הרשת:

            צרכני רשת בעלת מיצוב נמוך (בניגוד לרשת בעלת מיצוב גבוה) יצפו למצוא קשת מצומצמת יותר של מותגים - ממותג פרטי ועד למותגים לאומיים מובילים. מכיוון שברשתות כאלה רוב הצרכנים ירכשו את המותגים הלאומיים הלא מובילים גדלים סיכוייהם של המותגים הפרטיים להימכר ולהפוך במשך הזמן לחלק בלתי נפרד מסל הקניות של צרכני הרשת.

4.         התמחותו של הרשת בקטגוריות מוצרים שונים:

            התחרות בין הרשתות מביאה את חלקם להתמחות בקטגוריות מוצרים מסוימות. באמצעות צעד זה יוצרות הרשתות גרעין של צרכנים נאמנים.

            צרכני רשתות מתמחות מפתחים תלות נמוכה במותגים לאומיים. על רקע זה, גדלים סיכויי הרשת המתמחה לפתח קו של מותגים פרטיים. כל עוד הרשת תבטיח איכות מוצרים גבוהה וצרכניה ימשיכו למצבה כחנות מתמחה, גדלים סיכויי המותג הפרטי להיות למותג המועדף על צרכניה הנאמנים המחפשים חווית קניה, אווירה ושירותים מיוחדים.

5.         פערי המחירים:

            למרות אי הוודאות בנושא השפעת המחירים על חדירת המותג הפרטי, נראה כי כאשר קיים פער גדול בין מחירי המוצרים (הלאומיים והפרטיים) בקטגוריות מסוימות, גדלים סיכוייו של המותג הפרטי להצליח, וכאשר הפער בין המוצרים קטן, קטנים סיכוייהם של המותגים הפרטיים להימכר.

6.         מסחור:

            בשל רצון המפיצים להיאבק ביצרני המותגים הלאומיים באמצעות החדרת מותגיהם הפרטיים לשוק, מאותתים יצרני מותגים לאומיים רבים לאותם מפיצים, באמצעות פעילויות מסחר שונות, לשקול שנית את כדאיות צעד אסטרטגי זה לפני ביצועו. השפעתן של פעילויות מסחר כגון: הנחה על מותגים לאומיים מובילה לאיבוד מעמדם ועצמתם של המותגים הפרטיים, בעיקר בקרב צרכנים המוגדרים כרגישי מחירים.

ב.         שלב יישום אסטרטגיית מותג פרטי:

            בשלב זה תידרש הרשת לקבל שתי החלטות מרכזיות:

1.         לבחור את קטגוריות המוצרים שבהם צריך להחדיר את המותג הפרטי.

2.         להחליט כיצד לבחור יצרן שייצר עבורנו את המותגים הפרטיים.

1.   בחירת קטגוריות המוצרים:

      ישנם קטגוריות מוצרים שיותר קל להחדיר מותגים פרטיים, כגון: מזון בקופסאות שימורים, מים מינרלים, חומרי ניקוי וישנם קטגוריות מוצרים, כגון: מוצרי בשר, מוצרי חלב, מוצרי היגיינה, שקשה מאד להחדיר אליהן מותגים פרטיים.

      לפי חוקרי המיתוג: הוך ובאנרג'י (Hoch and Banerji, 1993) וקולץ' והרדינג (Quelch and Harding, 1996) שעסקו בחקר תהליך החדרת מותגים פרטיים לקטגוריות המוצרים השונות, על הרשת המפיצה לבחון את מאפייני קטגוריות המוצרים כדי להבטיח החדרה קלה ומהירה יותר של מותגים פרטיים בשלב הביצוע. המלצתם היא כי בשלב הראשון רק באותן קטגוריות מוצרים המאפיינות בהיבטים הבאים מומלץ לרשת המפיצה להחדיר מותגים פרטיים:

·         בקטגוריות מוצרים שמוצריהן זולים ופשוטים לתפעול, לדוג': שקיות אשפה.

·         בקטגוריות מוצרים המאופיינות ברמת בידול נמוכה באשר לאיכות המוצר.

·         בקטגוריות מוצרים הנשלטות ע"י מספר קטן של יצרני מותג לאומיים.

·         בקטגוריות מוצרים המתאפיינות בחוסר חדשנות ובסטנדרטיות.

·         בקטגוריות מוצרים שבהן הרווח של הרשת ממכירת מוצרים גבוה יחסית.

·         בקטגוריית מוצרים שבהן שיעור ההוצאות של יצרני מותגים לאומיים על פרסום  הוא נמוך ביחס למכירות.

2          בחירת היצרן שייצר את המותגים הפרטיים:

תהליך האיתור והבחירה של יצרני מותגים המתאימים לייצר מותגים פרטיים מתבסס לרוב על ההיבטים הבאים:

*           ניסיון של היצרן.

*           עוצמה כלכלית של היצרן.

*           יציבות מערכת יחסי העבודה במפעלי היצרן.

*           מידת נאמנותו ומחויבותו להסכם.

המותג הפרטי –מנקודת מבט של הצרכן

המשמעות שמייחס הצרכן למותג הפרטי וגישתו אליו בהשוואה למותג הלאומי, היו מאז ומתמיד מן הנושאים המרכזיים שעמדו בראש סדר היום של היצרנים והמפיצים בעת תכנון אסטרטגית המיתוג שלם.

חקר מערכת היחסים בין הצרכן למותג הפרטי מלמד על קיומם של שלושה תחומי עניין שנושקים זה לזה ושזכו כל אחד לעניין הולך וגובר במהלך השנים:

א)         מיצובם של המותגים הפרטיים בשוק.

ב)         מאפייני שוק צרכני המותגים הפרטיים.

ג)         דפוסי הקניה של צרכני המותגים הפרטיים.

א)         מיצובם  של המותגים הפרטיים בשוק:

            הנושא הראשון שמעסיק את יצרני המותגים הלאומיים ואת הרשת הוא הבנת מיצובם של המותגים הפרטיים בשוק.

            משמעות מיצובם של המותגים הפרטיים היוותה נקודת מפתח הן ליצרנים והן לרשת לנוכח רצונם לנהל כיאות את אסטרטגית השיווק שלהם ולנוכח הרצון לחזות מגמות שיווקיות עתידיות.

במהלך השנים סוגיית מיצובו של המותג הפרטי נחקרה באמצעות שלוש גישות השוואה:

1.         מיצוב המותג הפרטי בהשוואה למיצובו של המותג הלאומי:

            גישה ראשונה לבחינת מיצובו של המותג הפרטי היא להשוואתו למותג הלאומי. אחד המחקרים הקלאסיים לבחינת הדרך שבה תופסים צרכנים את המותג הפרטי בהשוואה למותג הלאומי הוא מחקרו של מאייר (MYER 1967). במחקרו בחר מאייר לדגום 350 נשים צרכניות, הואיל והן אלה שמקבלות בדרך כלל החלטות בתחום רכישת מוצרי המזון והן אלה שלרוב קונות את המותגים שנבחרו. ממצאיו הראו, כי צרכנים מתייחסים למותגים פרטיים בשונה מכפי שהם מתייחסים למותגים לאומיים. השוני בין שני המותגים מוסבר במחקר זה בעיקר ע"י מרכיב המחיר משמע, המותגים הפרטיים זולים מן המותגים הלאומיים בעבור הצרכנים.

2.         מיצוב המותג הפרטי בהשוואה למיצובם של המותג הגנרי והמותג הלאומי:

           

            הגישה השניה היא להשוות את המותג הפרטי למותג הגנרי ולמותג לאומי. גישה זו  ננקטה ע"י החוקרים: בליצי, האמילטון, קרויקרברג ומארטין

Bellizzi, Hamilton, Krueckeberg and Martin,1981)) שמצאו כי המותגים הלאומיים נתפסים בקרב הצרכנים כעליונים מבחינת אמינות, יוקרה ואיכות. המותגים הגנריים נתפסים לרוב כנחותים. לעומתם המותגים הפרטיים מוצבו בין שני המותגים הללו ברוב המאפיינים. באופן כללי ממחקר זה עולה, כי לפי תפיסת הצרכנים, המותגים הפרטיים מקיימים יחס טוב יותר בין העלות לתועלת בהשוואה לשני המותגים האחרים. כמו כן המותגים הפרטיים אינם נתפסים כנחותים במיוחד בהשוואה למותגים הלאומיים.

3.         מיצוב המותג הפרטי בהשוואה למיצובם של המותג הלאומי והמותג הבין לאומי:

           

            גישה זו ננקטה ע"י החוקרים גוש ולוונגארט (Ghos and Lowengart, 2001) שביקשו לבחון את מיצובם של שלושת המותגים ההלו בשוק השמפו. ממצאי מחקרים הצביעו על כך שמיצובם של המותגים הבין לאומיים עולה בשיעור ניכר על מיצובם של המותגים הלאומיים ומיצובם של המותגים הלאומיים עולה בשיעור ניכר על מיצובם של המותגים הפרטיים.

            מכיוון שמוצר באיכות גבוהה הוא כיום בגדר דרישה בסיסית של המפיצים הגדולים מיצרניהם, נוצרת סתירה מסוימת בין ממצאי המחקרים הללו לבין רמות האיכות הגבהות שיצרני מותגים פרטיים נדרשים לעמוד בהם. הסבר לכך מספקים החוקרים ריצ'ארדסון, דיק וג'יין (Richardson, Dick and Jair,1994) הטוענים, כי הסיבה האמיתית למיצובו של המותג הפרטי כמוצר ממוצע אינה נובעת בהכרח מאיכות ירודה או ממוצעת של המותג הפרטי, אלא מכך שצרכנים רואים בהיבט המחיר גורם המשליך על איכות המותג.

לפיכך, אותם מותגים פרטיים שנמכרים במחירים הזולים בעשרות אחוזים ממחירי המותגים הבין לאומיים והלאומיים נתפסים בעיני הצרכנים כאיכותיים פחות.

ב.         מאפייני שוק צרכני המותגים הפרטיים:

            לאחר שהיצרן והקמעונאי התחקו אחר הדרך שבה הצרכן תופס את המותג הפרטי בהשוואה למותגים אחרים, נותר להם לאפיין את הצרכן של המותגים הפרטיים ולראות אם הוא שונה מצרכני המותגים האחרים.

הגישה המקובלת יותר, בעולם השייך היא של גלמט ומירה (Glemt and Mira, 1993) מחברת הייעוץ העולמי "Mckinsey" לפיהם, ניתן לחלק את צרכני המותגים לארבע קבוצות עיקריות בהתבסס על גישותיהם והעדפותיהם השונות למותגים:

1.         צרכנים אוהבי מותגים - קבוצה זו מגלה העדפה חזקה למותגים מוכרים. מבחינתם מותג פרטי הוא זול ואמין פחות. כדי לשכנעם לרכוש מותגים פרטיים יש להבטיח להם איכות.

2.         צרכנים חובבי מבצעים ופעילויות קידום מכירות - קבוצת צרכנים זו נוטה לבחור במותגים האטרקטיביים ביותר מבחינת איכות ומחיר.

3.         צרכנים ריאליסטיים - קבוצה של צרכנים שקונה מותגים לפי איכותם ולא לפי מחירם.

            על בסיס חלוקה זו נערך מחקר שבו רואיינו 950 צרכנים.

            תוצאות המחקר היו: שבקבוצת "הצרכנים הריאליסטיים" היא הקבוצה הדומיננטית - אם משום שהיא הגדולה ביותר ואם משום פתיחותה הרבה למותגים פרטיים ונכונותה לרכושם.

פרק 3

ניתוח שווקי צרכנים והתנהגות קונים

גורמים עיקריים המשפיעים על התנהגות קנייה

בחירת הצרכן מושפעת מגורמים רבים: תרבותיים, חברתיים, אישיים ופסיכולוגיים רבים.

גורמים תרבותיים:

תרבות- היא גורם מכריע הבסיסי ביותר ברצונותיו ובהתנהגותו של אדם. הילד הגדל רוכש מערך ערכים, תפיסות, העדפות והתנהגויות באמצעות משפחתו ומוסדות חשובים נוספים.

תרבות משנה- כל תרבות מורכת מתרבויות משנה קטנות יותר, המעניקות לחבריהן תחושות ייחודיות יותר של הזדהות וחברות. תרבויות משנה הן לאומים, דתות, קבוצות גזעיות וחבלים גיאוגרפיים.  תרבויות משנה רבות הן פלחי שוק חשובים, והמשווקים מרבים לתכנן מוצרים ותוכניות שיווק המותאמים במיוחד לצורכיהן.

מעמד חברתי- בכל חברה אנושית קיים ריבוד חברתי. הריבוד מתבטא, לעתים, בחלוקה למערכת של קסטות, שבה בני כל קסטה מחונכים למלא תפקידים מסוימים ואינם יכולים לשנות את השתייכותם. ברוב המקרים מתבטא הריבוד בחלוקה למעמדות חברתיים.

מעמדות חברתיים אינם משקפים רק הכנסה דומה, אלא גם מדדים אחרים, כגון משלוח יד, השכלה ואזור מגורים. המעמדות החברתיים נבדלים ביניהם בלבוש, בדפוסי דיבור, בהעדפות לבילוי הזמן הפנוי ובמאפיינים נוספים רבים.

גורמים חברתיים:

קבוצות התייחסות- של אדם מורכבת מכל הקבוצות שיש להן השפעה ישירה או עקיפה על עמדות האדם או על התנהגותו. קבוצות בעלות השפעה ישירה על האדם קרויות קבוצות חברות.

קבוצות ראשוניות- משפחה, חברים, שכנים ועמיתים לעבודה.

קבוצות משניות- כגון קבוצות דתיות, מקצועיות, שהיחסים עמן נוטים להיות רשמיים יותר.

קבוצת שאיפה- הקבוצה שעליה שואפים להשתייך.

קבוצה מנותקת- קבוצה שהפרט דוחה את ערכיה או התנהגותה.

יצרני מוצרים ומותגים הנתונים להשפעה קבוצתית חייבים להחליט כיצד להגיע אל מנהיגי הדעה בקבוצות ההתייחסות ולהשפיע עליהם.

מנהיג דעה- הוא אדם המספק ייעוץ או מידע הנוגע למוצר מסוים או לקטגורית מוצרים.

משפחה- הוא ארגון הקנייה החשוב ביותר בחברה ונעשו עליה מחקרים מקיפים. בני המשפחה הם קבוצת ההתייחסות הראשונית המשפיעה ביותר. המשווקים מתמקדים בתפקידים ובהשפעה שיש לבעל, לאישה ולילדים על רכישת מוצרים ושירותים. התפקידים האלו שונים מאוד בארצות ובשכבות חברתיות שונות.

הדפוסים האלו משתנים בהדרגה, עקב גידול בתעסוקת נשים, בעיקר בעיסוקים שאינם מסורתיים.

גורמים אישיים

החלטות הקונה מושפעות גם ממאפיינים אישיים. עם אלה נמנים גיל הקונה, והשלב שבו הוא נמצא במחזור חייו, עיסוק, מצב כלכלי, סגנון חיים, אישיות ותפסת העצמי.

גורמים פסיכולוגיים:

הנעה

לאדם צרכים רבים בכל זמן נתון. מקצת הצרכים הם ביוגניים- נובעים ממצבי מתח פיזיולוגי, כגון רעב, צמא, אי נוחות. צרכים אחרים הם פסיכולוגיים  הם נובעים ממצבי מתח פסיכולוגי, כגון הצורך בהכרה, בהערכה או בשייכות. מרבית הצרכים הפסיכוגניים אינם חזקים דיים להניע אדם לפעול על פיהם מייד. צורך נעשה מניע רק כאשר הוא עולה לרמת עוצמה מספקת. מניע הוא צורך לוחץ דיו לדחוף אדם לפעולה.

תיאורית ההנעה של מאסלו

הצרכים האנושיים מסודרים במדרג, החל בצורך הדחוף והלוחץ ביותר וכלה בלחוץ פחות. על פי סדר החשיבות שלהם. אלה הם הצרכים הפיזיולוגים, צורכי הביטחון, צרכים חברתיים, צורכי הערכה וצורכי מימוש עצמי. בני אדם תמיד ינסו לספק קודם את צורכיהם החשובים ביותר. כשאדם מצליח לספק צורך חשוב הצורך חדל להיות מניע מידי, והאדם ינסה לספק את הצורך הבא אחריו בסדר החשיבות.

סולם הצרכים של מאסלו

צורך במימוש עצמי

צורך בהערכה

     צורך בהשתייכות

   צורך בביטחון

       צרכים פסיכולוגיים

תהליך הקניה:

כדי להצליח עלינו לחרוג מגבולות ההשפעות השונות על הקונים ולהבין את האופן שבו הצרכנים מקבלים בפועל את ההחלטות הקנייה שלהם. במיוחד עליהם לזהות מה גורם להחלטת הקנייה. את סוגי החלטות הקנייה ואת השלבים שבתהליך הקנייה.

תפקיד הקניה

קל מאוד לזהות את הקונה במרבית המוצרים.

בהחלטת הקנייה אפשר להבחין בחמישה תפקידים שבני אדם ממלאים:

• יוזם- אדם המעלה לראשונה את הרעיון לקנות את המוצר או את השירות
• משפיע- אדם שדעתו או עצתו משפיעות על ההחלטה.
• מחליט- אדם שמחליט על כל מרכיב בהחלטת הקנייה- האם לקנות, מה לקנות, איך לקנות, או היכן לקנות.
• קונה- האדם שמבצע את הרכישה בפועל.
• משתמש- האדם שצורך את המוצר או השירות או משתמש בו.

התנהגות הקנייה

 קבלת החלטה משתנה על פי סוג החלטת הקניה. סביר כי רכישות מורכבות ויקרות תהיינה כרוכות ביתר מחשבה מצד הקונים וביתר משתתפים בתהליך.

 

מעורבות גבוהה

מעורבות נמוכה

הבדלים של ממש בין מותגים

קנייה מורכבת

קנייה מגוונת

הבדלים מועטים בין מותגים

קנייה מפחיתת דיסוננס

קנייה מתוך הרגל

*לפנינו דוגמא של כמה מוצרים נבחרים שבאה להמחיש לנו את השפעת המעורבות(גבוהה,נמוכה) על דפוסי הקנייה של הצרכנים,הנתונים הינם כמותיים ומקוטלגים לפי מוצרי מזון(מעורבות גבוהה) ומוצרי טואלטיקה(מעורבות נמוכה) למיטב ניסיוננו.

נתוני מכירה עבור מוצרי  "סופרקלאס" בהשוואה למותג היצרן

השוואה בין מותג פרטי לבין המותג מקביל-מוצרי מזון-לפי נתונים מרשת שופרסל04-יוני 05

השוואה בין מותג פרטי לבין המותג מקביל-מוצרי טואלטיקה וניקיון-לפי נתונים מרשת שופרסל04-יוני 05

ניתוח הנתונים

א.תחום המזון (מעורבות גבוהה).

ב.תחום הטואלטיקה (מעורבות נמוכה).

הפילוח הינו בין מותג יצרן לבין מותג פרטי של הרשת לפי כמות המכירות בין יולי 04-יוני 05

כאשר בוחנים את הנתונים אנו רואים מס' מגמות מעניינות לגבי אופי המוצרים אותם רוכש הצרכן.

כאשר בוחנים את תחום המזון(גבוהה) המגמה הינה רכישת מוצרים ששם המותג הינו של היצרן אלו מוצרים שאותם הצרכן יכול להעריך לפי אומד דעתו ולפי היכרותו של היצרן שמייצר את המוצרים הללו ולכן המגמה הינה רכישת מוצרים בעלי שם מותג מוכר ופחות רכישת מוצרים מהמותג הפרטי .

לעומת זאת כאשר בוחנים את נתוני המכירות של מוצרי טואלטיקה (נמוכה) מותג יצרן מול מותג פרטי אנו רואים כי במוצרים אלה הצרכן מוכן לנסות את המותג הפרטי ואף נותן לו העדפה.

מה שניתן ללמוד מנתונים אלו כי צרכן מוכן לנסות מוצרים חדשים ללא המיתוג אותו הוא רגיל כאשר המוצרים הינם מוצרי טואלטיקה. וכאשר מדובר במוצרי מזון אליהם הוא רגיל הוא מעדיף את המותג המוכר של היצרן אותו הוא מכיר.

השאלה שעולה מניתוח האם הצרכן מעדיף לשלם יותר ולקנות מוצר עם שם מוכר.

 שלבי תהליך החלטת הקנייה

חברות נוהגות לחקור את תהליך החלטת הקנייה הכרוך בקטגוריית מוצר שלהן. הן שואלות צרכנים מתי הכירו לראשונה את המוצר, המוצת, מה הן אמונותיהם לגבי המותגים, מהי מידת המעורבות ביחס למוצר, כיצד הם מגיעים להחלטות המותג שלהם ועד כמה הם שבעי רצון לאחר הרכישה.

בתהליך קנייה טיפוסי הצרכן עובר 5 שלבים:

• זיהוי בעיה- כאשר הקונה מזהה בעיה או צורך.
• חיפוש מידע- צרכן שמעוניין למלא צורך מסוים נוטה לחפש מידע נוסף. חיפוש מתון יותר הקרוי תשומת לב מוגברת – לפרסומים קיימים. חיפוש  מידע פעיל חיפוש חומר קריאה, בירור אצל מכרים ופעולות אחרות ללמוד על התחום.
• בחירה- כל המותגים בקבוצת הבחירה עשויים לבוא בחשבון.
• הערכת חלופות- כיצד מעבד הצרכן מידע על מותגים מתחרים וכיצד הוא עושה את השיפוט הסופי בדבר ערכם.
• החלטת קנייה- בשלב הבדיקה מגבש הצרכן את העדפות מבין המותגים שבמערך הבחירה. הצרכן יכול גם לגבש כוונה לרכוש מותג מסוים. אך יש גורמים שיכולים לשנות את דעתו, כגון- עמדת אחרים- מכר שימליץ בחום על מותג אחר- זול יותר או טוב יותר לדעתו. נסיבות לא צפויות- שינוי במצב כלכלי, מוכרן בחנות שלא מצא חן בעיני הקונה, חנות סגורה, אזל מלאי..., החלטת הקונה לדחות קנייה, או לדחות אותה, מושפעת מאוד מן הסיכון הנתפס מידת הסיכון הנתפס משתנה בהתאם לכמות הכסף שהצרכן מסכן, בהתאם לרמת האי ודאות ביחס לתכונות המוצר הנרכש ובהתאם לרמת הביטחון העצמי של הצרכן.

פרק 4

המלצותינו להגברת המודעות והצריכה- מותג פרטי

1.         פיתוח נאמנות צרכנים:

            הדבר הראשון שעלינו לעשות בניהול מותגי הרשת, הוא ליצור נאמנות צרכנים כבר בשלבים ההתחלתיים, כאשר המותג הפרטי מונח על המדפים. בלא נאמנות הצרכנים ייעשו המותגים הפרטיים זניחים וייעלמו בין שפע המותגים.

2.         משיכת פלחים נוספים:

            לכאורה, פלח הצרכנים המרכזי של המיתוג הפרטי הם הצרכנים המוגדרים כרגישי מחיר. אולם אסטרטגיית מפיץ שמתבססת אך ורק על פלח זה וזונחת את הפלחים האחרים סופה להיכשל. לשם כך, עלינו להקפיד הקפדה יתרה על איכות גבוהה של מותגים הפרטיים. כל עוד איכות המותגים תהיה גבוהה ותישמר ככזו, מובטח לנו כי גם פלחים נוספים יהיו עם הזמן לצרכנים נאמנים של מותגינו הפרטיים.

3.         ניצול יעיל של שטח המדף:

            משום שאנו הם בעליו של שטחי המדף, עלינו להתייחס אליהם כאל נכס מכניס רווחים. לפיכך, לבד מהשכרת שטחי המדף ליצרנים, עלינו לנצל ביעילות שטחי מדף אלה גם ככלי מיקוח רב השפעה. משמעות הדבר היא שנבטיח מצד אחד את שטחי המדף בעלי שיעורי המכירה הגבוהים ביותר, ומצד שני נעשה שימוש במדפים כדי להשפיע על מחירי המותגים השונים כאמצעי קידום אחרים. התניה זו תיעשה באמצעות הגדלת שטחי המדף של מותגי היצרנים הלאומיים או צמצומם  או באמצעות הענקת מיקום טוב יותר או פחות למותגים אלה.

                                           

4.         טשטוש ההבדלים בין המותגים:

            גילינו כי צרכנים רבים נמנעים מלנסות את המותגים הפרטיים חרף מחירם האטרקטיבי וחרף הפרסום הרב שלו הם זוכים. הסיבה לכך קשורה ברצון של הצרכנים לדבוק במשהו מוכר ומזוהה, ובכך להקטין את הסיכונים המתלווים לרכישת המותג. אחת הדרכים היעילות ביותר להיאבק בדפוס צריכה זה היא באמצעות בניית מותגים פרטיים הדומים ככל שניתן למותגים הלאומיים מבחינת חזותם. הדבר ניכר בשימוש בלוגו דומה, בשימוש בצבעים המזוהים עם המותג הלאומי ובשימוש באריזות דומות מאד. צעדים ויזואליים אלה מפחיתים את הסיכון שחש הצרכן בעת קבלת ההחלטה בנקודת המכירה עצמה, ופעמים רבות מניעים אותו לרכוש מוצרים אלה.                

פיתוח המותג הפרטי-המלצות וכיוונים אפשריים

המותג הפרטי בארץ אינו מתנהג  באופן אחיד –מצד אחד קיימים בו מוצרים פשוטים וחסרי ייחוד (לפי המודל המסורתי) בייחוד בקטגוריות בסיסיות ובעלות רמת מעורבות נמוכה,אך מצד שני הוא מתחרה במותגים איכותיים,באמצעות אריזות איכותיות,עיצוב יוקרתי וחיקוי של מותגים מובילים ובעיקר הצבתו כמתחרה מול המותגים האיכותיים בסידור המדף.

כתוצאה מקיומם של מוצרים בדרגות איכות שונות תחת אותו שם מותג,ומשום הניסיון להידמות למותגים המובילים נוצר בלבול רב בקרב הצרכנים,שעשוי להוביל לתפיסת המוצרים האיכותיים שקיימים תחת המותג הפרטי כ"חיקוי זול" של המותג המוביל.

פיתוח המותג הפרטי-אסטרטגית פעולה

• יצירת בידול בין קבוצות מיתוג-יש להפריד בין מוצרים בסיסיים למוצרים איכותיים,ע"י שימוש בשמות מותג שונים או ביצירת תתי מותגים. יש להשאיר את שם המותג הפרטי "סופר קלאס" על קו מוצרים זולים ופחות איכותיים ואילו ליצור תת מותג שייתן ערך מוסף עבור הקונים .

• יצירת קשר בין המותג לרשת –יש להבליט יתרונות משותפים למותג ולרשת כגון איכות וחדשנות.רשת שופרסל שהינה הרשת השנייה בגודלה מהווה עוגן חזק שיש לשייך למותג הפרטי ולבנות את תדמית המותג שתקביל לתדמיתה של הרשת.

• בחינת הקטגוריות שבהן פועל המותג הפרטי-יש להימנע מלפעול בקטגוריות בעלות רמת מעורבות גבוהה מאוד,מכיוון שיש צורך בהשקעה גדולה ולמידת התחום .

• בידול את המותג הפרטי-ממותגי היצרנים ולא באמצעות חיקוי היצרן אלא ע"י יצירת מותג פרטי שישקף איכות,מחיר ותדמית חזקה שיהווה מתחרה למותגי היצרנים הגדולים ולא יהווה חיקוי זול(לפי ראות הצרכן).

• יתרון המחיר-המותג הפרטי ברשת מיוצר עבור הרשת ע"י יצרנים גדולים ואיכותיים שמאפשרת לרשת  ע"י הורדת עלויות מיתוג היצרן לתמחר בצורה נמוכה יותר מוצרים רבים מבלי לפגוע באיכותו של המוצר.

• הימנעות מפגיעה במותגי היצרנים-מותגי היצרנים מוכרים ע"י הצרכנים, בכדי לא לפגוע ברשת יש לשמור על איזון בין המותג של היצרנים למותג הפרטי בכדי לא לגרום ללקוחות לחפש את המותג אותו הם מעוניינים לרכוש ברשת אחרת.

דרכי התמודדות עם המותג הפרטי-המלצות ליצרנים

1.הבנת הצרכן-לרשת שלנו אין אפשרות ואין את המשאבים לחקור לעומק את מאפייני הצרכנים בכל קטגוריה ולפנות לכל קבוצה של צרכנים במוצר העונה באופן הטוב ביותר לצרכיה.צרכני כל קטגוריה אינם הומוגניים,ולהם רמות נאמנות,כובד צריכה ועמדות שונות.

בעזרת הבנה טובה יותר של הצרכן והרגלי הקנייה שלו,תוכל הרשת ליצור את המוצרים הטובים,לשכנע את הצרכנים לבחור את המותגים שלכם ולהקשות על הרשתות להתחרות בכם.

2.שיפור המוצר-שימוש בחדשנות,גיוון ופיתוח.הבנת הצרכן תאפשר פיתוח של מוצרים העונים על הצרכים המשתנים.הגדלת מגוון המוצרים תשפיע על הקצאת המדף שתקבלו מהרשת.

3.מיתוג הקטגוריה-אחת הסיבות להצלחת המותג הפרטי היא רמת המעורבות נמוכה של הצרכן בתהליך הרכישה. תהליך זה קורה בד"כ בקטגוריות מסוימות בהם כל המותגים דומים,מנקודת מבטו של הצרכן. כוחו של מותג היצרן הינו רב משום שלמותג הפרטי אין מוניטין הקשור לתחום מסוים.

4.הצגת נתונים לרשת-דחיפה של המותג הפרטי,באמצעות מתן שטח מדף מוגזם ומיקום אטרקטיבי עלול,להזיק לרשת עצמה (ירידה של מכירות הקטגוריה ברשת).

 נספחים

נספח א:

דפוסי הקניה של צרכני המותגים הפרטיים-לפי מחקרים

            אחת המטרות המרכזיות שהציבו לעצמם חוקרי מיתוג רבים הייתה להתחקות אחר היבטי המוצר (מחיר איכות וכו') המניעים את הצרכן להעדיף מותג פרטי על פני מותגים אחרים.

1.         מחיר המותג כהיבט מוצר בעל השפעה:

            מחקרם של החוקרים הוך ובאנרג'י (Hoch and Banerji, 1993) הצביע על כך שהצרכנים אינם רוכשים מותגים פרטיים רק משום שהם זולים ממותגים לאומיים, אלא גם משום איכותם, שחשובה בעיניהם יותר מן המחיר הנמוך.

2.         מחיר המותג ואיכותו כהיבטי מוצר בעלי השפעה:

            בשונה משאר המחקרים מחקרם של באלטאס ודויל (Baltas and Dayle, 1998) מלמד כי מחיר המותג ואיכות המותג מהווים שניהם יחד גורמים המשפעיים על בחירת המותג הפרטי. הם מצאו כי צרכנים קונים מותגים פרטיים לא רק בשל מחירם הנמוך, אלא גם בשל איכותם הגבוהה. ניתן להסביר ממצאים אלה הן על סמך השיפור המשמעותי שחל בשנים האחרונים באיכות המותגים הפרטיים.

3.         קרבה פסיכולוגית כהיבט מוצר בעל השפעה:

            החוקרים באלטאס ודויל היו למעשה הראשונים שזיהו גורם נוסף והוא "הגורם הקרבה פסיכולוגית" והוא מתייחס לחפיפה הקיימת בין אישיות המותג לבין אישיות הצרכן מנקודת מבטו שלו (דימויו העצמי). מסיבה זו, יעדיף הצרכן לרכוש מותגים בעלי זהות או דימוי חברתי שתואמים את אישיותו ואת דימויו בחברה. לפיכך, כאשר הצרכן מבקש להעביר מסר חברתי (אירוח חברים) הוא ירכוש מותגים לאומיים אולם כאשר הוא לא יצטרך או ירצה להעביר מסר חברתי הוא יעדיף לרכוש מותגים פרטיים.

ממחקרים אלו ניתן ללמוד, כי צרכני המותגים הפרטיים מייחסים חשיבות למחיר המותג, לאיכותו ולמידת התאמת אישיות המותג לאישיות הצרכן.

                        נספח ב: המיתוג הפרטי מראשיתו ועד היום

ניסיון להתחקות אחר ההיסטוריה של המיתוג הפרטי מגלה שתי גישות היסטוריות לניתוח תופעה זו.

לפי הגישה הראשונה, המיתוג הפרטי המפתח התעצם בתקופת השיווק המודרני (אמצע המאה ה- 20) לפי הגישה השניה, המיתוג הפרטי המפתח והתעצם בתחילת המאה ה- 20.

על אף שרוב מומחי המיתוג והשיווק מחשיבים את תקופת השיווק המודרני לתקופה המשמעותית ביותר להתפתחות המותג הפרטי ולצמיחתו, ניתוח מעמיק של תופעה זו חושף, כי התקופה שבה גישת מיתוג זו נעשתה להצלחה מסחרית החלה כבר בתחילת המאה ה- 20, ולקראת אמצע המאה זכתה לעדנה מחודשת. בחינת תופעת המיתוג הפרטי מצביעה על קיומם של מס' ציוני דרך (הרשטיין, גמליאל 2004):

*תקופה ראשונה: הופעתם של המותגים הפרטיים (1840 - 1860):

בשנים הללו צרכנים יכלו לרכוש מצרכים מערוצי ההפצה הבאים:

*           חנויות כלליות.

*           מרוכלים שמכרו את מכולתם באמצעות עגלת יד / סוסים.

*           שווקים ציבוריים.

*           מחנויות מזון קטנות ועצמאיות.

מפיצים אלו הציעו בד"כ שלושה סוגי מותגים:

1.         מותגי יצרן (מותגים לאומיים).

2.         מותגי קמעונאיים (מותגים פרטיים) - מותגים שיוצרו בעבור קמעונאיים.

3.         מותגי סיטונאים (מותגים פרטיים) - מותגים שיוצרו בעבור סיטונאים.

בשלהי המאה ה- 19 נחשבו מותגים פרטיים לאטרקטיביים יותר ממותגי יצרן, מכיוון שהם פותחו בתחילה בעיקר ע"י קמעונאיים שנחשבו אמינים, ומכיוון שמותגי יצרן היו בגדר מהפכה שיווקית. בשל חדשנותם באותה תקופה נדרשו מותגי היצרן, שהיו בעמדה נחותה בהשוואה למותגים הפרטיים, להתגבר על התנגדות חזקה שנבעה משני מקורות עיקריים:

הצרכנים וגורמי הביניים בצינור השיווק.

הצרכנים - נאמנות הצרכנים למותגים האישיים של המפיצים הייתה חזקה. הם קיבלו בחשדנות את מותגי היצרן.

תקופה שנייה - ירידת המותגים הפרטיים:  (1861 - 1928)

מעמדם של המותגים הפרטיים השתנה מן הקצה אל הקצה לטובת התעצמותם של מותגי היצרן בעיקר במשך מלחמת האזרחיים "האמריקנית" ולאחריה (1861 - 1865). מותגים של יצרנים כגון:

"ג'ילט", "קולגייט" "פלמוליב", קוקה-קולה, היקף וכו', זכו לפתע לביקוש עצום בשל מס' סיבות עיקריות:

א)         הכלכלה האמריקנית - החלה להשתפר עקב השיקום המוחלט של המדינה.

ב)         היצרנים נעשו פחות ופחות תלויים ובסיטונאים, שעד אותה תקופה היו אחראים על הפצת מוצרי היצרנים.

ג)          היה שימוש מושכל בערוצי מדיה לאומיים שמשכו את תשומת לבם של הצרכנים.

*תקופה שלישית: עליית המותגים הפרטיים (1929 - 1938)

לאחר תקופה  ארוכה של שגשוג כלכלי שנמשכה מסוף מלחמת האזרחים האמריקנית ועד ל- 1928 מצאה עצמה אמריקה במשבר כלכלי שנמשך עשור. במשך שנים אלו עשרה מליון בני-אדם היו מחוסרי תעסוקה והגיעו למצב של "רעב ללחם".

מכיוון שלא יכלו הצרכנים בשל מצבם הכלכלי לרכוש מותגים לאומיים, נעשו המותגים הפרטיים למוצרים המועדפים על רוב הצרכנים, ותוך מספר שנים כבשו המותגים הפרטיים את השוק.

*תקופה רביעית: דעיכת המותגים הפרטיים (1939 - 1945)

במהלך מלחמת העולם השנייה איבדו המותגים הפרטיים את מעמדם הרם בשוק ותפסו נתחי שוק קטנים במיוחד. זאת בעיקר בשל מחסור בחומרי גלם שהופנו לחברות הלאומיות המובילות שמותגיהן שווקו לחיילים בכל החזיתות.

*תקופה חמישית: מותגים פרטיים נגד מותגים לאומיים (1976 ועד היום)

לאחר אמצע שנות ה- 70 של המאה ה- 20 חלה תפנית בהתייחסותם של המפיצים אל מותגיהם הפרטיים, והללו אימצו גישה שיווקית חדשה שאפיינה תחילה את רשתות שיווק המזון הגדולות.

מגישה שרואה במותג הפרטי אמצעי להחליש את מעמדו של היצרן, הפך המותג הפרטי אמצעי אסטרטגי לבידול רשת קמעונאית אחת ממתחרותיה.

כאשר רשתות המזון  החלו להידמות זו לזו נעשה רעיון המותג הפרטי להזדמנות האמיתית של הרשתות לייחד את עצמן בשוק דינאמי זה.

מרגע שבו רשתות המזון וקמעונאים אחרים ראו במותג הפרטי אמצעי בידול, זכה המותג הפרטי לרמות איכות גבוהות שטרם ידע בעבר.

בעקבות המדיניות לשיפור איכות המותגים שנקטו המפיצים, נתפסו המותגים הפרטיים כמותגים בעלי רמת אטרקטיביות גבוהה יותר, ובהמשך המוניטין שלהם בשוק גבר.

תקופת הניסיון המהוסס:  (1985 - 1990)

הניסיון הראשון להחדיר מותגים פרטיים בישראל נעשה ע"י רשת "קו-אופ", שבאמצע שנות ה-80 של המאה ה-20 החלה למכור מותגים פרטיים. מכיוון שהרשת לא הכירה אז בעוצמה הגלומה "במותג הפרטי", היא בחרה שלא לקדם באופן מקצועי את המותג הפרטי וניסיון זה היה עקר מיסודו. מכיוון שרעיון המותג הפרטי היה חדש לרוב העוסקים בו בישראל וזר לחלוטין לצרכן המקומי, נדרשה הרשת לפרסמו ולהטמיעו בתודעת הצרכנים. בפועל תקציבי הפרסום היו דלים ולא נתנו מענה אמיתי להטעמת רעיון המותג הפרטי בשוק המקומי.

תקופת הניסיון המחודש: (1996-2001)

בראשית שנות ה-90 החלה רשת ה"קו-אופ" את ניסיונה השני לקדם את רעיון המותג הפרטי, אך גם הפעם הסתמן כי הרשת אינה מבינה את מהותו ואת תפקידו האמיתי של המותג הפרטי כחלק מניהול מבנה קמעונאי. עם זאת, מאמציה של רשת ה"קו-אופ" הביאו גם את מתחרותיה לקדם את רעיון המותג הפרטי בחנויותיהן.

תקופת הניסיון המאולץ: (1996-2001)

נחשבת לתקופה המשמעותית ביותר, לא בשל הצלחותיה, כי אם בשל השלכותיה העתידיות, שהביאו לידי התמקצעות הגורמים העוסקים בניהול מותגים פרטיים.

בשנים אלה נעשו מאמצים רבים מצד כל רשתות השיווק הגדולות בישראל ("גרינברג", "היפרשוק", "שקם", "המשביר" ו"אייס") לבנות מותגים פרטיים, אך תהליך החדרתם לא היה מוצלח במיוחד. יתר על כן, מעקב אחר שלבי החדרתם מלמד, שכל הטעויות האפשריות נעשו ע"י כל הרשתות.

מעריכים כי, ב-1999 ענף המזון שהיה המוביל בענפי המוצרים הציע מותגים פרטיים ב כ-120 קטגוריות מוצר שונות. אמנם מ-1996 נצפתה מגמה חיובית של עליה בחדירת המותג הפרטי לקטגוריות המוצרים השונות (מזון, משקאות, טיפוח ומוצרים לבית), אך ניתוח שיעור המכירות של המותג הפרטי מ-1998 ועד ל-2000 הראה מגמה של ירידה.

לכאורה הנתונים הללו סותרים זה את זה, שכן המאמץ של המפיצים לחדור עם המותגים הפרטיים למספר רב יותר של קטגוריות מוצרים מחייב בפועל שיעורי מכירה גדולים יותר. ניתן להסביר תופעה הפוכה זו באמצעות שני גורמים המשלימים זה את זה: ראיה ניהולית הדוגלת בפריסה גיאוגרפית רחבה וניהול כושל של תכנון מותגים פרטיים ובנייתם.

                       נספח ג:

המיתוג הפרטי בעולם  / השוואה בינלאומית

רוב העוסקים בחקר תופעת המיתוג הפרטי העולמי בוחנים את עוצמת המותגים הפרטיים ברמה המקומית.

דהיינו: ברמת מדינה ולא ברמה לאומית או בין לאומית.

מכאן, יש לכאורה להסיק כי המיתוג הפרטי אינו תופעה שיווקית חובקת עולם.

אולם ניתוח מעמיק מגלה כי ההפך הוא הנכון. הואיל והמיתוג הפרטי נעשה אסטרטגיה גלובלית שמיושמת ברוב מדינות העולם המפותחות והמתפתחות. רוב המחקרים שעוסקים בתופעת המיתוג הפרטי העולמי ובעצמתה מחלקים את העולם לשני שווקים עיקריים: השוק הצפון אמריקני והשוק האירופי.

השוק הצפון אמריקני:

השוק הצפון אמריקני מורכב משני שווקים: מהשוק האמריקני ומהשוק הקנדי.

המותג הפרטי בארה"ב:

למותג הפרטי בארה"ב יש משקל מרכזי בשוק המותגים האמריקני. רוב יצרני המותגים הלאומיים בארה"ב רואים במותגים הפרטיים איום עיקרי לפעילותם השיווקית וגורם שיכול לערער את יציבות הענף שבו הם פועלים.

ניתוח של מאפייני שוק צרכני המותגים הפרטיים בארה"ב מלמד, כי צרכנים נחלקים לשתי קבוצות עיקריות השונות בתכלית במאפייניהם הדמוגראפיים.

1.         קבוצת הצרכנים הנאמנים למותג הפרטי, לרוב הם בעלי הכנסה נמוכה במיוחד, מתגוררים באזורים כפריים, בעלי משפחות גדולות, הם בעלי השכלה נמוכה ויש להם ילדים מתחת לגיל 18.

2.         קבוצת הצרכנים המגלה נאמנות נמוכה למותגים הפרטיים. לרוב הם בעלי הכנסה גבוהה מן הממוצע, מתגוררים לרוב באזורים עירוניים, בעלי משפחות קטנות, בעלי השכלה גבוהה ואין להם ילדים מתחת לגילאי 18. מתברר, כי כל צרכן אמריקני קונה לפחות פעם בשנה מותג פרטי אחד, אולם בחינת שיעורי הרכישה של מותגים פרטיים אצל הצרכנים האמריקניים, מלמדת כי קבוצת הצרכנים הנאמנה למותגים הפרטיים מהווה כ-50% מכלל צרכני המותגים הפרטיים, והיא רוכשת 77% מסך המותגים הפרטיים.

            ניתוח שיעור המכירות של המותג הפרטי בארה"ב לפי קטגוריות המוצרים השונות מצביע על כך שהמותג הפרטי זוכה לשיעורי מכירה גבוהים במיוחד בקטגוריות: המזון הקפוא (41%) כלים חד פעמיים (39%) מוצרי הנייר (29%) שימורים (28%) וגלידות משפחתיות (24%). במוצרי חלב וביצים, נתח המכירות עולה על 50%. בתקופה האחרונה המותג הפרטי נכנס במלוא עוצמתו גם לקטגוריית החטיפים המתוקים, המים המינראליים, העוגיות, חטיפי הגרנולה ומוצרי הבריאות.

המותג הפרטי בקנדה:

המותג הפרטי בקנדה נחשב לאחת ההצלחות המרשימות ביותר בתחום המיתוג הפרטי בעולם משום שבפרק זמן קצר יחסית רעיון המותג הפרטי נהפך לתרבות צרכיה של אומה שלמה. תופעה זו שהתרחשה במהלך שנות ה-90 של המאה ה-20 היא תוצר של שלושה תהליכים שונים. התהליך הראשון היה קשר בשינויים מבניים בעסקים ובחרות קמעונאיות וסיטונאיות שביקשו לשפר את מעמדם בשוק ולאמץ גישות שיווקיות מודרניות.

תוצאות התהליך הראשון הביאו את המשק הקנדי לאמץ תהליך שני שכלל מיזוגים ורכישות של חברות קמעונאיות וסיטונאיות. תהליך זה הביא בסיומו לידי צמצום מספר המתחרים בענף, והם זכו כל אחד לעצמות שוק אדירות. התהליך השלישי שסייע בבניית עצמתם ומעמדם של המותגים הפרטיים בקנדה היה המצב הכלכלי הרעוע, שמשך צרכנים רבים לרכוש מותגים זולים יותר ששימוש תחליף למותגים הלאומיים.

השוק האירופי:

מומחים בתחום המותגים הפרטיים רואים במדינות אירופה שוק אחד גדול. ניתוח מעמיק של מדיניות הפרטי במדינות אירופה מלמד, כי השוק האירופי מורכב משלושה שוקי משנה המאמצים כל אחד מדיניות מיתוג פרטי שונה.

מדיניות המיתוג הפרטי המתקדמת ביותר מאפיינת את השוק המערב אירופי, שם המיתוג הפרטי מחזיק בנתח שוק ממוצע של 22%.

שוק זה כולל את אוסטריה, איטליה, אירלנד, בלגיה, בריטניה, גרמניה, הולנד, יוון, ספרד, פורטוגל, צרפת ושוויץ. המובילות בתחום זה הן: שוויץ, בריטניה, בלגיה והולנד. מדיניות המיתוג הפרטי במדינות אלה דוגלת בהחדרת מסיבות של מותגים פרטיים ברוב קטגוריות המוצרים (בעיקר בתחום המזון). שאר מדינות מערב אירופה מגלות עניין הולך וגובר במותג הפרטי, דבר שניכר בגידול משמעותי במיוחד במכירות המותג הפרטי במדינות כגון: אוסטריה, צרפת, יוון, אירלנד ואיטליה.

מדיניות מיתוג פרטי שנייה נוגעת לשוק הצפון אירופי, שמחזיק בנתח שוק ממוצע של 15% והוא כולל את דנמרק, נורבגיה, פינלנד ושבדיה.

מדיניות מיתוג פרטי שלישית נוגעת לשוק המזרח אירופי הכולל את: הונגריה וצ'כיה. שיעורי המכירות שם נחשבים לנמוכים (4% - 2%) וכחסרי משמעות עסקית, אך צפוי כי גם שם יהפוך המותג הפרטי למותג בעל משמעות עסקית וכלכלית רבת חשיבות, זאת בשל פתיחות מדינות אלה למערב.

השוואה בין כל מדינות אירופה מעלה, כי בריטניה היא המדינה בעלת האוריינטציה השיווקית המתקדמת ביותר בתחום המותג הפרטי.

מעמדם של המותגים הפרטיים בישראל:

למרות שהמשק הישראלי מושפע ממגמות כלכליות מערביות, וסביר היה להניח כי מותגים פרטיים יקבלו משקל מרכזי במשק הישראלי ובכל