איך לגרום להם לרצות
איך הופכים מוצר למותג? ניתן לומר שההבדל בין מוצרים למותגים דומה להבדל שבין מילים לסמלים. המילה שואבת את משמעותה מכוחו של הסמל שהיא מייצגת. מוצר הופך למותג ברגע שהוא משתחרר ממהותו הפיזית, והופך לדימוי. קופירייטינג בשירות מותגים עושה שימוש לא רק בשפה, אלא בעיקר בסמלים. קופירייטינג תופס את השפה כמערכת של סימנים, שכל אחד מהם מייצג משהו בעולם הערכים והמושגים שלנו. משהו מוחשי, חי, עם טעם, ריח, תחושה ומגע. ייעודו של קופירייטינג הוא לעורר בקהל היעד את התחושות הרצויות על ידי שימוש במילים מדויקות, שידעו ללחוץ על הכפתורים הנכונים בראש ובלב, ליצור את הדימויים הנכונים, לעורר את התחושות הנכונות ולהניע אותנו לפעולה. כלומר, לגרום לנו לרצות.
איך קופירייטינג מוליד מותג? בעוד שמוצרים קיימים על מדפים, מותגים קיימים בראש שלנו. המוצר הוא אמיתי, המותג הוא מטאפורה, דימוי, אשליה. זהות של מותג מוגדרת בדרך שבה אנו תופסים אותו, בדרך שבה הוא מגדיר את ייחודו, באופן שבו הוא יוצר תחושות ורגשות, בדרך שבה הוא מדבר אלינו. הסלוגן של תנובה לקוטג' שלה, "הגבינה עם הבית", הופך את הקוטג' מ"סתם" גבינה, לחלק מהזהות האישית שלנו, באמצעות קופירייטינג שעושה שימוש בערכים בעלי חשיבות סנטימנטלית כמו בית, משפחה, שורשים, חום. מעבר לכך, הסלוגן מחזק את הזהות ואת הבידול של המותג: כשאנו עומדים מול המדף בסופר, העין שלנו קולטת מיד את הגבינה עם האיור של הבית. אם המוצר מצליח לתקשר איתנו, לדבר אלינו, לרגש אותנו, הרי שנעשתה עבודת קופירייטינג טובה, שהצליחה ליצור דיאלוג בינינו, קהל היעד, לבין המותג.
רק הלא צפוי יביא לתוצאה המצופה נניח שעלינו ליצור קופירייטינג לאפטר שייב. מה הם הערכים שקופצים לנו אינטואיטיבית לראש? מן הסתם, ניחוח נעים, תחושות נעימות, יופי, אסתטיקה. אך הערכים האלו הם צפויים - ולכן לא מספיק יעילים ביצירת סקרנות, בביסוס המותג בזיכרון ובהנעה לפעולת קנייה. כדאי אם כך שנחפש במקום אחר... קופירייטינג עושה שימוש בלא צפוי, במפתיע, בעולם של מילים, מושגים וסימנים השאול משדות אחרים. כשאוסם יצאה בקמפיין פרסום לבייגלה שלה, הקונספט הפרסומי לא היה מבוסס על הטעם הנהדר שלו, כפי שמקובל בפרסום מוצרים מתחום המזון. במקום לבוא מהכיוון הצפוי של חוש הטעם, בחרה אוסם להגיח מזווית לא צפויה, ופנתה אל חוש השמיעה שלנו. באמצעות קופירייטינג מבריק "שומעים שזה טרי", הצליח בייגלה אוסם ליצור סקרנות, להעלות חיוך עם כל תשדיר רדיו שהשמיע את הסאונד הפריך של הביס, ולמצב את עצמו כחטיף טעים, טרי, שובב, אחר. אל תחששו מהלא צפוי. השילוב והחיבור בין מושגים מעולמות שונים יוצר מרקם חדש ומעניין, שמדבר בשפה חדשה, מעורר לתובנות מעניינות ומביא משב רוח חדשה, למוצרים שכביכול אין להם מה לחדש. חדשו בלי סוף, תהיו אמיצים, תפתיעו. תגרמו לנו לא לשכוח את המוצר שלכם.
קופירייטינג ב-3 צעדים
1. קופירייטינג מגדיר את האני של המוצר: בשלב הראשון, נשאל את עצמנו מה ה- DNA של המוצר, מה הערכים המתלווים אליו, מה השוני בין המוצר ובין מוצרים אחרים הדומים לו. מה עושים במקרה שלא מצליחים להגדיר אף יתרון יחסי ממשי למוצר? ממציאים! דוגמא טובה לכך היא מסטיק אורביט, ש"מעלה את רמת החומציות בפה". ביג דיל. כל מסטיק מעלה את רמת החומציות. מה ההבדל? מסטיק אורביט היה הראשון (והחכם) לצעוק את העובדה הפשוטה הזו בסלוגן פרסומי. וזה נדבק.
2. קופירייטינג מגבש את המסר: בשלב השני, נחליט מה אנו רוצים לומר על המוצר. הדבר החשוב ביותר הוא להתרכז במסר אחד מובהק וחזק, ולא להתפזר לכמה כיוונים. טלוויזיה טושיבה משכנעת אותנו מזה שנים עם המסר "יותר חד". כמה פשוט, ככה חזק. כלומר, חד.
3. קופירייטינג יוצר את השפה: בשלב השלישי והאחרון, נחליט באיזה אופן להעביר את המסר. בחירת השפה תיעשה בהתאם לקהל היעד, והאפשרויות הן רבות ושונות. כדי להשתמש נכון בשפה, חייבים קודם כל להכיר אותה על כל רבדיה - וחייבים באמת לאהוב. לאהוב את העיסוק במילים, את הלישה, את העשייה, את המרקם החדש והקסום שנוצר במפגש של מילים ורעיונות.
ככל שהתהליך יהיה מהודק ומסודר יותר, וייעשה ביסודיות ובכובד ראש צעד אחר צעד - כך יש יותר מרחב ליצירת קופירייטינג אפקטיבי: למחשבה יצירתית ממוקדת, ליצירת בידול אמיתי ומובהק למוצר, ליצירת שפה מקורית מעניינת, מחדשת ואפקטיבית ולכן גם זכירה.
סיגל דריאל, מכשפה של מילים
050-9426540
סיגל דריאל, מכשפה של מילים.
רעיונאית, עוסקת בכתיבה שיווקית שנים רבות.
כותבת גם ספרי ילדים, וגם שירים (לילדים גדולים).
מאמינה בכוחן של המילים להשפיע, לשנות, לעצב מציאות, לעורר מחשבה, לעשות מעשה.
href="mailto:dariel1@netvision.net.ildariel1@netvision.net.il">">dariel1@netvision.net.il
050-9426540
