הנחיית קבוצות מיקוד 

הנחיית קבוצות מיקוד

חברות מובילות רבות במשק הישראלי מבצעות מחקרים שיווקים-איכותניים באופן קבוע, על מנת לגבש אסטרטגיה שיווקית נכונה, מתאימה ואפקטיבית, להגביר את ההכרות עם המותג ולהעצים את המכירות.

מחקר שיווקי-איכותני מאמין שאת התשובה לשאלה השיווקית המעסיקה אתכם ניתן למצוא אם מדברים עם אנשים - עם צרכנים ועם לקוחות, בין אם מדובר בצרכן הסופי או בגורמים המתווכים בינו לבין המותג; בצרכנים נאמנים או בצרכני המתחרים; בלקוחות קבועים או בלקוחות מזדמנים או אף בכאלה המתאימים לפרופיל הצרכני אליו פונה המותג אך אינם לקוחות ויש לברר עמם - מדוע, ובעיקר כיצד ניתן לשנות זאת.

מטרת המחקר האיכותני-שיווקי היא לפגוש את הקבוצות הנבחרות מקרב קהלי היעד, אשר ביכולתן לתת מענה על שאלות המחקר שלכם, ולבדוק איתן בצורה מעמיקה ופתוחה את מכלול הנושאים הרלוונטיים. תוצאות המחקר יספקו לכם תשובות עגולות בעלות רבדים שונים ויאפשרו לכם לקבל החלטות על סמך תמונת מצב מקיפה, מלאה וכוללת.

התוצרים של מחקר כזה הם הכלים שהוא מספק למקבלי ההחלטות בארגון לבצע מהלכים שיווקיים שיובילו לבידול, ייצרו העדפה מותגית לאורך זמן ויגבירו מודעות ומכירות.

כמה מילים על קבוצות מיקוד

אחד האופנים הפופולאריים לעריכת מחקר איכותני שיווקי הנן קבוצות מיקוד - מקבץ של 8-10 משתתפים, העונים להגדרת קהלי היעד של המחקר, הנאספים לשם קיומו של דיון בשאלות המחקר. הללו מגיעים למקום זר, מבלי שתהיה להם היכרות קודמת זה עם זה או עם מנחה הקבוצה. את הדיון והפעילות הקבוצתית, שאורכם נע לרוב בין שעה וחצי לשעתיים וחצי, מנחה איש מקצוע מומחה.

את תחושת הזרות שתוארה לעיל חשוב לנו להיות מסוגלים לצמצם ככל הניתן ובפרק הזמן הקצר ביותר, על מנת שנוכל לקבל מקבוצת המיקוד מידע רב מאוד, אוטנטי ואמיתי, המשקף את המציאות על כל רבדיה וכולל צדדים רגשיים, התנהגותיים ותפיסתיים.

הנחייה מקצועית של קבוצות מיקוד - למה זה חשוב?

לקוחות רבים חוששים, ובצדק, מכך שהמידע שייאסף בקבוצות המיקוד לא יהווה בהכרח שיקוף מלא ואמיתי של המציאות. לחשש זה בסיס מדעי. למעשה, מחקרים מדברים על 2 חסמים עיקריים בין תמונת המצב העולה ממחקרים מסוג זה לבין תמונת המצב במציאות - רצייה חברתית ורציית נסיין:

רצייה חברתית (קונפורמיזם) - הנכונות שלנו להודות בפני אנשים אחרים רק בדברים מקובלים חברתית, ללכת עם הזרם ולתת לבודדים בקבוצה לקבוע את רוח הדיון ומכאן - את התובנות אותן ישקף. לדוגמא, משתתף בולט וכריזמטי במיוחד מייצג דעה מסוימת, ואחרים, בולטים פחות, אינם מביעים את דעתם ההפוכה משלו ונותנים לו להוביל את הדיון לכיוונים הרצויים לו. דוגמא נוספת - תפיסות והתנהגות המושפעות בפועל מסטיגמות ודעות קדומות, אך מאחר והללו אינן מקובלות חברתית (לא Politically Correct)  המשתתפים ימנעו מלהזכיר אותן בדיון.

רציית נסיין - השאיפה הבלתי מודעת של משתתפי מחקרים לתת למנחה את התשובות שלדעתם הוא מעוניין לשמוע. כחלק מנטייה זו משתתפים רבים מעדיפים לומר רק דברים טובים, להימנע מאמירות קשות ולהתכוונן באופן לא מודע לספק למנחה את התשובות שנדמה להם כי ישמחו וירצו אותו. לדוגמא, אמירות חיוביות בלבד על המותג אשר לתפיסת המשתתפים עומד מאחורי המחקר, גם כאשר הם חשים כלפיו ביקורת; קריאה 'בין השורות' של עמדת המנחה וניסיון להחרות-להחזיק אחריה, וכן הלאה. 

מכאן חשיבותה של הנחייה מקצועית. מנחה קבוצות מקצועי ומנוסה חש את הקבוצה, ויודע כיצד להתעלות מעל חסמים מרכזיים אלה על מנת שלא לתת להם לייצר תמונה מעוותת של המציאות.

אז איך עושים את זה?    

איך תדעו שהמנחה שלכם באמת עושה את העבודה? הנה כמה כללים חשובים להנחיית קבוצות מיקוד:

• יצירת קבוצה. כבר בתחילת ההתכנסות חשוב לערוך היכרות בין המשתתפים לבין עצמם ולבין המנחה, ומומלץ לשלב בהיכרות זו גם משחק דמיוני קצר. זאת, על מנת לאפשר למשתתפים להשתחרר מעכבותיהם, ולצור אווירה נעימה, ידידותית,מזמינה ומאפשרת כבסיס לדיון עצמו. דרכים נוספות ליצירת אווירה נעימה ומכבדת - הגשת כיבוד קל למשתתפים, המעבירה מסר של "התכוננו לכבודכם, אתם חשובים לנו", שימוש בהומור לאורך הקבוצה כולה וכמובן - הקשבה אמיתית ומפרגנת מצד המנחה לדברי המשתתפים.
• הגדרת כללי השיח הקבוצתי. כחלק מפתיחת המפגש הקבוצתי על המנחה ליידע את המשתתפים כיצד יתרחש התהליך, על מנת לאפשר להם תחושת שליטה. בנוסף, חשוב כי המנחה יבטא את הציפיות שלו מהמשתתפים ומאופן השתתפותם בדיון. לכן, מומלץ לומר כבר בתחילת השיחה למשתתפי הקבוצה כי כל תשובה מתקבלת בברכה, וכי בדיון הזה יש מקום לכל סוג של תחושה, מחשבה ואמונה - חיוביות ושליליות, כאלה המאפיינות את מרבית המשתתפים או כאלה המשותפות למשתתפים בודדים בלבד. העברת המסר לפיו "אין תשובה נכונה ותשובה לא נכונה" מסייעת למשתתפי קבוצת המיקוד להתגבר על הצורך הראשוני בקונפורמיזם וברציית נסיין.
• פתיחות אמיתית להלכה ולמעשה. כאמור, מטרתו של המנחה לאפשר ביטוי אמיתי של מגוון רגשות ומחשבות - חיוביים ושליליים, מקובלים ושאינם מקובלים חברתית, דומים לאלה של שאר חברי הקבוצה או שונים מהם. לשם כך על המנחה לעבוד כל הזמן בשני מישורים במקביל - המישור המילולי והמישור הבלתי מילולי. במישור המילולי, חשוב להדגיש בפני המשתתפים כבר בתחילת הדיון כי כל תשובה תתקבל בברכה, וכי המנחה אינו מצפה לתשובות מסוג מסוים. במישור הבלתי מילולי חשוב לתת ביטוי לאמירות אלה הלכה למעשה. לשם כך דאגו שהמנחה שלכם ייתן מקום למגוון דעות ולעולם לא יסתפק בתשובה אחת או שתיים לשאלה; ימנע מהעברת מסרים שיפוטית או שוללת, בין אם באמצעות שפת הגוף או באופנים מילוליים, המבטאת העדפה לדעה זו או אחרת, כגון חיוך לשמע תשובות מסוימות וקטיעת המשתתפים המביעים דעות מנוגדות; הפניית אותה מידה של קשב, רצינות וניסיונות להעמיק ולהבין את הנאמר בקבוצה, ללא תלות במהות התשובה. למעשה, יש כאן בחינה של המנחה - עד כמה הוא עצמו באמת משוכנע שמטרתו של מחקר לחשוף הכל, טוב ורע, נעים ופחות נעים. רק מנחה שמשוכנע כי זו הדרך היחידה לתת ללקוח שלו תמונת מצב אוטנטית, ומכאן לאפשר ללקוח לטפל בבעיות האמיתיות של המותג ולחזק את היתרונות האמיתיים שבו, יעביר מסר של פתיחות הלכה ולמעשה.
• שימוש במגוון טכניקות מחקר. חשוב להקפיד כי כל קבוצת מיקוד תכלול, לצד הדיון הרציונאלי, גם שימוש בכלים השלכתיים, המאפשרים לתכנים לא מודעים לעלות על פני השטח ובכך 'עוקפים' את הנטיות לרצייה חברתית ולרציית נסיין. דוגמאות לכלים כאלה - האנשה, קולאז'ים, משחקי תפקידים, שימוש בתמונות / קלפים ויש עוד רבים ומצוינים. בעת ניתוח הממצאים, תיערך הקבלה בין הממצאים המילוליים הרציונאליים לבין הממצאים המילוליים והבלתי מילוליים ההשלכתיים. הקבלה זו היא כלי ניתוחי ראשון במעלה, המאפשר לדון בסתירות בתדמית המותג ובנכונות להודות באספקטים שונים ביחס אליו.
• פנייה ישירה למשתתפי קבוצת המיקוד. לקוחות רבים מגיעים למחקר האיכותני עם 'חשיבה כמותית'. הקושי שלהם לקבל את העובדה כי ניתן להסיק מסקנות בעלות ערך ממפגש עם כמה עשרות אנשים בלבד, בא לידי ביטוי, בין השאר, בלחץ שהם מפעילים על המנחה לשתף את כל משתתפי הקבוצה באופן שווה בדיון. כמובן שתפקידו של מנחה הוא לאפשר לכל המשתתפים לבטא את עמדותיהם בשאלות הנתונות, אך כדאי מאוד לשים לב לדקויות כאשר מדובר בדיון מסוג זה. על המנחה לבחור במשורה את הפעמים ואת האנשים אליהם הוא פונה מיוזמתו. זאת, מאחר וקיימים מקרים בהם המשתתף יחווה את הפניה הישירה אליו כמפנה לו מקום בדיון ומבטאת את החשיבות שמייחס המנחה לעמדותיו; אך במקרים אחרים משתתפים שונים יחוו את השאלה הישירה כ'התקלה' והדבר יוביל להסתגרות נוספת שלהם. לכן, מנחה מקצועי ידע לנווט את הדיון קח שייתן ביטוי לכל המשתתפים, תוך שייקח בחשבון כי למשתתפים שונים קצב שונה, מידת פתיחות שונה וסגנון ביטוי שונה, ויאפשר לאנשים שונים להתבטא על פי דרכם. כך לדוגמא, גם כאשר ישנו משתתף בולט יחסית, מספיק כי המנחה יפנה את תשומת הלב מדי פעם למשתתף אחר אשר יתרום זווית שונה לדיון, על מנת להוביל את הדיון למקומות חדשים ולהעלות שאלות ותובנות נוספות על פני השטח.
• המנחה בנעלי המשתתפים - להבין מתוך הזדהות. במקרים רבים קל לנו מאוד לראות במשתתפים שלנו 'אחרים' מאתנו, ולתפוס את עצמנו כמי שמבינים את הדברים שהם עושים ואומרים באופן מחודד ועמוק יותר. מנחה אשר מעביר, במודע או שלא במודע, מסר שכזה למשתתפי הקבוצה, מונע מעצמו ומהם את ההגעה לתובנות עמוקות המאפשרות לאיש המקצוע לפצח את שאלת המחקר. הניסיון במחקרים איכותניים מלמד כי הדרך הטובה ביותר עבור המנחה ללמוד מהקבוצה, הוא להגיע למצב של 'כמעט הזדהות' עם המשתתפים. על המנחה להעמיד את עצמו לאורך הדיון כולו בנעלי המשתתפים, על מנת שיוכל להבין את החוויה שלהם - הן מזווית הסיטואציה (מקומו של המשתתף בקבוצת המיקוד, הנוחות או אי הנוחות שהוא חש בתוך המפגש, הנטייה שלו לרצות את המנחה או את המשתתפים האחרים וכן הלאה), והן מהזוית הצרכנית בהקשר הנתון - תחושותיו, תפיסותיו והרגליו בהקשר למותג, לקטגוריה, למתחרים וכן הלאה. הבנה זו מאפשרת להתמודד בזמן אמת עם החוויה המורכבת, לשאול את השאלות הנכונות בטון המתאים, לתקוף את הבעיה מזוויות שונות, להשתמש בכלים שונים ולהתאים את קצב וסגנון הקבוצה למשתתפים ובכך להעלות על פני השטח את התמונה כפי שהיא.

אז איך עושים את זה?

יש דרכים רבות להעביר תחושת הזדהות לאחרים. דרך אחת שהוכחה מחקרית כמצוינת לשם כך היא שיקוף - חזרה על שנאמר על ידי הצד השני. לדוגמא: משתתף: "אהבתי מאוד את הטעם של המוצר החדש, אבל הריח שלו ממש לא נעים לי". מנחה: "אהבת את הטעם אבל הריח ממש לא נעים לך. תוכל להסביר מה לא מצא חן בעיניך בריח?". חזרה מסוג זה מלמדת את הצד השני על כך שבן שיחו קשוב לו ומתאמץ להבין את עמדותיו.

במאמר מוסגר אציין כי לא תמיד קל למנחה לבצע תהליך כזה של הזדהות, מאחר ויש לקוחות הרואים בכך, גם אם באופן לא מודע, חוסר לויאליות מצד המנחה. מנחי קבוצות מיקוד נתקלים לא אחת בלקוחות היושבים מצדה השני של המראה, אשר מביעים תחושות של כעס ועלבון על כך שהמנחה כביכול 'חיזק' את המרואיינים בדבריהם השליליים, ובכך, לתחושתם, העצים את משקלם של הללו בקבוצה. ללקוחות מסוג זה חשוב להסביר כי מטרתו של המחקר היא לחשוף את כל הצדדים, החיוביים והשליליים כאחד, כאשר יש לזכור כי לאנשים קל יותר לומר דברים חיוביים, ולכן עלינו כחוקרים מוטלת האחריות לאפשר להם לבטא את מה שפחות נוח לומר - את הדברים השליליים. שנית, חשוב להזכיר ללקוח כי יותר מכל מטרתו ללמוד על הדברים הדורשים שיפור במותג שלו, יכולת שתיגרע אם ניתן עדיפות לחיזוקים ומחמאות, גם אם הללו נעימים יותר לשומע. ושלישית, חשוב שהמנחה עצמו יכיר בהשפעה שיש לו ולהתייחסויותיו על השיח הנוצר בקבוצה, וייקח את הדברים בחשבון בעת ניתוח הממצאים. באופן זה, גם כאשר ההתייחסויות לגורמים השליליים כפי שעלו בקבוצת המיקוד הן בעלות עוצמה נמוכה יחסית, יוכל המנחה לציין זאת בעת הניתוח מבלי לאבד אינפורמציה על ידי טיוח המידע.