רבותי, ההיסטוריה חוזרת 

יש אומרים שהחשיבות בלימוד ההיסטוריה
היא בלימוד טעויות העבר והפקת לקחים
לצורך מניעת חזרה על אותן טעויות, בעתיד.
אחרים סבורים שההיסטוריה לעולם חוזרת
ולכן מלימוד העבר ניתן לחזות את העתיד.

כשקראתי דווחים וציטוטים מהאירוע של
שידורי קשת ומלחמתה באינטרנט עלה בדעתי
שחב' קשת ובראשה אבי ניר, פשוט לא למדו
היסטוריה ולכן הם חוזרים ונופלים במלכודות
שהעתיד צופן להם, כמו קודמיהם, המפורסמים,
בתחומים אחרים, שהיו מאז למשל ולשנינה.

כשאבי ניר מצהיר ש"האינטרנט איננו מהווה
איום על הטלויזיה ובמקרה הטוב הוא יהיה
מדיום משלים לטלויזיה במקום המגזינים
ושלטי החוצות" נזכרתי בדמותו הססגונית
ומעוררת החמלה של דון קישוט, האביר מלאמנשה
(יציר עטו של סרוונטס) שסירב להשלים עם
העובדה שעבר זמנם של האבירים ויצא
להלחם את מלחמתו האבודה, בקדמה
אותה סימלו עבורו, טחנות הרוח.

אחר כך, נזכרתי במנכ"ל חב' הטלגרף האמריקנית
שפגש את האדון גרהם בל שהדגים בפניו
את המצאתו- מכשיר הטלפון ופסק " אינני
מאמין שאנשים יזדקקו לשיחות באיכות כה ירודה,
כאשר עומדים לרשותם השרותים הנפלאים
של הטלגרף" והשאר היסטוריה.

כמאה שנה מאוחר יותר, הלך בעקבותיו נשיא
חברת IBM שהיתה בזמנו החברה מספר אחת
בתחומה, כאשר בתחילת שנות ה-80 הוצע לו
להכנס לתחום המחשבים האישיים, הוא דחה
את הרעיון בבוז וטען שאיננו חושב שיש יותר
מ-5 איש שעשויים להיות מעוניינים בזה.
מאז גם IBM כבר לא מה שהיתה.

ובאותה חברה טובה אפשר גם להזכיר
את יעקב בטינגר, האגדי, שהיה המנהל המסחרי
של ידיעות וטען בלהט, לפני פרוץ הטלויזיה המסחרית,
שאין לה סיכוי מול העתונות החזקה והמושרשת.

כמוהם בזמנם, אבי ניר כיום.
העולם מתקדם ומתפתח בצעדי ענק.
מה שהיה נכון אתמול כבר לא קיים היום
ומה שנכון היום בוודאי לא יהיה מחר.
האינטרנט שרק לפני 5 שנים נחשב לקוריוז,
בעולם הפרסום, גדל בהיקפים דרמטיים.
מספר הנחשפים לאינטרנט והזמן המושקע
בגלישה, כבר עברו מזמן את המספרים המקבילים
בטלויזיה, המדיום נוגס בכל פה בתקציבי הפרסום
ואבי ניר שאנן. הוא מסרב לראות בו איום.

איך זה קורה? הרי אבי ניר הוא איש נבון,
עתיר הישגים? אז קיימות כמה אפשרויות.
או שהוא רואה מהרהורי לבו והוא חושב
שאם הוא יתן להם ביטוי יהיה בכוחם לשנות
את העתיד או שהוא יודע את הצפוי
אך מנסה לדחות את הקץ או שהוא פשוט
שופט את העתיד בכלים ובמושגים של ההווה.

אני מניח שדווקא האפשרות האחרונה היא הנכונה.
למה אני חושב כך?כי היא השכיחה ביותר
וגם כי הוא הביא לאירוע, כתנא דמסייע
את מר דיויד סייבל , סגן נשיא חב' וונדרמן
העולמית שטען בפני הנוכחים ש" הספוט של ה-30 שניות,
לא מת" לטענתו דפוסי הצפייה בטלויזיה ישתנו אך תשדיר
הפרסום הטלויזיוני ימשיך להוביל כי אין לו תחליף
כאמצעי לבניית מותגים.

מר סייבל צודק, אמנם, אבל הוא נופל באותה המלכודת
שנופל בה אבי ניר.
המסקנה מההנחה שהספוט הטלויזיוני, חיוני
לבניית מותגים, איננה בהכרח שהטלויזיה תמשיך
להוביל. המסקנה המתבקשת היא ( ואנחנו רואים זאת כבר
עתה) שהספוט הטלויזיוני פשוט יחליף מדיום ויעבור
לאינטרנט.

הבעיה היא
שכאשר אבי ניר ודיויד סייבל חושבים על האינטרנט
כמדיום פרסומי הם עדיין חושבים על באנרים ופופאפים,
שבפני עצמם הם באמת מאוד פרימיטיביים
אבל אלה הם הכלים של היום אולי אפילו של אתמול.
כי ממחר עיקר הפרסום באינטרנט יהיה פרסום
של תשדירי וידאו. יצירתיים, נועזים (ללא צנזורה
וללא רגולציה) ממוקדים ומפולחים,מדידים, אינטראקטיביים,
משולבים בסלולריים ובמחירים הרבה יותר כלכליים.

בתנאים האלה הפרסום הקונבנציונאלי בטלויזיה
הפסיד במערכה, כבר מלכתחילה.

מנהלי חברות טלויזיה שלמדו היסטוריה כבר שקועים
עמוק, עמוק בהקמת פלטפורמות אינטרנטיות,
בדיוק כמו שעשו העתונים המודפסים, האחרים
עסוקים בהכחשה או בהדחקה.

כמו שאני רואה את פני העתיד (ובטוח שגם אני אתבדה)
הטלויזיה תצטרך להמציא את עצמה מחדש,
אך תאבד את מקומה כמדיום מוביל לטובת האינטרנט.
כל מי שיקדים להבין זאת ויידע להיערך בהתאם, יישרוד
כל השאר ייעלמו. בדיוק כמו שנעלמו שרותי הטלקס,
יצרני הגלופות ומסדרות הדפוס..

נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET ב- 12.06.06