כשהחיילים נלחמים המפרסמים נבהלים 

אמצעי התקשורת מדווחים על ירידה של עשרות
אחוזים בהיקפי הפרסום, על עצירת קמפיינים,
על דחיית אירועי שיווק ועל צמצום הפעילות
הפרסומית לכל רוחב החזית. וזאת למרות
העלייה הדראסטית בנתוני הרייטינג, בימים אלה.
אני חייב לאמר שזאת היא תגובה אינסטינקטיבית,
כמעט רפלקס מותנה, מצד מפרסמים בכל עת
שהתותחים רועמים.
אבל אלה הם גם בדיוק הזמנים המבדילים את המקצוענים
מהחובבנים או אם תרצו את הגברים מהילדים.
כי עצירת הפרסום בעתות מלחמה היא צעד
הגיוני, לכאורה, אחרי הכל "לציבור אין ראש לצריכה"
"הרי ממילא אין מכירות" ועוד כהנה תירוצים ונימוקים.
כולם מאוד הגיוניים אלא שרק המקצוענים , יודעים
שאין כל קשר בין שיווק להגיון.

רק המקצוענים, באמת, יודעים שפרסום איננו עוסק במכירות
כי אם בבניית מותגים וככזה אסור להפסיק
אותו, בשום מצב. מותר ואף רצוי לעדכנו ולהתאימו
למציאות המשתנה אבל להפסיקו כליל "עד יעבור זעם"
משול לניתוק המותג מאספקת החמצן שלו.

ההיסטוריה מכירה מעט מאוד מקרים של מפרסמים
שהבינו את חשיבות ההמשכיות. אפילו בזמני מלחמה.
הבולט שבהם הוא הסיפור של מרגרינה סטורק, באנגליה.
במשך כל שנות מלחמת העולם השניה, כאשר אף אחד לא
פירסם כלום וכאשר גם מרגרינה היתה נמכרת בהקצבה
(כמו בימי הצנע בארץ) יצרני סטורק היו היחידים שהקפידו
להמשיך ולפרסם. כי הם ידעו שכאשר המלחמה תסתיים
הם יהיו הראשונים בשוק, הם יהיו המובילים בקטגוריה
כי הם לא יצטרכו להתחיל הכל מאפס. הם דאגו והשקיעו
במשך כל השנים רק כדי להבטיח שנקודת הפתיחה שלהם
תהיה אופטימאלית.
עד עצם היום הזה, סטורק הוא מותג המרגרינה המוביל
בבריטניה.

את השיעור הזה למד ואף יישם, בזמנו, מר יצחק פוגל
הבעלים של חברת מץ, שהיתה החברה המובילה בארץ
בתחום הטלויזיות ומכשירי החשמל הביתיים, בשנות ה-70.
מר פוגל, שתהום עמוקה היתה פעורה בין תפיסותיו
לגבי תורת הפרסום לבין דעותיי, היה היחיד שהמשיך
לפרסם במשך כל מלחמת יום הכיפורים.
כאשר העתונים היומיים הכילו לא יותר מארבעה עמודים
וללא כל מודעת פרסום, מר פוגל פירסם מידי יום, בשני העיתונים
היומיים, תשבץ יומי בחסות מץ. הפרסום הזה בלט וזכה לחשיפה
וזכירות מירביים בעיקר בזכות היותו היחידי בשטח.
את פירות השקעתו ותבונתו הוא קטף מייד עם תום המלחמה
ושנים ארוכות, לאחריה.

כל מי שבוחן את מפת הפרסום, בימים אלה יכול לקבוע בסיפוק,
שתעשיית הפרסום המקומית עברה כברת דרך ארוכה,
מאז מלחמת יום הכיפורים. העובדה שהפרסום ירד רק בכ-40%,
מראה על בגרות ועל מקצוענות.
ומה עם היתר? או שהם ילמדו או שתמיד יהיו גם חובבנים, בשוק.
המקצוענים מרוויחים מזה.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת

נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET 24.7.06