שאלה של נאמנות 

האם אמצעי הפרסום, להלן המדיה חייבים
את נאמנותם לסוכנים שלהם, להלן הפרסומאים?
או, האם המפרסמים חייבים את נאמנותם למקצוענים
המשרתים אותם, להלן הפרסומאים?
או , האם הפרסומאים חייבים את נאמנותם ללקוחותיהם,
להלן המפרסמים?

לכאורה, התשובה המתבקשת היא פשוטה וברורה.
כן, לכל השאלות.
אז למה לא הכל חושבים כך? או גרוע מזה, למה
לא הכל נוהגים כך?
עולם הפרסום מזמן לנו, חדשות לבקרים, סכסוכים,
חרמות ומאבקים בין הגורמים השונים על רקע
השאלה, מי חייב את נאמנותו, למי?

אנחנו שומעים על מדיום חשוב שמחרים משרד
פרסום או חב' לרכישת מדיה, אנחנו שומעים
על משרד פרסום שמונע פרסום ממדיום כזה
או אחר ואנחנו שומעים על מפרסם חשוב שמחליט
לא לפרסם במדיום מסויים ואנחנו שומעים על
מפרסם שהחליט "לסגור עניינים" ישירות עם המדיה
ללא משרד הפרסום. והסכסוכים הם תמיד
על מחירים ועמלות. שחוזרים לשאלה היכן מונחת
חובת הנאמנות של כל גוף?.

מאז ומתמיד היו הפרסומאים במעמד של סוכנים
(AGENTS) של המדיה, מהם הם מקבלים את עמלותיהם
תמורת המכירות שהם מבצעים עבורם.
כפי שנהוג בכל גוף המעסיק סוכני מכירות. כך בביטוח,
כך בקמעונאות וכך גם בפרסום.

אלא, שעם התפתחות הענף והידוק היחסים בין הפרסומאים
למפרסמים נוצר מצב עניינים מורכב וכמעט בלתי אפשרי.
מצד אחד מחוייבים הפרסומאים לאינטרסים (המקצועיים
והכספיים, גם יחד) של המפרסמים. עליהם להמליץ ללקוחותיהם
המלצות מקצועיות, בלתי תלויות ובלתי מוטות ומצד שני הם מקבלים
את שכרם מהמדיה שמצפים מהם (בצדק) שידאגו
לאינטרסים שלהם , שהרי הם אלה המשלמים להם את עמלותיהם.
ורק כדי לסבך את העניינים, הרי נאמר במקורותינו "אדם קרוב
אצל עצמו" ואיך אפשר להבטיח שהפרסומאי ימליץ ללקוחותיו
המלצות החפות מאינטרס אישי?

בין השאר, מצב עניינים זה גורם גם לחוסר אמון בין המפרסמים
לפרסומאים ובין המדיה לפרסומאים,
מה שגורם לכל אחד לדאוג קודם כל לעצמו ואז אם מדיום מסויים
נוכח לדעת שאינו מקבל את חלקו הראוי (בעיניו) בעוגת התקציב
של מפרסם מסויים הוא מתפתה לפנות ישירות למפרסם (מעל לראשו
של הפרסומאי) ולסגור איתו "דיל" מיוחד "דיל עוקף פרסומאי"
ואז הוא יטען שלפרסומאי לא מגיעה כל עמלה, שהרי לא היה
לו חלק בעיסקה. המפרסם מצידו, כמובן לא יעלה על דעתו
לשלם לפרסומאי שלו שהרי הוא אף פעם לא משלם לפרסומאי
תמורת שרותיו. כך הרגילו אותו מאז ומתמיד.
הדבר היחיד שנותר לאותו פרסומאי מקופח, לעשות כדי להגן
על פרנסתו, זה לנתק
את יחסיו עם אותו מדיום ולמנוע ממנו כל פרסום של לקוחות משרדו.

לחילופין, קורה שמפרסם מסויים מרגיש עצמו גדול מספיק
כדי למנף את עוצמתו ע"י ניהול מו"מ ישיר מול המדיה
ואז עלולה להתעורר השאלה האם העיסקה כוללת את עמלת הפרסומאי
אם לאו.
כבר היו מקרים שהמדיה טענו שעל המפרסם לפצות את הפרסומאי
שלו ולעומתו טען המפרסם שכל נושא העמלות כלל לא נוגע לו
והוא עניינם הבלעדי של המדיה והפרסומאי. מבחינתו הפרסומאי שלו
רשאי לשרת אותו בחינם.

המקרה האחרון בתחום זה פורסם השבוע והוא נוגע לרשת קמעונאית
גדולה שסגרה עיסקה ישירה עם עיתון הארץ. הארץ מצידו טוען שהעיסקה
איננה כוללת את עמלת משרד הפרסום בעוד משרד הפרסום עומד
על זכותו לעמלתו. שהרי, בסופו של יום, את העבודה היומיומית
עושה משרד הפרסום. אשר על כן, משרד הפרסום ניכה , על דעתו, להארץ את
הסכומים המגיעים לו בגין העמלות והארץ החליט, בתגובה,
לסגור את הפרסום, בפני כל לקוחות המשרד.
בשיטת נכה לי ואסגור לך.

אמנם, אני רחוק מלהיות אובייקטיבי, אבל הנהלת הארץ שכחה
כנראה, למי היא חייבת את נאמנותה.
מישהו שם שכח שהמשרד המדובר מפרנס את הארץ, יפה מאוד,
כבר שנים רבות ובוודאי יעשה כך עוד שנים הרבה וההכנסות
הפוטנציאליות ממנו עולות
מעל ומעבר לכל מה שצפוי להארץ
מכל מפרסם בודד.
וגם אם הארץ היו משוכנעים שהעיסקה היא "עיסקת נטו"
שאיננה כוללת את עמלת הפרסומאי, הנאמנות היתה מחייבת
אותם לערב את המשרד לפני החתימה ולקבל את אישורו.
ואחת שזה לא קרה, התבונה היתה מחייבת אותם לבלוע את
הגלולה "המרה" ולשלם למשרד את עמלתו ולו רק כדי לא להפסיד
את עסקיו בעתיד.

אני יכול להעיד שבכל שנותי כפרסומאי, נהניתי מייחס הוגן ונאמן
מצד כל המדיה החשובים, כולל הארץ, שתמיד ידעו לשמור על
האינטרסים שלי/שלהם וכשהיו מדיה איזוטריים שניסו
לעקוף אותי ולסגור עסקאות פרסום עם לקוחות שלי, ללא מעורבותי,
הם נחתכו מייד ולתמיד ממצבת ספקי המשרד.

כמו כן, אני שמח לציין שזכיתי והרוב המכריע של לקוחותי,
ידעו לדאוג גם לאינטרסים שלי, באותם מקרים שהם התנהלו
ישירות מול המדיה.

צריך להיות מדיום כפוי טובה ובעל ראייה מאוד קצרה כדי
לבגוד בסוכן שלך וצריך להיות מפרסם כפוי טובה ומאוד לא נבון
כדי לנסות לקפח את הפרסומאי שלך, הצרה היא
שמדי פעם
מתגלים, בכל זאת, כאלה וגם כאלה.

החדשות הטובות הן , שעם קצת רצון טוב,
אפשר לפתור את הבעיה הסבוכה הזאת, פשוט ע"י שינוי שיטת
התגמול של משרדי הפרסום.
קודם לכל יש לבטל את האנומליה של שיטת העמלות.
המפרסמים צריכים לשלם ישירות למדיה. מחירי נטו.
המפרסמים צריכים לשלם ישירות לספקים שלהם, במקרה
זה, הפרסומאים, אם בשיטת הריטיינר (שכ"ט) אם בתגמול על פי יעדים,
אם בחיוב לפי שעות או אפילו באחוזים הנגזרים מתקציב הפרסום.
ואז הכל יהיה ברור.
המדיה יהיו נאמנים ללקוחותיהם-להלן המפרסמים, הפרסומאים יהיו
נאמנים ללקוחותיהם, להלן המפרסמים. ולא יזיק אם גם המפרסמים
יהיו נאמנים לפרסומאים שלהם.
ובא לציון גואל.

נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET 13.11.06