הטוקבקים-מדיום פרסומי לא לגיטימי 

מאז שג. יפית "המציאה" את הפרסום "המערכתי"
בשנות ה-70 של המאה הקודמת, התנגדתי לו
בתקיפות. לא בגלל שאיננו יעיל אלא דווקא בגלל
יעילותו.
הפרסום "המערכתי", אלה המודעות הנראות כמו
כתבה עיתונאית והקורא הבלתי מיומן קורא אותן
ככתבות לכל דבר ואיננו ער לעובדה שהוא , בעצם קורא
מודעה.
התנגדותי לסוג זה של פרסום נבעה מהעובדה שהוא
מבוסס על התחזות והולכת שולל, טכניקה זו, לדעתי
מועילה למפרסם, בהיבט המכירתי, אך כורתת את הענף עליו כולנו
יושבים, שממילא אינו נהנה מאמינות רבה.

מעבר לסיבות המקצועיות, אני מאמין באמונה שלמה
שהונאה ואחיזת עיניים אינם לגיטימיים
בחיינו בכלל ובהתנהגותנו המסחרית, בפרט.
לימים, גם המחוקק נתן דעתו לכך וחייב את המפרסמים
לכתוב בראש כל מודעת "כתבה" את המשפט - כתבה פרסומית.
בבחינת "לפני עיוור לא תיתן מכשול"
הבעיה היא שרוב האנשים הקוראים ומושפעים ממודעות
אלה לא רואים את המשפט הנ"ל ולא בדיוק מבינים
את משמעותו. ולאנשים אלה בדיוק מכוון הפרסום מהסוג הזה.

לאחרונה, עם השתכללות האינטרנט כמדיום פרסומי
השתכללה גם השיטה הנפסדת הזאת ומצאה את ביטויה
בחסות הטוקבקים.
כיום, כמעט כל חברה ו/או גוף בעלי אינטרסים שיווקיים
ואחרים, שוכרים את שרותיהם של פרסומאים
ויח"צנים שעיקר עיסוקם והתמחותם מרוכזים בכתיבת
מסרים פרסומיים המתחזים להיות דעותיהם הבלתי תלויות
של קוראים מן השורה.
יש המנסים , בדרך זו, להשפיע על התנהגותן של מניות
בבורסה, להמליץ על מוצרים ושרותים ולהשמיץ מתחרים.
באינטרנט, בחסות האנונימיות, הכל הולך ובהצלחה
לא מבוטלת. למרבה הצער, עלי לאמר.

זאת הסיבה שמצאתי את עצמי תומך בהצעתו של
ח"כ ישראל חסון (ישראל ביתנו) לחייב את הטוקבקיסטים
להזדהות בפני המערכת. אך אין להסתפק בכך. אני
טוען שעל הטוקבקיסט להזדהות בפני הקוראים.
לא רק כדי להלחם בפרסום הסמוי השקרי, המבוצע
באמצעות ההתחזות של הכותבים אלא גם ובעיקר
כדי לנקות את הפרהסיה הציבורית שלנו.

ההסתתרות מאחורי שמות בדויים מאפשרת לכל
זב ומצורע להשמיץ ולהשתלח בכל בעל טור, בכל חברה
ובכל גוף ציבורי ולנצל את הפלטפורמה האינטרנטית
לשחרור כל היצרים האפלים שלהם, ללא רסן.
ממש כמו ביציעים של מגרשי הכדורגל, שם הכל הולך
והכל מותר. כמו שאומרים בטריבונות "זהו הכדורגל".
או בעניינו "זהו האינטרנט"

המתנגדים להצעתו של ח"כ חסון, טוענים בשם חופש הביטוי
שמפאת קדושתו ,אין להגבילו.
ואני טוען להד"ם. חופש הביטוי קשור קשר בל ינתק
לחובת ההזדהות.
מותר לכל אדם לאמר מה שהוא רוצה ( חוץ מלשון הרע
והוצאת דיבה) כל עוד הוא מזדהה ומוכן לעמוד
מאחורי דבריו ולשאת באחריות, להם. כל עוד
אינך מזדהה, חופש הביטוי אינו עומד לך.

אני זוכר שכשהתחלתי לכתוב את טורי, לפני כ-4 שנים,
הייתי המום מהטוקבקים הארסיים שהשתלחו
בי ע"י כל מי שכתיבתי לא מצאה חן בעיניו
או שלא חיבב אותי באופן אישי.
מסתבר שזוהי מנת חלקם של כל בעלי הטורים והפרשנים,
בכל התחומים. הטוקבקיסטים, ברובם הגדול
מעדיפים לדון בגופם של הכותבים במקום לדון
לגופם של העניינים. והכי קל לעשות זאת כאשר
הם מסתירים את זהותם.
יש כאן חוסר הגינות בסיסית. בעוד הכותב מזוהה
בשמו המלא, בתמונתו ובתפקידו הרי הטוקבקיסט
שומר על אלמוניותו שבחסותה הוא מרשה לעצמו
לנבל את פיו ולכתוב ככל העולה על רוחו.
זה איננו חופש הדיבור. זהו חופש גסות הרוח
ולא לזה התכוון המחוקק.

אבל, לענין זה, יש עוד אספקט שולי, יחסית, אך שלילי לא פחות.
כמות התגובות לטורים,
מבטאת גם את כוחו ומידת הפופולריות של הכותב.
ידוע לי , לפחות על כותב אחד (ולכן אני מניח שהוא לא היחיד)
המייצר בעצמו מספר רב של תגובות לטוריו, תחת שמות
שונים ומשונים, כדי להאדיר את משקלו.
אם תחול על המגיבים חובת ההזדהות ,גם פרקטיקה בזויה
זו תחלוף מעולמנו.

בתור מי שרגיל להמנות, תמיד, עם המתנגדים החריפים
לרגולציה, מכל סוג, אני מרשה לעצמי , לחרוג ממנהגי
ולקרוא לרגולציה שתעשה סדר בתחום הפרוע הזה, לטובת כולנו.

נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET 15.01.07