חדשנות - לא תמיד פתרון של עכשיו וכאן.... 

חדשנות - לא תמיד פתרון של עכשיו וכאן....

המונח חדשנות מעורר בשומעים אסוציאציות חיוביות  של פריצת דרך, של יצירתיות ושל רעננות,והם משווים בנפשם  המצאות עתירות דמיון הנובעות מחלום ומתעוזה. בהקשר העסקי חדשנות היא התהליך שבו יוצר המשווק  ערך חדש למען הלקוח ,ערך מוסף שמטרתו המוצהרת היא כמובן להגדיל את הרווחיות של העסק. החידוש יכול להשתרע על הסקלה שבין תוספות למוצר, שיפור  השרות או הוספה לתהליך קיים לבין שינוי צורה מהיסוד.  החידוש יכול להופיע בצורתו של המוצר כגון ה- iPod, באופי השרות, כגון סגנון מכירת ספרים באינטרנט של אמזון,או בדרך שבה מתרחש תהליך ייצור כמו זה של פורד או בכל צורה אחרת. כל עוד החדשנות יוצרת  ערך חדש ללקוחות ובמקביל מניבה רווח של ממש לחברה יתרונה לחברה ברור וידוע.

בשנים האחרונות נכתבו אלפי מאמרים,נערכו מחקרים רבים והופקו סקרים מאלפים שעסקו בחשיבותה של החדשנות. רבים מהחוקרים ומהעוסקים בחשיבותה של החדשנות סוברים,שחברה שאיננה דואגת לחדש את תהליכי הייצור שלה, את אופן מתן השירות שלה, את מוצריה או את שירותיה, היא חברה שאיננה נושמת, מכאן שאיננה חיה,ודינה להיכשל. החדשנות,אין ספק, היא מחויבת המציאות העסקית ,ובלעדיה אין העסק בר-קיימא. גישה זו באה לידי ביטוי בכותרות פופולריות, כגון: לחדש או למות וגם אין דבר חשוב יותר לעסקים מאשר חדשנות.

החוקרים הדוגלים בחשיבותה העליונה ממליצים על הטמעת עקרונות החדשנות כבר בשלבים המוקדמים של צמיחת החברה.כמו כן מומלצת  הטמעתם של עקרונות אלה בכל הרבדים בהיררכיה של העסק. חדשנות, טוענים המומחים, צריכה להימצא בכל דרג בחברה. הרציונל שעומד מאחורי דעה זו הוא שלא תיתכן נביטה של רעיון חדש, מבלי שייתמך על-ידי הנהגת החברה, מובן שהכרחית לו תמיכתם הנאמנה של מי  שמקצים את המשאבים לפיתוחו של רעיון זה. מנהלים שמתייחסים ליוזמות החדשניות של עובדי החברה כאל מטרד  יעקרו מן השורש כל תהליך שמעורר חשיבה ויוזמה. נביטה של יצירתיות חדשנית לא תתאפשר גם כאשר ישנה התנגדות מבפנים של עובדים, גם אם ראשי המחלקות וחברי ההנהלה אומנם תומכים בעקרון החדשנות.

אחת הבעיות הקשות ביותר ביצירת חדשנות, היא שערך הוא מושג סובייקטיבי ודינאמי. מה שהוא בעל ערך ללקוח אחד אינו בהכרח בעל ערך ללקוח אחר.ב ידוע שמה שנחשב היום בעל ערך יכול להיות מחר חסר ערך לחלוטין. ה- walkman הזכור רק ליותר מבוגרים שבינינו היה פעם פיתוח חדשני שהפתיע לקוחות רבים, וכיום יש להניח שבן נעורים המכור ל  iphone החדיש שלו לא יכול אף לזהות את תפקידו של האביזר המיושן הזה.

אולם פריצת דרך איננה דבר של מה בכך, במיוחד כשעליה גם לענות על צרכי הלקוח וגם להפיק רווח לעוסק בה,לכן פיתחו החוקרים תהליכים שיטתיים ומדדים שונים, שמטרתם להקל על המשווקים במציאת חידושים בעלי ערך ללקוח ולחברה. התהליכים הללו מלווים את הממציא בשלבים השונים של תהליכי הגילוי, הפיתוח והייצור של הערך החדש.

אך העיסוק המוגזם בחדשנות עלול להוליך שולל. אנו עלולים לטעות ולחשוב שהיא הפתרון המתאים לכל חברה בכל מצב ובכל תקופה. מעין תרופת פלא. חשוב להבהיר ולהדגיש שהחדשנות איננה כלל המטרה אלא רק האמצעי, עוד כלי מני רבים שיש בידי המשווק. כלי זה צריך להתאים בין היתר למבנה החברה, לשוק בו היא פועלת וללקוחותיה.הקמת המבנה הארגוני כולו וביסוס התרבות הארגונית כולה סביב עקרונות החדשנות עלולה להפוך את החדשנות לעיקר תוך הסטת משאבי החברה ממקורות ההכנסה העכשוויים וחליבתם. עידוד חדשנות לשם חדשנות אצל העובדים תוך יצירת תחרות ומערכת תגמול, כפי שמציעים תומכיה הנלהבים, עלול לכוון את העובדים לניסיונות מיותרים של המצאת הגלגל במקום שימוש יעיל, חסכני ונכון לחברה בגלגלים הקיימים.

גם בעידן החדש בו קצב השינויים וקצב ההזדמנויות עולים בהתמדה ובמהירות, תלויה ההישרדות ביכולתו של המשווק לנתח נכון את צרכי הלקוחות ולהתאים להם את המוצר או את השרות הנדרש להם, ולעשות כל זאת בדרך העומדת בהצלחה מרבית בתחרות עם הכוחות הפועלים בשוק. פעילותו של המשווק חייבת להתאים למטרות שהציבה לעצמה החברה.  חדשנות היא לעיתים קרובות הפתרון האולטימטיבי ,אבל כמו כל מהלך אחר בשיווק היא לא תמיד הפתרון הנכון לרגע זה.