הקשר בין מגמות מובילות בתחום האופנה לבין תדמית אישית שיוצרים המותגים. 

האם שאלתם את עצמכם אי פעם בכנות, מדוע אנשים קונים מותגים, או אולי מוטב לשאול מהו המסר הפסיכולוגי חברתי שעומד מאחורי זה ומורה לכל לקוח פוטנציאלי לקנות מותג ולא סתם מוצר, חסר זיהוי. האמת היא שהשאלות הללו הרבה יותר כבדות ממה שנראה בהתבוננות ראשונית על פני השטח. הם חודרות לרבדים סוציולוגיים חברתיים שמאפיינים את סוף המאה העשרים ותחילת המאה העשרים ואחת. בעבר, זוהה כל מקום על ידי מאפיינים מקומיים. אם היו מגמות שולטות הן היו הרבה יותר מנוריות. קבעה אותן האצולה, או השכבה שיכלה להרשות זאת לעצמה. כסף זוהה תמיד עם כוח ולפעמים הכסף איפשר גם איכות. כך נשות האצולה, באירופה כמו גם באמריקה יכלו להרשות לעצמן בגדים מאיכות טובה יותר מאשר מעמד הפועלים של פעם. הן קבעו לעצמם תו איכות משל עצמן, עם כללים מאוד ברורים ל"מותר" ו"אסור" שעל פיהן נהגה החברה. כך אפשר לזהות בכל יצירה בעלת משמעות מהתקופה ההיא את האישה הכלואה בשמלתה המהודקת בעלת המחוך הלוחץ. את מפתחי החזה המפתים, כמו גם באופנת הגברים, שלבשו טוניקות מסוג מסויים כולל טאיץ' מהודק לאבריהם האינטימיים, והכול חשבו שזה שיא האופנה וזה היה לגמרי "פוליטיקלי – קורקט" להתלבש כך. ההיפך, מי שנהג בשונה הוקע מחוץ לחברה. אך מעבר למעגל החברתי הזה, כל שכבה, פיתחה לה את הבגדים, שהתאימו לצרכיה וליכולתה הכלכלית.

 כידוע הגבולות הללו התטשטשו בהרבה החל ממחצית המאה העשרים. המעמד השליט, בעל כוח הקנייה הרב ביותר כמותית, הוא בפועל מעמד הביניים- המעמד הבינוני וככזה הוא סיגל לעצמו קווי אפיון בולטים. יש לו כוח כלכלי בכלל לא מבוטל והוא רוצה לקבוע את איפיונו  ואת הקווים המובילים של האופנה אותה הוא לובש.

 ועדין באומרנו כך לא אמרנו דבר, שכן למרות הכוח הכמותי והעוצמה הכלכלית של המעמד הבינוני, עדין אותה שכבה רחבה רוצה להדמות לטופ, לקבוצת העשירים באמת, למעמד "העליון" לפחות מבחינה כלכלית. מה שאומר שכל מה שמאפיין אותה הוא בעצם נושא לחיקוי.די אם ניקח כמה היבטים, די פשטניים להבהרת העניין. שכבת ה"קצפת" העולמית של דור הסילון איך שקוראים לה, מאופיינת ביכולת לממש את מה שאחרים רואים כחלק מהחלום על החיים הטובים. זה אומר למשל להיות מיליונר בגיל צעיר, או לפחות להראות ככזה. כחלק מאותה תפיסת עולם, הנעורים והכוח הקשור להם הם נקודת מוצא לתפיסת עולם רחבה הרבה יותר המועברת לנו היום גם דרך אמצעי התקשורת השונים, כולל הפרסומות. העולם סוגד היום לצעירים ולנעורים וכך גם מי שאינו צעיר עוד, רוצה להראות ככזה.  כך תוכלו למשל לראות בני עשרה בג'ינס מותגי, אך באותה מידה תראו גם קשישים שבקושי מדשדשים, שלובשים בדיוק אותו מוצר בנסיונם הנואש ללגום מאותו מעיין הנעורים, שאולי למרבה המזל ידבק גם בהם. דור הסילון מתאפיין כאמור, בחיים נטולי אחריות, לפחות כלפי חוץ בהיבט האופנתי. באפשרות לבלות את זמנך הפנוי כפי שאתה רוצה, וזה אומר להיות בריביירה כלשהי, עם מראה השיזוף הנכון, או אולי מוטב על יאכטה, מכונית מרוץ או מטוס סילון פרטי ורצוי כשנערה או שתיים תלויות על צווארך. התקשורת פיתחה את הפולחן הזה לרמת מיתוס, שכל מי שלכאורה, "עיניו בראשו" רוצה להדמות להם. כאמור דיברנו על נושא הנעורים, ועדין לא אמרנו מילה על המושג מותג אופנה בהקשר זה.

ובכן הקשר הוא ברור וודאי. המותגים, שפרצו את דרכם בעולמנו באמצע שנות החמישים של המאה הקודמת, עשו מאז דרך ברורה ומובילה למרכז הזירה הכלכלית בעולם האופנה. המותגים באשר הם משדרים ומסדרים לך זהות. הם נותנים לך את הכלים ולו למראית עין להיות בדיוק מי שאתה רוצה להיות. המותגים גם מסודרים בצורה כזו, שהם מתייגים אותך כלכלית. היום אין זו עוד האצולה של חצר המלוכה שנותנת את הטון. בעולם תקשורתי, שהכול בו כמעט גלוי וידוע וכולם רואים את כולם, נותני הטון הם דווקא העשירים החדשים. אנשי תעשיית הקולנוע/ מוזיקה /טלביזיה. אנשים שבנו עצמם בעשר אצבעות. הם אלה ש"אצילותם" לכאורה נגישה יותר לכולנו, שכן אין בסיסה קשר דם מוצלח, או רקע כלכלי מובנה. הם אותם אנשים שנראים "בערך" כמותנו והצליחו להגשים את החלום. אנו רוצים להראות כמותם. ובמובן הזה הכוונה היא לצעירים, יפים ומצליחים בעיקר כלכלית. ישנו דור שלם של מתעשרים חדשים, מעולם ההי-טק והתעשיות החדשות שגם הם נותנים את הטון. 

ולכן קניית המותגים, שהיא מגמה כלל עולמית- שאי אפשר להתעלם ממנה עוד, עוזרת לנו להשתייך. אמנם כל אחד אוהב להגדיר את זהותו באופן אישי. אך בעולם של מותגים ויש אלפים אם לא יותר, לאינדיבידואל, קל יותר להגדיר את עצמו. וההגדרה הזאת כוחה יפה פנימה כלפי עצמנו ועוד יותר חשוב כלפי העולם. כל קנייה של מותג כלשהו, מעצם הבחירה,מייצבת אותך על סקאלה מסויימת. נכון, שאנשים בעיקר קונים מוצרים שמוצאים חן בעיניהם, נוחים להם ונראים להם "שווים", אך מעבר לכך הבחירה דווקא במותג X  ולא במותג Y  יש לה הרבה משמעות. ואם תקדישו קצת מחשבה לנושא זה תגלו כמה הוא מורכב ועמוק, מעבר למה שחשבנו עד כה ובמאמר זה נגענו רק בקצה הקרחון, כדי לגרות אתכם למחשבה נוספת ועמוקה יותר בנושא. נגזר מכל זה, ששוק המותגים הוא המוביל היום בתחום האופנה. רוב המעצבים, משווקים ומי שעובדים בתחום, חולמים על הרגע בו המוצר שלהם יהפוך למותג. נכון, שזה עושה זאת אופנה להמונים, אך ברגע שיש לך מותג ביד, זה אומר גם שעלית על עגלת ההצלחה הכלכלית,שכן המותגים פונים על פי רוב לשוק רחב (אם כי יש גם מותגי נישה) ובפועל מי שנכנס לתחום המותגים, רכישת רישיונות למותגים, נכנס למעשה לתחום של הצלחה כלכלית שקוסמת לרבים כל כך- ואין זה פלא.