משחק הכיסאות של NIKE 

כמנהגי מדי לילה אני צופה בחדשות באחד מהערוצים המסחריים הישראליים, ומצליח לראות כמה תשדירי פרסומות בין התוכניות. אבל תשדיר אחד גרם לי לכתוב את המאמר הזה: הפרסומת של המותגNIKE ובטח גם חלק מכם צפה בתשדיר.

"משחק כדורסל בליגה מקצוענית כנראה מארה"ב... צפירה באמצע המשחק ולפתע כולם, האוהדים והשחקנים מתחילם לחפש כסאות ולהתיישב...(סיטואציה של משחק הכיסאות הידוע). בסוף נשאר כסא אחד, המתחרים עליו שחקן ואחד האוהדים... לבסוף השחקן
מתיישב על הכסא... והאוהד לא, ונגמר המשחק. על המסך מופיע לוגו המותג NIKE + ססמת הקמפיין, PLAY".

עברה שעה ואני עובר לצפות בערוץ הלבנוני - LBC, באותו זמן משודרת תוכנית אקטואליה בפרים טיים, כרגיל גם בערוץ הזה אי אפשר בלי פרסומות. גם פה הוסבה תשומת לבי לתשדיר של חברת NIKE העולמית: "בחור צעיר מהלך לו ברחוב גועש, מלא אנשים ומכוניות, אוטובוסים, דוכנים... אולי זה בניו יורק. בתוך האווירה הזו צפירה ענקית וכולם מתחילים לרוץ ולחפש כסא להתיישב
או להתחבא... (סיטואציה של משחק הכיסאות הידוע). פתאום הרחוב ריק מאנשים... והבחור המהלך ברחוב מנסה נואשות למצוא מקום להתיישב. בסוף, הוא לא מוצא... ונגמר הסיפור. על המסך מופיע לוגו המותג NIKE + סיסמת הקמפיין, PLAY".

סיטואציה של משחק הכיסאות הידוע:

זהו הקונספט הפרסומי אשר השתמשה בו NIKE העולמית כנראה. אבל למה בישראל הלכו על "משחק כדורסל" וקונספט ספורטיבי, ובלבנון/ מדינות ערב הלכו על "הליכה ברחוב"?

משחק הכדורסל:

- כמובן שעצם הזכייה בכסא האחרון משדרת הצלחה, ניצחון, זכייה
... וברור שזה קשור לספורט ולמותג נייק.

הליכה ברחוב:

- לא היה ברור אם זו הליכה ספורטיבית (ספורט ההליכה), אלא הבחור נראה לבוש רגיל ולא בבגדי ספורט. והשאלה הנשאלת: האם המותג נייק אינו קשור לספורט? אולי הכוונה לסוג של נעלי הליכה של נייק? אי אפשר לדעת כי כמעט ולא רואים את המוצר.

המשותף לשני התשדירים:

1) קהל היעד:

- דבר מאוד חשוב וראוי לציון הוא קהל היעד. בשני התשדירים השחקן הראשי הוא צעיר בשנות העשרים לחייו, קוסמופוליטי. פנייה לפלח הצעירים גם בישראל וגם במדינות ערב.

2) להכניס קצת שחור לעיניים:

- שתי הפרסומות למרות שהם בשני עולמות שונים, אבל דומות מאוד. בנוסף לכך, הן מצולמות בשחור לבן.

3) תזמון:

- באותה תקופה שני התשדירים משודרים בחלק השלישי של חודש ספטמבר הנוכחי. כמובן שזה קמפיין בינלאומי, שרץ בכמה מדינות בו זמנית בעולם.

4) שפת התשדיר:

- שפת שני התשדירים היא אנגלית, דבר המשדר משהוא אונברסאלי.

השוני של שני השווקים:

1) הרייטינג/ החשיפה:

- כמובן שאחוזי החשיפה שונים, מסיבה מאוד פשוטה - השוק החילוני הישראלי מהווה 3 מיליון צרכנים, לעומת זאת בשוק הערבי השוק הוא יותר מזה בהרבה, כי החשיפה של התחנות הלבנוניות יותר ממדינה אחת וחוצה גבולות עולם בקרב הקהילות הערביות גם באירופה וגם בארה"ב. ברגע שמשדרים תשדיר באחת התחנות הלבנוניות הכוונה היא לפנות לקהל יעד יותר גדול מקהל היעד שיש בלבנון.

2) גודל השוק:

- אם הפנייה בארץ לשוק של 6 מיליון צרכנים, כמובן לפחות, הפנייה בשוק של המזה"ת היא יותר גדולה כגודל הצרכנים ופלח השוק שניתן לצרוך המותג.

3) התחרות של NIKE במותגים אחרים:

NIKE מתחרה בשווקים של מדינות ערב במותגים הבאים:

- Adidas - מותג מוביל במצרים.
- PUMA - המותג השני בגודלו במצרים והמוביל בנסיכויות המפרץ ובלבנון.

NIKE מתחרה בשוק הישראלי במותגים הבאים:
- Reebok
- Adidas
- New balance

לבסוף אף אחד לא יודע אם זה שני תשדירים שונים או זו סדרת תשדירים, שבכל מדינה משודר תשדיר אחר בהסתמך על בדיקות קבוצות המיקוד של אותו קהל היעד, אבל לרוב זה סדרת תשדירים על אותו קונספט שצוין לעיל.

ברור היה ש-NIKE כחברה בינלאומית מנהיגה אותה אסטרטגיה בכל העולם ללא התאמה למדינות ולקהלים שונים, כמו ג'ילט שמנהיגה אותה אסטרטגיה בכל העולם, ולהיפך מ-פרוקטר & גמבל שמנהיגה את האמרה THINK GLOBALY ACT LOCALY. וזו לדעתי האסטרטגיה הנכונה - לנסות ולהתאים האסטרטגיה הבינלאומית לאווירה ולשוק במדינות
ערב או לחלופין לבנות אסטרטגיה חדשה שתתאים לצרכן ולפלחי השוק.