פסיכולוגיה צרכנית - יחסיות - מניפולאציה בסיסית:
הבסיס לפסיכולוגיה הצרכנית הינו אותן תכונות אנושיות אשר כולנו כאחד פועלים בעזרתן באופן יום יומי. כפי שניתן להבין מסקירה בסיסית של תכונות האדם, קיימים חלקים במוח האנושי הפועלים בצורה שרירותית למדי. למידת אותן תכונות הינה חיונית לכל אחד המבצע פעולה שיווקית כלשהי. חקר יסודי של תכונות אלו מהווה יתרון משמעותי על המתחרים וכן שימוש בממצאים יהיה פתח למה שרבים ימנעו מלכנות בצורה זו - מניפולאציה על הצרכן.
ההנחות אשר יוצגו בהמשך מבוססות כולן על שאלת היחסיות בעיני האדם. בני אנוש מתקשים להסתכל, לנתח, ולקבל החלטות ,בכל נושא באשר הוא, מבלי להתייחס למה שמסביב ולבצע השוואה. להלן איור קלאסי הממחיש את הטענה.
מרבית האנשים אשר יביטו באיור שלהלן יטענו כי העיגול האפור שנמצא בצד ימין יותר גדול מהעיגול האפור שבצד שמאל.
בהסתכלות עמוקה יותר, ניתן להבחין כי מדובר בעיגולים זהים. האשליה האופטית הנוצרת באיור זה ממחישה את הטענה כי בני אדם מתקשים להתייחס לדברים מבלי להשוות אותם למה שמסביב. העיגול בצד ימין מוקף בעיגולים שחורים אשר הינם קטנים בהרבה ביחס לעיגול האפור. כאשר מוצג בצד שמאל עיגול זהה המוקף בעיגולים שחורים גדולים בהרבה ביחס אליו, נוצרת האשליה כי העיגול בצד ימין יותר גדול. הכל שאלה של יחסיות. שני הצדדים של האיור ממחישים כל אחד יחס גדול מאוד בין העיגול האפור לעיגולים השחורים שסביבו, כל אחד לכיוון אחר. כפי שיכולנו לראות, תהליך קבלת ההחלטה התבצע על סמך השוואת הפריט המדובר ביחס לסביבתו. מכאן ניתן להסיק כי פעולה זו הינה חקוקה במוח האנושי.
כיצד ניתן להשתמש באלמנט זה בעולם השיווק, הפרסום, המיתוג ובעצם כפי שצוין, בכל פעולה שיווקית באשר היא?
בעידן הטכנולוגיה, הניו- מדיה והפלטפורמות המרובות אשר צמחו בעשור האחרון, ניתן להגדיר את הצרכן של שנת 2010 כצרכן חכם החוקר במידה מסוימת את הסביבה השיווקית שלו. אך "חכמה" זו הינה תוצר מתבקש לחידושים של דורנו ואינה משקפת את האמת. תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן מתבצע על בסיס השוואות. כמו כן, לצורך קבלת החלטה מבחינת כדאיות, הצרכן ישווה בין דברים שקל להשוות ביניהם תוך התעלמות מאופציות נוספות אשר ההשוואה בינן לבין השאר מורכבת יותר. תארו לכם למשל שאתם זקוקים למכונת כביסה חדשה, ובחנות הקרובה מוצגות שלוש מכונות של פירמות שונות:
• מכונה של ספקטרה 5 ק"ג - 1560 ש"ח
• מכונה של AEG 6 ק"ג - 2240 ש"ח
• מכונה של BOSH 7 ק"ג - 2890 ש"ח
לצרכן ממוצע תהיה זו בחירה מורכבת. איך ניתן להעריך מבחינת כדאיות, האם 7 ק"ג של בוש ב2890 ש"ח משתלם יותר מ6 ק"ג של AEG ב2240 ש"ח. מהי הנוסחא למדידת נפח בק"ג תמורת מחיר בהתייחס לאיכות הייצור של כל פירמה? רוב הצרכנים, כאשר נתקלים במצבים זהים שקשה להשוות בין האפשרויות, יבחר את באפשרות האמצעית על מנת להפחית סיכונים. לכן, הטיפ הראשון הוא למקם את המוצרים שהנכם מעוניינים לקדם כאפשרות אמצעית בין אופציות אחרות שקשה להשוות ביניהן. או במילים אחרות, להקיף את המוצר שהנכם מעוניינים להעלות את מכירותיו, בין שני מוצרים (או יותר) כאשר האחד זול יותר והשני יקר יותר. על מנת להקשות על ההשוואה, חשוב שהזול ביותר יהיה שייך לפירמה ירודה, והיקר יותר לפירמה נעלה כאשר הביצועים הטכניים בהתאם. חשוב לזכור, אם הנכם מעוניינים להגדיל את המכירות של המוצר היקר ביותר אותו אתם משווקים, שווקו בנוסף מוצר חדש יותר, יקר יותר ומשוכלל יותר. פעולה זו תגרום לצרכנים אשר אינם "מבינים גדולים" בתחום ללכת באופן אינסטינקטיבי על אפשרות "האמצע".
אם ניקח את זה צעד אחד קדימה, נוכל לראות כיצד ניתן לעשות שימוש ב"פיתיון" על מנת "לבלבל את האויב" ולגרום לצרכן לבחור באופציה הרווחית ביותר עבורנו. הדוגמא אותה מעלה דן אריאלי בספרו "לא רציונלי ולא במקרה" ממחישה את הטענה:
אתר השבועון הכלכלי The Economist מגיש בפניכם שלוש הצעות מחיר עבור מנוי:
* מנוי און - ליין: 59 $ (מנוי לשנה לאתר. כולל גישה לכל הכתבות של העשור האחרון.)
* מנוי למהדורה המודפסת: 125 $
* מנוי משולב: 125 $ (כולל גישה לכל הכתבות ברשת ובנוסף קבלת המהדורה המודפסת בדואר)
ייתכן שהצרכן אינו יודע להעריך אם המנוי המקוון ב59 דולר עדיף על פני מנוי למהדורה המודפסת ב125 דולר. אבל אין ספק שהוא יודע כי המנוי המשולב ב 125 דולר עדיף על פני מנוי למהדורה המודפסת בלבד ב125 דולר. הגיוני לחשוב שעם בחירת המנוי המשולב, הגישה למנוי המקוון ניתנת בחינם. האדם משווה בין מה שקל להשוות. במידה וקל להשוות בין שתי אופציות והשלישית בעייתית יותר להערכה, קיימת נטייה להעדיף את הבחירה הכדאית מבין מה שקל להשוות גם על שאר האופציות. כאשר נעשה שימוש יעיל ב"פיתיון" ניתן להכווין את הלקוח לבחור באופציות המשתלמות יותר עבורנו.
קורה כאן דבר מעניין. בסקר אשר נערך על ידי אוניברסיטת MIT הוצגו שלושת האפשרויות בפני תלמידי בית הספר סלואון למנהל עסקים. 84% מהנשאלים בחרו במנוי המשולב, 16% בחרו במנוי המקוון ואף אחד לא בחר במנוי למהדורה המודפסת בלבד. כאשר התבקשו לבחור שוב בין האפשרויות מבלי שה"פיתיון" - האופציה למנוי למהדורה המודפסת בלבד יוצג, התוצאה התהפכה. 68% בחרו במנוי המקוון מול 32% שבחרו במנוי המשולב. מוכח כאן כי כאשר מוצג "הפיתיון" הנשאלים מכוונים מראש לבחור באפשרות המנוי המשולב, ברגע שהוסר הפיתיון, מעטים מצאו במנוי המשולב הצעה מעניינת. הטיפ השני הוא להוסיף למדפים מוצרים (או שירותים) אשר הינם "פיתיון" בלבד. שימוש נכון בכלי זה יעשה כאשר תתנו לצרכן את האפשרות להשוות את המוצר שברצונכם לקדם בגרסא ירודה שלו. אם לצרכן יהיה קל לקבוע כי למוצר יש יתרון משמעותי על הפיתיון, הנטייה תהיה להעדיפו גם על גבי שאר המוצרים. מכאן הדרך מאוד קצרה למניפולאציה שיווקית.
אז מה היה לנו כאן? התשתית לשימוש בפסיכולוגיה צרכנית ולמניפולאציה שיווקית היא שימוש בתכונות האדם הבסיסיות. כאשר בידכם מוצר שברצונכם לקדם, זכרו תמיד כי הדרך הטובה לעשות זאת תהיה במבחן ההשוואה של הצרכן. אותה השוואה כמובן, אינה חייבת להיות תלויה בצרכן במידה ומציבים בפניו פיתיון אשר יכוון את צעדיו. ובתור צרכנים, חישבו תמיד פעמיים על מה אתם באמת צריכים?מה אתם באמת רוצים? לפני שאתם ששים לקבוע כי אפשרות אחת עדיפה על השנייה.
אליצור ליאון
