מי יודע איך להפעיל משרד פרסום 

"נואשתי ממשרדי הפרסום. הם לא יודעים לעבוד והם לא מספקים את הסחורה" כך אמר לי אחד המפרסמים הגדולים במשק. מפרסם גדול אחר, אמר לי " הלכתי למשרד הכי יצירתי בעיר וכל מה שאני מקבל ממנו זה עבודה שבלונית". מפרסם שלישי טען בלהט "המשרד שלי מתפקד רק תחת איומים. כשהוא חושב שהוא עומד לאבד אותי הוא מתחיל לעבוד" מפרסם רביעי תינה באוזני "בחרתי במשרד X,Y &Z כי הבעלים X מאוד הרשים אותי אבל מאז תחילת עבודתנו המשותפת נעלמו עקבותיו של מר X ואני זוכה לפגוש רק את התקציבאית התורנית"

מה שמעניין באמירות הללו, שהן מבטאות תחושות מאוד נפוצות בקרב המפרסמים בארץ, ללא הבדל גודל, סוג ומין. רובם הגדול אינם מרוצים ממשרדי הפרסום שלהם בפרט וממשרדי הפרסום בארץ, בכלל.

אבל כשאני מנתח איתם את הסיבות והגורמים לתחושותיהם מסתבר תמיד, ללא יוצא מן הכלל, שמקור הבעיה הוא אצלם. אף אחד מהמפרסמים, שאני מכיר, איננו יודע איך להפעיל משרד פרסום. (אני כבר לא מדבר על זה שאף אחד לא יודע איך לבחור משרד פרסום) וזה די מפתיע, לכאורה. היית מצפה ממפרסמים, בעיקר מהגדולים והמנוסים שבהם, שילמדו משהו בענין הזה ומסתבר שהם לא.

כולם מסתמכים על הרגלים ישנים, על מה שהם חושבים שצריך להיות ועל שיטות עבודה שמשרדי הפרסום מנסים להקנות להם , על פי נוחותם והרגליהם, הם. כשחושבים על זה, זה אפילו לא מפתיע. הרי, אף אחד לא לומד, בשום מסגרת אקדמית או אחרת, איך להפעיל משרד פרסום. בדיוק כמו שאף אחד לא לומד איך להפעיל משרד יחס"צ, עורכי דין או רואי חשבון. כל אחד מוצא לו את דרך העבודה הנוחה לו שהיא בדרך כלל איננה הדרך הנכונה והמועילה. מה שכן מפתיע, זה שכל אחד בטוח ומשוכנע שהוא יודע בדיוק איך לפעול ואם יש בעיות הן לא באשמתו אלא באשמת הפרסומאי. כמובן.

לטובת אותם מתי מעט שעוד לא יודעים הכל ועדיין מעוניינים ללמוד אנסה להתוות כאן, קווים כלליים להפעלה יעילה של משרד פרסום. לטובת כל הצדדים.

הכל מתחיל בתיאום ציפיות. הנסיון מוכיח שציפיות בלתי מתואמות הן מקור בטוח לאכזבות, טענות, האשמות וחילוקי דעות. לכן, צעד ראשון בעבודה עם משרד פרסום הוא הגדרת יעדים. מדידים. יעד בלתי מדיד איננו יעד. הוא לא יותר ממשאלת לב. את היעדים יש להגדיר בפרמטרים כמותיים, איכותיים ותקופתיים. בתום כל תקופה, יש לבדוק עמידה ביעדים ולנתח כל חריגה מהם.

יש להגדיר מראש לאיזה סוג עבודה הלקוח מצפה ומה באמת דרוש לו. האם זה פרסום יצירתי, נועז, ענייני, הסברתי או אחר. אני מכיר יותר מדי מקרים של מפרסמים שבחרו במשרד פרסום מסויים בזכות יכולותיו היצירתיות אבל לעצמם הם דרשו עבודה "בטוחה" ולאחר זמן, הם התפלאו למה אין הם מקבלים עבודה יצירתית.

יש לקבוע במשותף את מסגרת העבודה. לקוח במשרד גדול שחושב שבכל פגישה הוא יפגוש את בעלי המשרד, יהיה מאוד מאוכזב כשהוא יווכח שאין זה כך. לכן, יש לקבוע בדיוק מי עובד מול מי, מתי, באיזה תדירות וכ"ו. יש להגדיר את תחומי העבודה בהם מצפה הלקוח לשיתוף פעולה מצד הפרסומאי וחשוב להגדיר את רמת השיתוף, הנדרשת. לי אין ספק, למשל, שככל שהלקוח יערב יותר את משרד הפרסום, כן הוא יזכה לתמורה רבה יותר אבל כמה מפרסמים יודעים או רוצים לעשות זאת?

חשוב לגבש כלי מדידה, מקצועיים, לבחינת הצעות ורעיונות של משרד הפרסום. תגובות כמו "זה לא מוצא חן בעיני" "לא נפלתי מהכסא" וכיוצא באלה, אינן מובילות לשום מקום. הן לא מקצועיות וגורמות לתסכול ולאבדן דרך. בהינתן כלי מדידה עם קריטריונים ברורים אפשר לבחון כל הצעה מול אותם הקריטריונים. אינני מכיר דרך יעילה, מדוייקת ואובייקטיבית יותר.

בדרך כלל, לאנשים שונים יש תפיסות שונות לגבי רמת ואיכות שרות . השוני בתפיסות הללו הוא מקור לא אכזב לצרות. לכן, חייבים, עם תחילת העבודה להגדיר בדיוק מה הציפיות והדרישות מהמשרד ולוודא שהן מקובלות על המשרד ושהוא מתחייב לעמוד בהן.

כל מה שהגדרתם, קבעתם והסכמתם, חייב להיות כתוב. כי כמו שכבר נאמר "מה שלא כתוב, לא חשוב"

אחרון חביב, אך לא פחות חשוב. המפרסם חייב להקפיד על מילוי התחייבויותיו. הוא איננו יכול לבוא בדרישות למשרד הפרסום כאשר הוא עצמו איננו מקיים את חלקו. לקוח שאיננו משלם בזמן אל יתפלא שהמשרד ימצא דרכים אחרות לפצות את עצמו על הנזקים.

אני יודע שהטור הזה יניב לא מעט תגובות המטילות את כל האשמות, מכל הסוגים על הפרסומאים "חדלי האישים" ויאשימו אותי בחוסר אובייקטיביות (מה שנכון) ולמרות הכל, אני טוען שמשרד פרסום שאיננו מתפקד לשביעות רצונו המלאה של המפרסם, איננו אשם. זאת אחריותו של המפרסם לדעת לבחור את משרד הפרסום המתאים לו, לדעת להפעיל אותו ולדעת להפיק ממנו את המיטב. בדיוק כמו שזאת אחריותו לגייס ולנהל את עובדיו.