אחד מהתהליכים המרכזיים בתכנון כל פרסומת וקמפיין היא בניית המסר. עיצוב מסרי הפרסום היא משימה לא פשוטה. להלן מובאים מספר טיפים שיכולים לעזור בכך:
1. המסר הפרסומי צריך להיות ממוקד, עדיף שיצור תחושה חיובית אצל הצרכן כמו תקווה ושינוי, למרות שיש מקרים בהם עדיפה גישת ההפחדה (כמו בפרסומות למניעת עישון או שימוש בסמים, הבאות להראות את הנזקים הנגרמים מכך).
2. אם המסר הפרסומי מיועד להעביר את ההנאה מהמוצר ואת הרושם שהוא עושה, עדיף לנקוט בפניה רגשית, לדבר אל הלב. אם המסר נועד להדגיש את השירות היעיל ואת המחירים האטרקטיבים, עדיף לרוב לפנות בצורה תכליתית, כמו העברת מידע לצרכן.
3. המסר הפרסומי חייב להיות מותאם למאפייני קהל היעד ולענות על צרכיהם. כך למשל, כשפונים לקהל יעד מתוחכם כדאי להדגיש מסרים תכליתיים ובפניה לקהל יעד של ילדים ונוער, עדיף לפנות אל רגשותיהם ואל שאיפותיהם יותר מאשר מסר תכליתי, העובד עליהם פחות.
4. בכל פרסומת עדיף להתמקד במסר אחד בלבד. העברת מספר מסרים בכל פרסומת לא יתפסו את הצרכן. הצרכן לא אמור להתעמק בפרסומת, היא צריכה למשוך את תשומת ליבו ולהיקלט על ידו במהירות, מה שיכול להעשות בצורה יעילה עם מסר אחד ויחיד.
5. יש לזכור שפרסומת איננה מאמר אקדמי מעמיק. תשומת הלב אליה היא לרוב מוגבלת. על כן המסר צריך להיות פשוט ומובן אך לא פשטני מדי. מסר מורכב יתר על המידה עלול לא להיקלט ע"י הצרכנים, גם אם מדובר בקהל אינטילגנטי. העברת תוכן ברמה נמוכה מדי עלול לגרור תגובות לעג מצד הצרכנים, לכן צריך למצוא את "שביל הזהב" ביניהם.
6. השפעת המסר הפרסומי לא קשורה בהכרח לכסף שהושקע בהפקה. פרסומות שזכורות לאורך זמן הן פעמים רבות בעלות רעיון טוב שלא נדרש ממון רב להוצאתו לפועל.
7. רצוי מאוד להתאים את המסר הפרסומי לכל מגזר. כל קהילה וכל סקטור הם בעלי תרבות שונה ויכולים לתפוס באופן שונה את המסר הפרסומי, לכן כדאי להתאים את הפרסומת למאפיינים המיוחדים של כל קהילה ולא לתרגמו כפי שהוא בתקווה שיתאים לכולם.
8. המסר צריך למתג את המוצר, ליצור לו זיהוי ייחודי שיבדלו מהמוצרים המתחרים לו: זול יותר, איכותי יותר, וכו'.
9. המסר חייב להיות אמין או בר הוכחה. אין לשקר או להפריז מאוד במידע המועבר לצרכן, אחרת תדמית החברה תיפגע והנזק יהיה רב. איך משדרים אמינות בפרסום? יש מספר דרכים שיכולות להועיל:
- שימוש בעדויות של אנשים שהתנסו במוצר או בשירות. אלו יכולים להיות אזרחים מהשורה, אנשי מקצוע או סלבריטאים המשדרים אמינות, אשר יכולים להשפיע על קהל היעד בהעתקת הרגשות החיוביים שהם מוצאים בדמות - לעבר המוצר.
- שימוש בגורם מדעי כלשהו כמו סקרים, טבלאות השוואה או תוצאות מחקרים. הם עובדים בצורה אפקטיבית על הצרכן.
- השוואת מוצרים עם המתחרים. בכך יש להיזהר לא לעלוב במתחרים ולא להבליטם יתר על המידה. לרוב עדיף להסתמך על מקורות חיצוניים (דוגמת "סקר 'גלובס' השווה ומצא כי...").
- לפעמים כדאי להפריח דעות שליליות על המוצר, אם יש כאלו. להציג את הדעה השלילית ואז להראות את חוסר אמינותה.
10. יש להיזהר בשימוש במסרים מיניים. הם יעילים מאוד בפרסום מוצרים מסויימים כמו מוצרי אופנה, קל למשוך את תשומת הלב דרכם אך הם לא מתאימים לפרסום כל מוצר ובשימוש לא נכון הם עלולים ליצור נזק תדמיתי. כמו כן, יש להיזהר שהאובייקט המיני לא יקבל את מרבית הפוקוס על חשבון המוצר.
11. אם יש קו פרסומי שהצליח והמוצר מקושר אליו כדאי להמשיך עמו לאורך זמן רב, אפילו לאורך שנים, ובכך ליצור זיהוי ייחודי למוצר.
1. המסר הפרסומי צריך להיות ממוקד, עדיף שיצור תחושה חיובית אצל הצרכן כמו תקווה ושינוי, למרות שיש מקרים בהם עדיפה גישת ההפחדה (כמו בפרסומות למניעת עישון או שימוש בסמים, הבאות להראות את הנזקים הנגרמים מכך).
2. אם המסר הפרסומי מיועד להעביר את ההנאה מהמוצר ואת הרושם שהוא עושה, עדיף לנקוט בפניה רגשית, לדבר אל הלב. אם המסר נועד להדגיש את השירות היעיל ואת המחירים האטרקטיבים, עדיף לרוב לפנות בצורה תכליתית, כמו העברת מידע לצרכן.
3. המסר הפרסומי חייב להיות מותאם למאפייני קהל היעד ולענות על צרכיהם. כך למשל, כשפונים לקהל יעד מתוחכם כדאי להדגיש מסרים תכליתיים ובפניה לקהל יעד של ילדים ונוער, עדיף לפנות אל רגשותיהם ואל שאיפותיהם יותר מאשר מסר תכליתי, העובד עליהם פחות.
4. בכל פרסומת עדיף להתמקד במסר אחד בלבד. העברת מספר מסרים בכל פרסומת לא יתפסו את הצרכן. הצרכן לא אמור להתעמק בפרסומת, היא צריכה למשוך את תשומת ליבו ולהיקלט על ידו במהירות, מה שיכול להעשות בצורה יעילה עם מסר אחד ויחיד.
5. יש לזכור שפרסומת איננה מאמר אקדמי מעמיק. תשומת הלב אליה היא לרוב מוגבלת. על כן המסר צריך להיות פשוט ומובן אך לא פשטני מדי. מסר מורכב יתר על המידה עלול לא להיקלט ע"י הצרכנים, גם אם מדובר בקהל אינטילגנטי. העברת תוכן ברמה נמוכה מדי עלול לגרור תגובות לעג מצד הצרכנים, לכן צריך למצוא את "שביל הזהב" ביניהם.
6. השפעת המסר הפרסומי לא קשורה בהכרח לכסף שהושקע בהפקה. פרסומות שזכורות לאורך זמן הן פעמים רבות בעלות רעיון טוב שלא נדרש ממון רב להוצאתו לפועל.
7. רצוי מאוד להתאים את המסר הפרסומי לכל מגזר. כל קהילה וכל סקטור הם בעלי תרבות שונה ויכולים לתפוס באופן שונה את המסר הפרסומי, לכן כדאי להתאים את הפרסומת למאפיינים המיוחדים של כל קהילה ולא לתרגמו כפי שהוא בתקווה שיתאים לכולם.
8. המסר צריך למתג את המוצר, ליצור לו זיהוי ייחודי שיבדלו מהמוצרים המתחרים לו: זול יותר, איכותי יותר, וכו'.
9. המסר חייב להיות אמין או בר הוכחה. אין לשקר או להפריז מאוד במידע המועבר לצרכן, אחרת תדמית החברה תיפגע והנזק יהיה רב. איך משדרים אמינות בפרסום? יש מספר דרכים שיכולות להועיל:
- שימוש בעדויות של אנשים שהתנסו במוצר או בשירות. אלו יכולים להיות אזרחים מהשורה, אנשי מקצוע או סלבריטאים המשדרים אמינות, אשר יכולים להשפיע על קהל היעד בהעתקת הרגשות החיוביים שהם מוצאים בדמות - לעבר המוצר.
- שימוש בגורם מדעי כלשהו כמו סקרים, טבלאות השוואה או תוצאות מחקרים. הם עובדים בצורה אפקטיבית על הצרכן.
- השוואת מוצרים עם המתחרים. בכך יש להיזהר לא לעלוב במתחרים ולא להבליטם יתר על המידה. לרוב עדיף להסתמך על מקורות חיצוניים (דוגמת "סקר 'גלובס' השווה ומצא כי...").
- לפעמים כדאי להפריח דעות שליליות על המוצר, אם יש כאלו. להציג את הדעה השלילית ואז להראות את חוסר אמינותה.
10. יש להיזהר בשימוש במסרים מיניים. הם יעילים מאוד בפרסום מוצרים מסויימים כמו מוצרי אופנה, קל למשוך את תשומת הלב דרכם אך הם לא מתאימים לפרסום כל מוצר ובשימוש לא נכון הם עלולים ליצור נזק תדמיתי. כמו כן, יש להיזהר שהאובייקט המיני לא יקבל את מרבית הפוקוס על חשבון המוצר.
11. אם יש קו פרסומי שהצליח והמוצר מקושר אליו כדאי להמשיך עמו לאורך זמן רב, אפילו לאורך שנים, ובכך ליצור זיהוי ייחודי למוצר.
אבירם קפלן, מוקד המודעות הארצי
"מוקד המודעות הארצי" היא חברת פרסום ותיקה המתמחה בכל סוגי המודעות לעיתונים ולמקומונים, ופרסום באתרי האינטרנט וברדיו. אתר מוקד הפרסום: http://www.moked.co.il
"מוקד המודעות הארצי" היא חברת פרסום ותיקה המתמחה בכל סוגי המודעות לעיתונים ולמקומונים, ופרסום באתרי האינטרנט וברדיו. אתר מוקד הפרסום: http://www.moked.co.il
