מה זה בעצם יחסי ציבור?
אחריותם של אנשי יחסי הציבור היא להשפיע על ההמונים באמצעות פעולה תקשורתית כלשהי, אשר תשרת את האינטרס של הגוף או האדם ששכר אותם. עבודתו של אחראי יח"צ היא ליצור מוניטין מסוים לגוף ששכר אותו. הוא יכול לעשות זאת לדוגמא, על ידי שימוש בידיעה עיתונאית בצורה שתשמש את האינטרס שלו.
היתרון של יחסי ציבור על פרסום
היתרון של יחסי ציבור טובים טמון במעקף של המחסומים הטבעיים שיש לכולנו בכל הנוגע לפרסומות. ברור לכולם שידיעה עיתונאית אמינה יותר מפרסומת, בשל העובדה שהראשונה אובייקטיבית ואינה ממומנת על ידי גוף מסחרי או פוליטי. בכדי להיות איש יח"צ טוב, יש להשקיע רבות בטיפוח היחסים עם אנשי מפתח בתקשורת. דוגמא טובה לדרך שבה זה נעשה היא מתן בלעדיות על כתבה מסוימת לכתב, שבעתיד יגלה אהדה כלפי מי שנתן לו אותה.
מה זה בעצם שיווק?
להבדיל מתחום יחסי הציבור, השיווק אחראי על מיצוב המוצר והוא בעצם הפן הניהולי העוסק בקידום המכירות של המוצר שלנו. בין אם מדובר במוצר פיזי, מתן שירותים או הרצת מפלגה לכנסת, התחום השיווקי אחראי לזהות את צרכי הלקוח ולהתאים את המוצר בדיוק לכך. מה שעומד בראש מעייניה של המערכת השיווקית הוא הגדלת הרווחים ולכן מי שעומד במרכז הוא הלקוח ולא המוצר- להבדיל מתחום יחסי הציבור.
אם כשדיברנו על יחסי ציבור הבנו כי מה שעלינו לעשות הוא ליצור מוניטין מסוים למוצר שלנו, הרי שבתחום השיווק מה שנעשה יהיה לבדוק מה הלקוחות שלנו רוצים, להתאים את המוצר לרצונות שלהם בצורה המדויקת ביותר וכך לנצח את המתחרים שלנו.
דוגמא להבדל בין יחסי ציבור לשיווק
נניח לדוגמא שאנו מתעסקים במכירת גרבי צמר אלפקה ונכון להיום קיים בשוק ביקוש גבוה לגרבי צמר אלפקה אדומות. אנו נתאים את עצמנו ונייצר גרביים אדומות. כך נרכב על גל הביקוש ונגדיל רווחים. ברגע בו יגבר הביקוש לגרבי צמר ירוקות- נעבור לייצר גרביים ירוקות וכך נשמור על מתח רווחים גבוה. אלו פעולות שיווק.
בואו נסתכל עכשיו על דוגמת גרבי הצמר דרך עיניה של חברת יחסי ציבור לרגע. במקרה זה, אם החברה שלנו מתמחה בייצור גרבי צמר אדומות, תפקידנו כאחראים על יחסי ציבור מטעם החברה- להכניס ידיעות במערכי התקשורת השונים אשר ישכנעו את הציבור כי גרבי צמר אלפקה אדומות הן העדיפות וכי הן המוצר המשתלם ביותר, מבחינת המחיר וגם מבחינת האיכות.
לא שכחנו את הפרסום
מכיוון שהזכרנו קודם לכן גם את הפרסום, ראוי שניתן הבהרה גם לגביו: הפרסום הוא בעצם העברת מסר מסוים להמון באמצעות כלי התקשורת המסחריים. מטרתו של הפרסום היא העברת מסר שישכנע את הקהל ויניע אותו לרכוש מוצר או שירות. הפרסום משמש כלי שרת בידי המערך השיווקי כאמצעי לחיזוק תדמית מסוימת והגדלת קהל הצרכנים.
אם נסכם זאת בקצרה, המערך השיווקי נשען על מערכת ניתוח שוק איכותית וניהול המוצר בהתאם, בעוד שהתחום של יחסי ציבור מתבסס על יצירת מערכות יחסים טובות עם אנשי מפתח ושיפור המוניטין למוצר הקיים. פרסום, היא עוד דרך שיווקית לחיזוק המוצר בתודעה.
אורן שץ הוא מנהל אס.אי.או ישראל, המספקת שירותי קידום אתרים מקצועי במנועי חיפוש ושירותי שיווק באינטרנט.
