פעולות יחסי ציבור נעשות כמעט בלי שתרגישו
הפנייה לצינורות המקובלים נעשית דרך אותם כלי תקשורת שכולנו מכירים. אין כאן דרכי קסם או פעולות שלא חשבתם עליהם. הסוד היחידי הוא הדרך שבה משתמשים באותם צינורות: אם ממש הרגע סיימתם לקרוא את העיתון היומי או גלשתם באתר אינטרנט חדשותי, דעו שרבות מהכתבות שקראתם הן יזומות, כאלו שנעשות על ידי איש יח"צ.
הקדמה קלה: מהם יחסי ציבור?
נעשה זאת בקצרה: פעולות יחסי ציבור באות בעצם לסייע בפעולות מיצוב לגוף מסויים. זה יכול להיות חברה גדולה, בית עסק קטן, גוף פוליטי ואפילו אדם בודד. מיצוב תקשורתי הוא הניסיון לגרום לקהל, לצרכני התקשורת, לגבש דעה חיובית לגבי אותו גוף: אם הוא פוליטיקאי, חשוב שהציבור יחשוב שהוא אמין, אם מדובר בחברת תרופות האמינות היא אולי החשובה ביותר ואם זו עמותה- הרוח ההתנדבותית צריכה לשחק פה תפקיד מרכזי.
יחסי ציבור מנסים לעשות את כל אלו בצורה מיוחדת. שלא כמו הפרסומות שרובינו נרתעים מהן, חברת יחסי ציבור תעשה הכל כדי להעביר לכם את המסר בצינורות המקובלים. אחד הדברים החשובים ביותר ביחסי ציבור הם לא לעשות פעולות אגרסיביות ולהכריח את הלקוח להקשיב, אלא לעשות זאת דרך האמצעים בהם הוא בוחר. וזה היתרון הגדול ביותר שלהם. כמובן, שרצוי לבחור משרד פרסום מומחה, שעובדיו בעלי הכשרה מתאימה של לימודי יחסי ציבור, שידע לבצע את המלאכה בצורה המעולה ביותר.
מה זאת אומרת? מישהו שם עובד עלינו?
כלל וכלל לא. גם לידיעות שלא נאספו או הוכנו במלואן על ידי עיתונאי יש מקום בכלי התקשורת. לא כל ידיעה מתגבשת בדרך הרומנטית שבה כולנו מדמיינים שהיא מתבצעת, לאחר עבודת שטח רבה ותחקירים אין סופיים. ישנן ידיעות שמתקבלות על ידי משרד יחסי ציבור מסויים ומפורסמות בכלי התקשורת למטרה כלשהי.
לדוגמא: קראתם שרכבת ישראל סוגרת את הקו בין תל אביב לבאר שבע לצורך עבודות? יחסי ציבור מטעם הרכבת העבירו את המידע לעיתונים. אם פעולת היח"צ הזו לא הייתה מתבצעת, לא הייתם יודעים למה הרכבת לא באה למחרת. מתחילים להבין?
אבל איך ידיעות כאלו עוזרות לאותו גוף?
כמובן שבידיעה תמצאו גם מספר שורות שמדברות בשבח אותו גוף, אם ניקח שוב את הרכבת לדוגמא: על עבודות השדרוג הבלתי פוסקות, הדאגה לכך שלנוסעים יהיה נוח כשהן יסתיימו וכדומה. מעבר לכך, ברור שזהו לא סוג הידיעות היחידי שמפורסם על ידי אנשי יח"צ. גם הנתונים לגבי מספר הנוסעים ברכבת בשנה הם יוזמה של חברת יחסי ציבור המייצגת את רכבת ישראל.
היתרונות של יחסי ציבור לא מסתיימים כאן
הבנו את התועלת של פעולות כאלו לגוף שהזמין יחסי ציבור, אבל זה לא מסתכם רק בפעולות הנקודתיות עצמן: אם נשווה זאת שוב לפרסום, חשוב להדגיש כי פעולות יח"צ מתבצעות לאורך זמן רב הרבה יותר, במטרה להגיע להישג מסויים בתום תהליך מחושב.
פעולות פרסום נמשכות בדרך כלל כמה חודשים, שנה במקרים חריגים. חברות יחסי ציבור מלוות את הלקוח לאורך שנים, כששני הצדדים מציבים יעדים בהתחלה, במטרה להגיע אליהם ולהמשיך הלאה, אל היעד הבא. יחסי ציבור הם דבר שלא נפסק לעולם ויש להמשיך ולקיים אותו תמיד.
אורן שץ הוא מנהל אס.אי.או ישראל, המספקת שירותי קידום אתרים מקצועי במנועי חיפוש ושירותי שיווק באינטרנט.
