כבעלי עסקים בוודאי שאלתם את עצמכם לא פעם איך תצליחו להשפיע על הלקוחות שלכם להישאר נאמנים לשרות או למוצר שלכם.
"נאמנות לקוחות" - ביטוי שאוצר בתוכו משמעויות רבות עבור בעלי עסקים.
הספרות המקצועית מאפיינת מהו לקוח נאמן על פי סדרה של התנהגויות ברות מדידה:
1. הלקוח ממשיך לצרוך מאיתנו מוצרים ושירותים.
2. הלקוח בוחר בנו על פני מתחרים.
3. הלקוח אומר עלינו דברים טובים.
4. הלקוח ממליץ לאחרים לצרוך את המוצרים והשירותים שלנו.
ועוד....
כולנו רוצים שלקוחותינו האידיאלים יהיו נאמנים אלינו, אבל איך אנחנו, כבעלי עסקים, נדע מה עלינו לעשות כדי להגביר את נאמנותם? איך נוכל לשים את האצבע על "הדבר" בעסק שלנו שמייצר נאמנות?
הנה דוגמא מהחיים הפרטיים שלי:
(הסיפור המלא פורסם בפרופיל האישי שלי בפייסבוק, מצורף קישור בסוף המאמר).
אנחנו משפחה חובבת כלבים. לפני 11 שנה אימצנו את דולי, כלבת רועים גרמני שמצאנו בבית גידול לכלבי הגזע. דולי הייתה כלבה יוצאת דופן באופייה וביופייה. היא הייתה דמות מרכזית בבית ובמשפחה ואנחנו התחשבנו בה ובצרכים שלה כראשונה בין שווים. חווית האימוץ של דולי הייתה חוויה חיובית עבורנו. כל האינפורמציה שקיבלנו מהבעלים של בית הגידול התבררה כאמינה ונכונה.
לפני שנתיים דולי מתה בפתאומיות והשאירה חלל גדול בבית ובלב. לפני כחודשיים קיבלנו החלטה להביא שוב כלב הביתה. אני התנגדתי בכל תוקף להביא שוב כלב רועים גרמני הביתה, ובטח לא נקבה, ובטח ובטח לא מאותו בית גידול לכלבי רועים גרמני. סיבותיי היו רגשיות בלבד, מחשש שכל דמיון לדולי יעורר אצלי את הכאב מחדש.
אקצר ואגיע לפואנטה....
לפני כחודש, אחרי שראינו כבר הרבה גורים, הבאנו הביתה גורת רועים גרמני, נקבה, מאותו בית גידול ממנו הבאנו את דולי לפני 11 שנה.
מה גרם לנו, למרות ההתנגדות שלי בתהליך ההחלטה, לאמץ שוב כלבת רועים גרמני? מילא אותו גזע, הרי ראינו המון גורים בחודשיים האחרונים, אז איך זה שחזרנו דווקא לאותו בית גידול ממנו אימצנו לפני 11 שנה? ויש פרט חשוב שלא הזכרתי: הגורה הספציפית הזאת הייתה מיועדת להישאר בבית הגידול. לא רק הפכנו להיות לקוחות חוזרים, בנוסף לנ"ל הפעלנו מאמצי שכנוע על מנת לקבל זכות "להשתמש" במוצר שלהם.
הסיפור הזה ממחיש איך אנחנו הפכנו להיות לקוחות נאמנים. בחוויה שלנו קיבלנו מוצר מצוין, השירות היה טוב, המוכר היה אמין בעינינו, ולכן בסופו של דבר חזרנו אליו, בחרנו בו על פני אחרים, והנה אני מספרת לכל מי שיקרא כאן את הסיפור, ובכל אני מפיצה עליו מידע חיובי. זה עשוי להביא לו לקוחות חדשים.
ובסיבוב חד לספרות המקצועית ולעסקים הקטנים והיקרים מפז שלנו: בספרות מתוארים מחקרים רבים שבחנו את סוגיית נאמנות הלקוחות, בניסיון לשים את האצבע על הגורמים העיקריים שמייצרים נאמנות. בפן האישי, כיועצת בתחום המחקר והסטטיסטיקה, למדתי את הנושא על ידי ניתוח עשרות מחקרים יישומיים, שהציגו תמונת מצב אמיתית של עסקים שונים ומגוונים.
תובנות שלי בנושא נאמנות לקוחות, אותן אני שמחה לחלוק אתכם:
1. בחלוקה גסה, קיימים שני סוגים דומיננטיים של גורמים מייצרי נאמנות: איכות המוצר ואיכות השירות.
2. מוצר איכותי מורכב מכמה וכמה היבטים, וזאת כמובן בהתאם לסוג ואופי המוצר. בכל סוג של מוצר ניתן להגדיר את ההיבטים המגדירים את איכותו וכן את הדרכים למדוד זאת.
3. שירות איכותי מורכב גם הוא מכמה היבטים. הספרות מציגה כמה מודלים של מדידת איכות שירות, כאשר המודל הנפוץ ביותר בתחום המחקר מגדיר חמישה היבטים עיקריים. גם היבטים אלה ניתנים למדידה.
4. הבנה שלנו את ההיבטים השונים, ברי המדידה, של איכות המוצר ואיכות השירות בעסק שלנו, תאפשר לנו למקד את מאמצינו בתחום שיפור שירות ומוצר. המשקל היחסי של כל אחד מההיבטים הנ"ל שונה מעסק לעסק.
5. ...וגולת הכותרת: ישנם היום כלים פשוטים ליישום שמאפשרים לנו ללמוד מהו המשקל היחסי של כל אחד מההיבטים של איכות שירות ואיכות מוצר בייצור נאמנות לקוחות.
רוצים לדעת איך למדוד מה מייצר נאמנות לקוחות בעסק שלכם? זה אפשרי!!!
הבשורות הטובות הן שאתם לא צריכים להתמחות במחקר אקדמי כדי ללמוד על העסק שלכם. הבשורות האחרות הן שלשם כך נדרש מכם רצון ומאמץ כדי ליישם את המדידה.
אני שמחה להציג בפניכם דרך יעילה ללמוד ולמדוד מה הלקוחות שלכם חושבים עליכם, מה אתם עושים בצורה טובה ואיפה אתם מפקששים בתהליך, איזה פעולות שלכם מגבירות נאמנות ואיזה לא משפיעות או אפילו מבריחות מכם לקוחות - "טופס מדידה של משוב לקוחות על העסק".
טופס משוב נכון לעסק, המנוסח ובנוי בצורה מושכלת, יכול לתת לכם ערך רב.
אם הייתי מספרת לכם שעל ידי מאמץ קטן תוכלו בסופו של דבר לדעת בסבירות גבוהה מה עליכם לעשות כדי לייצר לקוחות נאמנים, לא הייתם מתאמצים?
אם אתם רוצים לרכז מאמצי שיווק במסלול של "חבר מביא חבר" האם לא תירצו לדעת מה ההיבט בשירות או במוצר שלכם שהוא הקריטי ביותר לכך שלקוחותיכם ימליצו עליכם לאחרים?
הרשמה לסדרת השיעורים החינמיים שלי בנושא טופס משוב לעסק בבלוג "לחקור את העסק זה פשוט".
וזה הקישור לסיפור המלא על אימוץ הכלבה:
http://www.facebook.com/yael.peri?v=app_2347471856
יעל פרי-סולומון, משתדלת להיות אדם טוב ומתחשב בסביבה. אמא במשרה מלאה, בעלת עסק בתחום מחקר וייעוץ סטטיסטי לארגונים ולעסקים. משלבת כתיבת מאמרים אישיים ומקצועיים, מתוך אמונה שדרך הסיפור האישי יותר קוראים ירצו להחשף לתכנים המקצועיים.
