בואו ונתחיל עם תרגיל מחשבתי קטן: האם אתם זוכרים את הפעם האחרונה בה נתקלתם בשירות גרוע במסעדה בה אכלתם? או.קיי. אתם כנראה לא הולכים לשכוח את המלצר העצבני ואת המנה שלא הגיעה בזמן. ומתי קיבלתם שירות נהדר במסעדה? שירות טוב? סביר להניח שכאן התשובה תיקח קצת יותר זמן. הפסיכולוגיה של חוויית הלקוח אומרת שאנחנו, הצרכנים, מבחינים מייד כשמשהו גרוע קורה, אבל כשהם בסדר, אנו לא מבחינים בהם - פשוט מפני שאנו מצפים שכך בדיוק הם יהיו.
מדוע בעצם לקוחות קונים במקום מסויים, או חוזרים וקונים דווקא בו? כיום ברור שלא מספיק להציע מוצרים או שירותים, שכן מעבר לפינה ובכל פינה מישהו אחר מציע בדיוק את אותם מוצרים או שירותים ואפילו במחיר נמוך יותר. נכון, הלקוחות רוצים לקנות, אבל בדרך הם מושפעים מהסביבה הפיזית והרגשית שבה המוצר נמכר. וזוהי חוויית הלקוח, שבמקומות רבים נוטים להתעלם ממנה. אם ללקוח טוב, הוא מרגיש טוב במהלך הקניה והוא נהנה על הדרך, הוא יהיה מוכן אפילו לשלם מעט יותר.
"היום כולם מדברים על חווית הלקוח, והטכנולוגיה במאה ה- 21 היא כלי לייצור חוויות", אומר אביחי מיכאלי, מנהל פעילות YCD ישראל, המפתחת ומספקת פתרונות של ניהול חווית לקוח בנקודות הממשק בין החברה ללקוח. "בין אם מדובר בקשר של אחד על אחד בחנות, במהלכו מסביר איש מכירות, בסבלנות ללקוח על מוצר כלשהו ובין אם מדובר בחוויה שחשפה את הלקוח למוסיקת רקע וצפייה במסכי וידאו גדולים, נותנים ללקוח להרגיש טוב במהלך הקניה. בכל מקרה הלקוח חווה חוויה רגשית שתגרום לו להחליט אם לשוב לאותה חנות או לא".
כיום קיימת הסכמה שיצירת יתרון תחרותי מתמשך יכולה להתבצע בעיקר בנקודות הממשק בין החברה ללקוחות, שמהוות הזדמנות עבור החברה להעניק ללקוח חוויה שתשמר אותו לאורך זמן.
לדברי החוקרים ג'נטייל, ספילר ונוצ'י, המתמחים בחוויית הלקוח, "חוויה היא תופעה רגשית, וכמו כל דבר רגשי, היא אינה רציונלית". שימוש שיווקי באלמנטים לא מוחשיים, שאינם (בהכרח) רציונליים, קשורים לערך הרגשי של התנהגות הצרכן. התמקדות בגורמים אלו הביאה חוקרים רבים לטעון שחלק מהותי מהתנהגות הצריכה איננה מודעת ואיננה מבוססת על קבלת החלטות רציונליות.
גישת חוויית הלקוח, אומרים ג'נטייל, ספילר ונוצ'י, מתבוננת על הלקוח כאדם באופן הוליסטי. גישה זו השתלבה עם טרנדים חדשים בתחום מחקר השווקים שבחנו סגנון חיים והיבטים פסיכולוגיים של הצרכן, לא רק בפריזמה הקונקרטית סביב תחומי העיסוק הישירים של הפירמה והם מעריכים שחוויית הלקוח נובעת מסדרת אינטראקציות בין לקוח למוצר, חברה, או נציג החברה שיוצר את האינטראקציה. להערכתם, התנסות חיובית של הלקוח צריכה לערב אותו באופן רב-ממדי. הם מציינים את הרכיבים הבאים כמשפיעים על חוויית הלקוח:
מרכיב תחושתי הפונה אל החושים - פנייה לחוש הראייה, השמיעה, המגע והריח, על מנת לעורר הנאה וריגוש; מרכיב רגשי - תחושות, רגשות ומצבי רוח היוצרים מערכת יחסים רגשית עם הפירמה, מותגיה או מוצריה; מרכיב קוגניטיבי - רכיבי חוויית הלקוח הקשורים לחשיבה, זיכרון ותהליכי קבלת החלטות; מרכיב פרגמאטי - מרכיב פרקטי ושימושי בשלבים השונים של האינטראקציה הצרכנית במחזור חיי המוצר; מרכיב סגנון חיים - מערכת ערכים ואמונות של הצרכן המהווים תשתית להתנהגותו צרכנית; מרכיב של מערכת יחסים – הכולל הן את מערכות היחסים החברתיות, הן את מערכות היחסים עם עצמו (למשל, העצמי, העצמי האידיאלי), והן את מערכות היחסים שלו עם מותגים וחברות אחרות.
ממצאי מחקרים אחרונים שערכו ג'נטייל, ספילר ונוצ'י, מורים שחלק ניכר מהערך המוצע ללקוח, ואשר מקבל גם הכרה על ידו, קשור למאפיינים התנסותיים. הממצא הכללי של הכותבים היה שלקוחות מעוניינים בחוויית צריכה חיובית. "לקוחות לא מעוניינים רק בהיבט הפונקציונלי של המוצר או השירות אותו הם צורכים, אלא שמים דגש משמעותי על חוויית הצריכה. נראה שחוויית לקוח חיובית עשויה ליצור קשר רגשי בין מוצרי החברה ובין לקוחותיה, דבר המגביר את נאמנות הלקוחות", אומרים השלושה בסיכום המחקר.
"חוויות אמיתיות יוצרות בידול תחרותי", אומר ערוסי. "הן אינן מהוות תהליכים בלבד, אלא גם אוסף של מנגנונים המענגים ומפתיעים את הלקוח. חוויה נפלאה יוצרת מעורבות רגשית עם הלקוחות, אשר נלחמת נגד מסחורם של המוצרים והשירותים שלך. על מנת להשיג זאת, חברות צריכות למדוד את החוויה השלמה ולחפש אחר גורמי נאמנות אמיתיים, הנובעים מבידול המוצרים והשירותים.
המטרה של חוויית לקוח היא לגרום ללקוחות עונג ולמקסם את הרווחים ואת הנאמנות".
אחד המקומות הבולטים בהם מתבצע הקשר הישיר בין הלקוח לחברה/חנות/ספק שירות הוא ב"שטח", בתוך ה"חנות" (שיכולה בהחלט להיות גם סניף בנק, לשכת שירות, תור באשנב בעיריה וכד'). הלקוח מגיע לשם כשהוא כבר 'מופגז' כולו בערימות מידע ומסרים. בהיותו בחנות צריך הלקוח לקבל יותר מחוויית הקניה שלו. זאת ועוד, הלקוחות הצעירים בעלי כח הקניה הגדול גדלו על ה- MTV, על מחשבים, אינטרנט. מדובר בלקוחות אקטיביים וחברתיים מקודמיהם שצריכים את הגירוי הדיגיטלי סביבם. וכך, האינטראקציה עם הלקוחות החדשים חייבת להיות יותר עשירה במדיה. לקוח שבבית רגיל למסך 32 אינץ, היי דפינישן, לא ישבע נחת כשיגיע לסניף הבנק ובו מסכי 17 אינץ' שרק מריצים מצגת תמונות.
זאת ועוד, כיום צרכנים מבלים יותר זמן מחוץ לבית מאשר בעבר, ודרכים חדשות להגיע אל הצרכנים צצות כל הזמן. מחקר של חברת PQ Media מראה כי לפרסומות טלויזיה בנקודות מכירה היתה הכנסה כוללת של 100 מיליון דולר בשנת 2005, עלייה של 45 אחוז משנת 2004. בהתאם, טכניקות שיווק שונות בנקודות המכירה נמצא כיום ככלי השיווק השישי בגודלו בארצות הברית.
מזמן המתנה לחוויה
"בהרבה מקרים לקוח נכנס לחנות מסיבות של 'העברת הזמן'", אומר מיכאלי. "אבל, ביותר מקרים הוא מגיע לחנות, לבנק, למרכז השירות של חברת הסלולר כדי לפתור בעיה: רעב, משיכת משכורת ותיקון הטלפון. במצבים כאלה, שימוש בטכנולוגיה הנכונה, דוגמת עמדות לשירות עצמי, מסכי וידאו עם מידע רלבנטי, מוסיקה נכונה ברקע, מקצרים את זמן ההמתנה למוצר או לשירות, ויכולים הן לסייע בפתרון הבעיה והן לתת ללקוח את אותה חווייה מדוברת. מסכי וידאו הצמודים לקופות עם הפנים לתור ברשת המזון המהיר, שרצים עליהם מבצעים והנחות, וידאו אינפורמטיבי שרץ על מסכי ענק בעת ההמתנה לכספר, שילוט מתחלף, עמדות מידע המצויידות במסך מגע, כל אלה, במידה והם מיושמים בצורה חכמה ומתוכננת מראש, משפיעים על הלקוח והחלטותיו. הם מספקים את ה-WOW המתאים במוחו של הלקוח ומשאירים טעם של עוד. במקרה של ביקור שמהותו "צורך" כגון בביקור במרפאה או תיקון מכשיר סלולרי או ביקור בבנק הלקוח הופתע לטובה מחוויה לה לא ציפה במטלה מסוג זה, אותה ביצע עשרות ומאות פעמים בעבר, ההפתעה היא חלק ניכר ממהות החוויה".
לדברי מיכאלי, אפקט ה- WOW הוא זה שיניע את הלקוחות לחזור. "3 המטרות בחוויית הלקוח - לסייע בקיצור התהליך כולו, לפתור בעיה וליצור את ה- 'WOW' המתאים - ישפרו את החווייה החזקה ביותר אם יופיעו כולם ב'חבילה' אחת אפקטיבית. מסך וידאו המציג את התכנים המתאימים והוא מוצב במקום הנכון, יכול לתת הן מידע שהקונה צריך (פתרון בעיה והאצת ההליכים), ומבחינה ויזואלית ללא ספק יוצר את אפקט ה-WOW המבוקש".
אם בוחנים מקומות בהם מיושמת טכנולוגיה לטובת העצמת חוויית הלקוח, רואים שיש ביניהם יותר שוני מדמיון. הסיבה פשוטה: בכל מקום הפתרון נבנה בהתאם ללקוח. לכל לקוח, בכל מיקום, בכל שעה משעות היום וימות השבוע יש צרכים אחרים. בניה נכונה של מערכת חוויית לקוח מונעת טכנולוגיה, משמעותה לדעת - לעתים בצורה אינטימית - את הצרכים והתשוקות של הלקוח ואז להתמודד עימם אחד אחד בדרך החכמה והיעילה ביותר שכל סיטואציה מאפשרת. בכל מקרה, מזהיר מיכאלי מחברת YCD, לא צריך לרוץ מייד לטכנולוגיה, עם כמה שזה מפתה. "הטכנולוגיה צריכה להיות משולבת בחווייה כולה ולא להופיע כתוספת מלאכותית. לפעמים אתה נכנס לחנות או מוסד נותן שירות ורואה שמישהו החליט שבפינה צריך להעמיד מסך וידאו ענק, אבל ההצבה נעשתה בלי לחשוב אם מישהו בכלל עובר שם ומה המסרים שצריכים להיראות המסך וכמובן בלי לחבר את הכל ליישומי הבקאופיס או לתשתיות המקום.
כדי לבנות פתרון חוויית לקוח נכון ויעיל, צריך לקחת בחשבון מספר משתנים בתהליך: ראשית לבדוק מה הלקוח רוצה מהחווייה, ומה בשום אופן לא - צריך לתת ללקוח את מה שהוא רוצה. הוא רוצה להגיע מהר להתחלת התור - צריך לעזור לו במסלול. שנית יש לבחון את המטרות של החברה עצמה - האם היא רוצה תורים קצרים יותר? שביעות רצון לקוחות? העברת מסרים ספציפיים? צריך להחליט על הסביבה וההוצאה לפועל - האם יש צורך במאגרי מידע, הפקת סרטון חדש, האם נחוצה תאורה מיוחדת וכד' וצריך, כמובן, לבחור את הטכנולוגיה ההולמת. "זהו בהחלט השלב האחרון בפרוייקט", מדגיש מיכאלי.
גם המחקרים נותנים לכך גיבוי. במחקר שנערך לאחרונה ב- Nielsen Media Research בו נבדקו מערכות מדיה דיגיטליות של רשת SignStorey video מצביע על כך ש-68 אחוז מהצרכנים טוענים כי הפרסום בתוך החנות ישפיע עליהם יותר בהחלטות הקנייה ואילו 44 אחוז אומרים כי הפרסום אף יגרום לשינוי כוונת הרכישה המקורית.
"המותגים הטובים ביותר עומדים תמיד בפני שני רגעי אמת מכריעים", כותב א"ג לאפלי, נשיא ומנכ"ל חברת 'פרוקטור אנד גמבל', בהקדמה לספרו האחרון של גורו השיווק קווין רוברטס. "הרגע הראשון מתרחש מול המדפים שבחנות, כשהלקוחה מחליטה אם לקנות מותג זה או אחר. הרגע השני מתרחש בבית כשהיא משתמשת במותג - ובאה על סיפוקה או לא. המותגים שמצליחים לצלוח את רגעי האמת הללו זוכים שוב ושוב למקום מיוחד בלבם של הצרכנים".
המייסד והבעלים של סוכנות יחסי הציבור, דוניצה תקשורת-DMC, ושל סוכנות המדיה החברתית newPR.co.il. דוניצה תקשורת-DMC, מתמחה בפעילות קשרי עיתונות, ייעוץ תקשורתי-שיווקי ויחסי ציבור, עבור חברות מתחומים כלכליים שונים. newPR מסייעת לחברות ולארגונים לנווט בביטחה בזירת הרשתות החברתיות. http://www.newpr.co.il/ http://www.dmc.co.il>
