סיפורי המכירות הגדולים ביותר , מאת רוברט ל. שוק
מאנגלית: אהוד תגרי, הוצאת "סער", 2000
קרא וביקר: אברהם אלון, M.B.A , מנכ"ל חברת "שיווק אלף אלף"
כמי שקרא ועיין בעשרות ספרים ומחקרים העוסקים בשיווק ובמכירות, קרא תקצירי פרסומים רבים בנושא, ומעיין תכופות בחידושים תוך גלישה באתרים הרלוונטיים באינטרנט, נטלתי לידי בסקפטיות מסוימת את ספרו של רוברט ל. שוק.
השם היומרני והקנטרני במקצת גרם לי לגירוי קל ולהושטת ידי למדף.
המראה החיצוני מעורר עניין ומעוצב באסטתיות רבה: אותיות בפונט בולט ונעים לעין, צבועות צהוב, על רקע שחור נצבות בראש עמוד הכריכה (הרכה).
מתחתן - אותו עיצוב בפונט קטן יותר, ומתחתן באותיות כתב יד, תוספת שאינה מופיעה בגב הספר: " בכל הזמנים", כלומר מאז ומעולם.
"קצת חוצפה" חשבתי לעצמי, אבל התמונה שמוקמה בתחתית העמוד העלתה בי חיוך:
שני זוגות ידיים מושטות. הזוג העליון בתנועת התקרבות הדדית, והזוג התחתון (כנראה של אותם אנשים) בלחיצה איתנה. משמע - העסקה נסגרה.
אני פונה לעמוד האחורי ומגלה שהמחבר, רוברט ל. שוק (שימו לב למשמעות בעברית!!!), שכתב יותר משלושים וחמישה ספרים עד היום, היה איש מכירות בעבר, וכן היה המנכ"ל והמייסד של חברה שהקים ושל חברת הביטוח "אמריקן אקזקיוטיב".
דווקא פרק הביטוח בעברו של המחבר שכנע אותי סופית לרכוש את הספר, גרם לי לקרוא בו בעיון ובהנאה גוברת, והביא אותי להמליץ עליו בפניהם של רבים, טובים ומתלבטים המנסים "לפצח" את הקוד הגנטי או אם תרצו לגלות את מסתרי "הקופסה השחורה" של אמנות המכירה.
מדוע דווקא תחום הביטוח? מניסיוני האישי, כמנהל השיווק של קבוצת הביטוח "מגדל"
בתחום ביטוחי החיים והבריאות, אני יכול להעיד על המצוקות, הקשיים והאתגרים המאפיינים מאד את מהלכי השיווק והמכירות בענף מורכב זה.
מדובר במכירה של מוצר "הבטחתי", שבעת הקנייה אינו נותן ללקוח אלא הבטחה (לעיתים לא די ברורה או חד-משמעית), ואשר במשך תקופה ארוכה ממשיך הלקוח לשלם עבורו, לא לקבל כל תמורה ממשית (למעט ההבטחה), ולהתפלל בלבו לא להשתמש בו, למעט ערכי הפדיון שיגיעו לו בבוא העת על חלק החיסכון שבפוליסת ביטוח החיים.
יש כאן מורכבות אישית, אנושית, פסיכולוגית, משפחתית, כלכלית, בין-אישית, מנטלית ועוד ועוד כיוצא באלה, המסבכת מאד את תהליך המכירה וגורמת למוכר (סוכן הביטוח) קשיי שכנוע בסדר גודל שאינו מוכר בהרבה תחומי מכירה אחרים.
הייתי סקרן מאד לקרוא מה יוכל המחבר לחדש לנו ובמה ישכיל אותנו, מעבר למה שכולנו למדנו וחווינו בשדה המכירות בעבר. אפשר לומר - הופתעתי!
במבוא לספר מסביר המחבר בהרחבה את המוטו של ספרו:
" כל סיפור שנכלל בספר זה היה צריך לעמוד בשני קריטריונים. האחד - הוא חייב להיות מבדר ומשעשע, והשני - בכל סיפור חייב להיות מוסר השכל או לקח, אשר יתרום ליכולת המכירה שלכם" (כוונתו לקוראים כמובן).
ואכן, רוברט ל. שוק עומד בהבטחתו לכל אורך הספר.
תוכלו למצוא סיפורי מכירות מפתיעים בפרק העוסק ב"חשיבות הגישה", דוגמאות מאלפות בפרק המוקדש ל"גישה הראשונית", עלילות שלא תיאמנה בפרק שכותרתו "למכור את עצמך".
פרק זה נראה לי חשוב במיוחד. ניסיון המכירות שלנו מלמד שהמוכר, בכל מכירה ובכל תחום מוכר בראש וראשונה את עצמו. המכירה העצמית פירושה רכישת אמונו של הלקוח, יצירת תשתית של אמינות, לכידת תשומת לבו של הלקוח, התחברות טובה למערכת המניעים, הצרכים והשיקולים של הלקוח, וכל הנלווה לכך.
הקורא בספר ימצא סיפורי עלילה מרתקים בתחום חשוב זה.
הפרק הבא מתמקד בנושא המוגדר "תושייה". מילת מפתח זו היא הרי לב לבו של תהליך המכירה, ואחת מהמרכזיות בתכונות הדרושות למוכרן המקצועי.
תוכלו לקרוא כאן על סוכן הפרסום שתושייתו עמדה לו כדי לבצע מכירה אצל סוחר אריגים אדיש, וסיפורי תושייה נוספים.
שלושת הפרקים הבאים שייכים לקטגוריה של "איך עושים את זה בפועל?".
הראשון שבהם עוסק ב"פתרונות מכירה", השני מוקדש לשאלת המפתח "איך יוצרים תחושת דחיפות אצל הלקוח?", והשלישי - בסוגיית "מיליון הדולר" של סגירת העסקה, תחת הכותרת "גמר חתימה טובה".
המחבר אינו מזניח את התחום החשוב של השירות ללקוח, ומקדיש לו את הפרק החותם את סיפרו. נדמה לי שהמנטליות הישראלית מחייבת התעמקות והתמקדות בתחום חשוב זה, וראוי לקרוא כמה רחוק אפשר להגיע בעזרתו של שירות מצוין ומקצועי.
אסיים בציטוט נוסף מדברי המבוא בספר:" הישענו לאחור בכורסה, התרווחו, והתענגו על הסיפורים הללו - הם ראויים לכך שייהנו מהם, ובינתיים, תוכלו ללמוד את העקרונות החשובים שהם מלמדים? אתם עומדים לקבל צ'ופר אמיתי".
אברהם אלון פיתח התמחות מיוחדת בהקמה, אימון והשבחה של צוותי מכירה וניהול מכירות. כמו כן עוסק שנים רבות בפיתוח שיטות עידוד ותגמול מיוחדות לאנשי מכירות מקצועיים.
