שיווק כלוחמת גרילה 

מבוא

הציטוטים להלן הם מתוך הספר "שיווק כלוחמת גרילה", רווחים גדולים מהעסק הקטן שלך מאת ג'יי קונרד לוינסון.

ג'יי קונרד לוינסון הוא המחבר של סידרת ספרי שיווק מצליחה מאוד הכוללת למעלה משלושים ספרים. הספרים נמכרו ביותר מ 14 מליון עותקים ותורגמו ל 41 שפות בכל העולם. גישת הגרילה שפותחה על ידיו נלמדת במספר רב של מסלולי MBA באוניברסיטאות מובילות.

הקוראים מוזמנים לבקר באתרו של ג'יי קונרד לוינסון.

הספר תורגם לעברית, יצא לאור ונמכר על ידי איגוד לשכות המסחר טל' 03-5631010.

הקטעים להלן נבחרו באופן אקראי מהספר, במטרה לתת לגולשים "טעימות". אני ממליץ בכל לב לקרוא את הספר כולו ולחזור ולקרוא אותו מעת לעת.

הציטוט והפירסום בפורום יזמות וניהול עסק בתפוז אושרו באדיבות רבה על ידי המחבר (ג'יי קונרד לוינסון) ואנו מודים לו על כך. בנוסף, איגוד לשכות המסחר הסכים למכור את הספר לקוראי הפורום במחיר המופחת שבו הספר נמכר לחברי האיגוד.

ארבעה תבחינים (ע"מ 38)

כשאתה ממוקד בבהירות בשוק או בשווקים שלך, אתה יכול להבהיר את מיצובך בשוק. ברגע שאתה מתרכז במיצוב הזה עבור המוצר או השירות שלך, עליך למדוד אותו על פי ארבעה תבחינים: 1) האם הוא מציע טובת הנאה שקהל היעד שלי באמת רוצה? 2) האם זוהי טובת הנאה באמת ובתמים? 3) האם באמת היא מבדילה אותי מן המתחרים שלי? 4) האם היא ייחודית ו/או קשה לחיקוי?

כל עוד אינך מרוצה לחלוטין מן התשובות, עליך להמשיך ולחפש את המיצוב המתאים. ולאחר שהשבת לבסוף על השאלות האלה לשביעות רצונך המלאה, יהיה לך מיצוב הגיוני- והוא חייב להוביל אותך אל מטרתך. מיצוב מדוייק אינו מתרחש מעצמו, כך סתם. הוא מצריך המון מחשבה בהירה ולא מעט מאמץ. אבל זהו המפתח לשיווק שיצליח. שום לוחם גרילה לא יעלה על דעתו לעשות צעד שיווקי כלשהו בלי תכנית שיווק מתאימה שתכלול הצהרה על המיצוב.

לפני שאתה מתחיל להכין את תכנית השיווק שלך, כדאי שתתאמן בחשיבה בגדול. בשלב זה הדמיון שלך איננו גורם מגביל, ולפיכך הנח לו להרקיע שחקים, ולהרחיב את דעתך בקשר לכל האפשרויות הפתוחות בפני המפעל שלך.

אם תרצה, תוכל להכין תכנית שיווק שתשתרע על עשרה עמודים. אבל תחילה, נסה לנסח אותה בפיסקה אחת.

גייס את הספריה שלך לצדך (ע"מ 74)

ברוב המקרים יקדם מחקר מקיף לפרסום מוצלח. יש לך שלוש דרכים לערוך מחקרים אשר יספקו לך את המידע העשוי להיות כל ההבדל בין הצלחה לכשלון, ובכל זאת לא יעלו לך הרבה, אם בכלל. הדרך הראשונה היא לגשת לספרייה המקומית. הספרן- המדריך, אחד המקורות הפחות מנוצלים בארצות הברית, יוכל להפנות אותך בדיוק אל הספרים ואל פרסומים נוספים הכוללים שפע של מידע שיעזור לך לעשות כסף. בחלק מהפרסומים האלה כלולים מחקרי שוק של האזור שלך, שנערכו על ידי חברות ששילמו הון בעד הנתונים. אחרים כוללים מחקרים על מוצרים או שירותים כמו שלך, ומצביעים על מידת המקובלות שלהם בציבור. פרסומים נוספים כוללים דוחות של מפקדי אוכלוסין, דוחות מחקר, דוחות על התעשיה ועוד. בכל פעם שאני כותב ספר, אני מוצא את עצמי בספריות, נובר בחומר, ותמיד אני מופתע מחדש מן המומחיות של הספרנים- המדריכים, שלא רק יודעים היכן למצוא מידע, אלא דומה שהם גם שמחים על מה שנמצא. וכל המידע שאליו הם מובילים אותך חופשי לכל דורש. ככל שיהיה לך מידע רב יותר על הלקוחות, כך תהייה מצוייד טוב יותר כדי לשרת את הלקוחות האלה. זהו תחום שבו הסקרנות והחקרנות משתלמות היטב.

צורה ותוכן (ע"מ 110)

הצורה הפשוטה ביותר של עלון היא דף ניר יחיד, המודפס מצדו האחד. הדפסה משני הצדדים מסבכת קצת את העניינים ואת המתכונת. הדפסה משני הצדדים של שני דפי נייר, שכל אחד מהם מקופל באמצעיתו, יוצרת כבר ספרון, שאם הוא גדוש במידע מודפס או חזותי, אני קורא לו "חוברת". אם אין הוא גדוש מידע, בעצם אין זו חוברת אלא עלון מקופל. יש חוברות המשתרעות אפילו על 24 עמודים. אם אתה מתכוון להפיק חומר כזה, זכור שכאשר אתה מקפל גיליון נייר לשניים, יש לך בסך הכל ארבעה עמודים (שניים מכל צד), כך שבדרך כלל אתה צריך לחשוב במושגים של יחידות בנות ארבעה עמודים. חוברות מכילות לרוב ארבעה, שמונה או 12 עמודים. יש חוברות הערוכות כדפים מתקפלים ולא כעמודים לדפדוף. בדרך כלל אלה הן חוברות בנות שישה דפים, שלושה מכל צד. אם אתה מתחיל עם גיליון נייר רגיל, בגודל 21x28 ס"מ, הקיפול שלו לשניים מאפשר להכין ממנו חוברת בת שישה דפים מתקפלים, שהיא הגודל האידאלי להכנסה למעטפה רגילה.

המתכונת עצמה אינה חשובה כמו התוכן. התוכן חייב להיות מידע עובדתי, וצריך להפיח בו רוח חיים במגע קליל של סגנון ותוכן נאה. חוברת או עלון נהנים כבר מתשומת הלב הזאת, שלא כמו מודעה, החייבת למשוך את תשומת ליבו של אדם. תפקידה העיקרי של החוברת הוא איפוא, ליידע את הקורא בכוונת המכירה. רוב החוברות, וחלק מהעלונים, נעזרים בעיצוב אמנותי. העיצוב הזה נועד לפעמים לעורר עניין חזותי, אבל בדרך כלל הוא נועד להסביר, ליידע ולמכור.

יתרון חשוב (ע"מ 135)

אחד היתרונות החשובים ברישום ב"דפי זהב" הוא שאתה נראה שם בדיוק כמו המתחרה הגדול ביותר שלך, כמו העסק הגדול ביותר מסוג זה בעיר, וותיק כמו העסק הוותיק מסוג זה בעיר. אף כי המדריכים של "דפי זהב" של מו"לים שונים נבדלים זה מזה (ויש כמה כאלה), יחידת השטח הגדולה ביותר שאתה יכול לרכוש היא בדרך כלל עמוד שלם בערים מסויימות, או רבע עמוד בערים אחרות. מכיוון שאלה גם השטחים הגדולים ביותר יעמדו לרשות המתחרים שלך, אתם תראו שווים בגודל. אתה יכול לנצל את העובדה הזאת ולפרסם מודעה בולטת וחזקה יותר מזו של המתחרים.

ישנם יזמים מבריקים, המבינים שחלק גדול מהעסקים שלהם באים מאנשים שחיפשו אותם ב"דפי זהב" ("תנו לאצבעות שלכם ללכת..."), והם מוציאים את רוב תקציב השיווק שלהם על אמצעי זה. אבל הנה אמת חיונית ומכרעת: בפרסומת שלך ברדיו ו/או בטלוויזיה, כשאתה מפנה אנשים לחנות שלך או למספר הטלפון שלך, לעולם אל תאמר "תמצאו אותנו בדפי זהב", אלא אם כן השתלטת שליטה מוחלטת על המדור שלך ב"דפי זהב", כלומר פרסמת את המודעה הגדולה היחידה ואת המודעה הטובה היחידה במדור. אם תאמר "תמצאו אותנו בדפי זהב", פירוש הדבר שאתה מוציא את הכסף שלך על אמצעי תקשורת המפנה אנשים אל המתחרים הישירים שלך.

האמן לי, אנשים רבים עושים זאת, ברוב תמימותם. הם משדרים תשדיר נחמד ברדיו, אומרים למאזינים שיחפשו אותם ב"דפי זהב", ואחר כך יושבים וממתינים בחיבוק ידים, ושום דבר לא קורה. מדוע? מפני שב"דפי זהב" האנשים מגלים שיש עוד מקומות ששם אפשר לקנות את המוצר או השירות שפרסמת. לא, ידידי: אם אינך מצטייר כאפשרות המובהקת היחידה במדור שלך ב"דפי זהב", הרחק את האנשים משם. אמור להם "תמצאו אותי במדריך הטלפון". שם, בשקט ובשלווה של הדפים הלבנים, הלא- תחרותיים, המאזינים והצופים יכולים למצוא את מספר הטלפון שלך, את כתובתך, ואפילו כיצד אתה מאיית את שמך, והם לא יראו באותה הזדמנות את המתחרים שלך.

מה הטלוויזיה מסוגלת לעשות (ע"מ 172)

מבין המועדים השונים לפרסום בטלוויזיה, התרחק משעות צפיית השיא- 8 עד 11 בערב, כאשר אנשים כה רבים צופים בשידורים- אלא אם כן אתה יכול לחסוך ולפרסם בטלוויזיה בכבלים. אתה יכול להשיג תמורה טובה יותר לכספך, כלומר צופים רבים יותר לכל דולר, אם תנצל את זמני השוליים, כלומר השעות לפני צפיית השיא ואחריה, במיוחד בתחנות- בנות מקומיות של הרשתות הגדולות. אתה יכול לבחון את השידורים ביום, המושכים נשים רבות. קהל הצופים קטן יותר, וכך גם העלות. זמני השידור שאחרי חצות, כאשר רק מעטים צופים בטלוויזה זולים מאוד, והם עשויים להיות קרש קפיצה להצלחה. יש תוכניות המשודרות אחרי חצות הלילה שהדירוג שלהן נמוך עד כדי כך שאינו ניתן למדידה. למרבה השמחה פירוש הדבר שהן גם זולות מאוד.

אם אתה באמת רוצה לפרסם בטלוויזה, ברר באילו תוכניות צופים הלקוחות- בכוח שלך, ואחר כך פרסם תשדירים בתוכניות האלה. רבות מהתוכניות משודרות גם בכבלים. כאשר ענף האנרגיה הסולרית, למשל, היה בחיתוליו, אנשי שיווק תוקפניים למדו עד מהרה לדעת שאנשים הצופים בסדרה "מסע בין כוכים" נוטים לקנות יחידות חימום באנרגיה סולרית. הם גם למדו לדעת שגברים הצופים בסרטי מדע בדיוני, ולא ספורט, נוטים לאנרגיה סולרית. כמה חברות של אנרגיה סולרית צברו הון כתוצאה מהמידע המדהים הזה. למרות ש"מסע בין כוכבים" כבר שודרה שידור חוזר בפעם העשירית, הסתבר שהיא מהווה עדיין אמצעי נהדר וזול למשווקי חימום סולרי. המוצר שלהם פשוט לא קסם לאנשים מבוגרים, לפחות לא בהתחלה. כיום הוא מושך אותם, מפני שהאנרגיה הסולרית נעשית מקובלת יותר ויותר כמוקד אנרגיה חלופי, ומפני שהסיקור של יישומי האנרגיה הסולרית באמצעי התקשורת הולך ומתרחב, ומושך אליו אזרחים רבים יותר המודעים לאיכות הסביבה.

תן דוגמיות (ע"מ 208)

אם אתה מאמין בכנות שחשיפת המוצר או השירות שלך תביא לך לקוחות נאמנים, הייה גאה לתת גם דוגמיות. אם אתה צריך להחליט בין דוגמיות לבין מוצרי פרסום, העדף תמיד דוגמיות; שניהם כרוכים בנתינה של משהו; שניהם רוכשים ידידים ויוצרים קשרים טובים, אבל חלוקת דוגמיות מצליחה לעשות זאת במוצרי חינם הקשורים לעניין יותר מאשר מוצרי פרסום, יהיה ערכם גדול ככל שיהיה.

אני ממליץ מאוד שתבחן את האפשרות להשתמש במוצרי פרסום אם הם מתאימים לסוג העסק שלך. אם אתה מכונאי רכב למשל, רעיון נחמד הוא לתת ללקוחות וללקוחות בכוח שלך מחזיק מפתחות (למפתחות המכונית שלהם), עם שמך ומספר הטלפון שלך. מצד שני, אם אתה יועץ מחשבים, אין שום טעם בחלוקת מחזיקי מפתחות, אבל חלוקת ספרי הדרכה קטנים לתוכנות הרבה יותר הגיונית.

אני עצמי שאבתי שפע של מידע מהטקטיקה הבאה: הייתי שוקל את סוג המוצרים או השירותים שלי בקפדנות רבה, ואחר כך מחפש ב"דפי זהב" במדור "פרסום- מוצרים", ובוחר את המודעה המוצלחת ביותר- בהתאם לכמות המידע הכלולה בה ולאמינותה. הייתי מתקשר עם הסוכן שלהם ומבקש ממנו לבוא אלי, ובאותה שיחת טלפון הייתי מספר לו מי קהל המטרה שלי ומבקש ממנו להמליץ לי על מוצרי פרסום שהצליחו אצל בעלי עסקים אחרים בענף שלי. כן הייתי שואל על מוצרי פרסום חדשים שעדיין לא נוסו. בכל שנה מופיע בשוק שפע של פריטים חדשים, וסוכן טוב מפנה בדרך כלל את תשומת לבם של לקוחותיו לפריטים החדשים. כשהסוכן היה בא אלי, הייתי מקדיש זמן ועובר על הקטלוג המגושם שלו שבו תוארו המוצרים הקיימים, והייתי מגלה אולי עשרה רעיונות שלא עלו על דעתו של הסוכן.

כן הייתי מבקש ממנו שיספר לי על מוצרים חדשים העומדים לצאת לשוק. על רעיונות למתנות, ועל מוצרים שאני יכול להמליץ עליהם בפני לקוחותי. יכול להיות שהייתי מחליט שאף אחד מהמוצרים אינו מתאים לי, אבל לפחות הייתי יודע הרבה יותר על מה שהולך בשוק, כמה עולים מוצרים מסויימים, וכיצד ניצלו חברות אחרות את שיטת השיווק הזאת, שלא באמצעי התקשורת. אולי לא הייתי רוצה להזמין פריט מסויים עכשיו, אבל ארצה להזמינו בעוד שנה.

כיצד קיבל ג'ורג' יחסי ציבור חינם (ע"מ 250)

נניח שאתה ג'ורג', מחברת "תן לג'ורג' לעשות את זה". אתה רוצה פרסומת חינם. החלטת לבנות מנגל ייחודי בגן העירוני המקומי, ושזו תהיה ידיעה חדשותית. אתה מקבל רשיון, וכותב את התמסיר שלך. צרף אליו תמונה מבריקה בשחור לבן, בגודל 20x25 ס"מ, שבה אתה נראה עובד על מיזם שאתה גאה בו מאוד. צרף גם כיתוב לתמונה המודבק לתחתיתה ומקופל לאחור (לא משודך בסיכה). בכיתוב נאמר: "מעצב החצרות הסגורות ג'ורג' ריצ'רדס, הבעלים של 'תן לג'ורג' לעשות את זה', מרחוב הסל, בונה חצר סגורה שזכתה בפרס". בתמסיר המצורף ייאמר כך:

1 בפברואר 1994

נא להתקשר עם: ג'ורג' ריצ'רדס, טל' ...
בחסות "תן לג'ורג' לעשות את זה",
רחוב הסל 115,
סבסטופול, קליפורניה 91554

לפרסום מיידי

מעצב עומד להקים מנגל כמתנה לעיר

ג'ורג' ריצ'רדס, מ"תן לג'ורג' לעשות את זה", חברה קבלנית מקומית, יקים ביום שישי, 28 באפריל, כיריים של מנגל שעוצבו על ידו, בגן מרווין, כמתנה לעיר.

ריצ'רדס, שהחצרות הסגורות, מרפסות השיזוף והמנגלים שהוא בונה זכו בפרסים על עיצוב מצוין, אמר: "התוכנית שהכנתי מתאימה בדיוק לאופייה של העיר. אני לא חושב שיש באמריקה עוד מנגל כזה".

המתנה לעיר, שתוקם ביום השנה השלישי להיווסדה של חברת "תל לג'ורג' לעשות את זה", אושרה על ידי ועדת בניין ערים המקומית. "תושבי העיר קיבלו את התכנונים שלי בסבר פנים יפות מאד", אומר ריצ'רדס. "אני חושב שהגיע הזמן להביע את הכרת תודתי".

לאחר השלמתו, ביום שישי בערב, ריצ'רדס יטגן המבורגרים במנגל החדש ויגיש אותם. הציבור מוזמן לראות את התוספת החדשה לגן מרווין ולהינות מן ההמבורגרים- כל עוד יישארו.

כיצד לוחמי גרילה מנצחים בקרב (ע"מ 282)

אין שום מסתורין בתופעה שאנשי גרילה שורדים, בעוד אחרים נושרים בשולי הדרך. הם יודעים כיצד להנחית התקפת שיווק ומתי. הם יודעים אלו קרבות לנהל, ואילו- לנטוש. הם יודעים לאן יש לפנות לקבלת סיוע. הם למדו כיצד לנצח, תחילה בקרב אחד, וכיצד להמשיך כאשר הקרבות נעשים גדולים ורבים יותר. הם גם למדו כיצד להימנע מן הלהיטות ומן התאווה הבלתי מרוסנת לצמוח מעבר ליכולתם ולהיקלע לקשיים.

כאשר תפעל מלפנים לאחור, בהנחה שאתה עושה מה שצריך כדי להיות לוחם גרילה, ודא שאתה יודע כיצד להתמודד עם הצלחה. רוב האנשים חסרים את היכולת הזאת. זהו כישרון שנתקלים בו רק לעתים רחוקות, אך בלעדיו אתה עלול למצוא את עצמך בצרות. אחד הכללים המעשיים הטובים הוא לא להתחיל בהתרחבות בטרם חיסלת את כל השגיאות בפעילותך הנוכחית. אחרת, השגיאות שלך יגדלו ויתרבו. יש להניח שכשתתחיל לגרוף רווחים גדולים מדי חודש תתפתה לרדוף אחרי הבצע ולהתרחב. אם זה מה שאתה רוצה באמת- לך על זה, אבל לא לפני שכיילת היטב את מכ"ם השגיאות שלך לעובדות החיים של החברה שלך. כל שגיאה שתתגלה היא בבחינת דגל אדום המזהיר אותך מפני צמיחה. אל תתעלם מהדגלים האלה.