אומנות המכירה - כיצד לזכות ביתרון מול מוצרים או שירותים דומים 

כלל ידוע בכל מה שקשור לשיווק ולמכירות הוא שהלקוח ירכוש מוצר או שירות המספק עבורו צורך. ככל שהמוצר או השירות שאתה משווק יספק בצורה טובה יותר את צרכיו של הלקוח, כך הסיכוי שיקנה ממך גדל, וכך גם גדל הסכום שיהיה מוכן לשלם עבורו.

תיאוריות רבות מתחום הפסיכולוגיה מנסות להסביר מהם הצרכים המניעים את הלקוח לקניה, או לכל התנהגות אחרת. הכרת תיאוריות אלה תסייע לכל אדם שעובד עם אנשים, אולם במאמר זה אנו נבחר בגישה מעשית הרלוונטית לתחום אומנות המכירה ונציג מספר צרכים שסיפוקם באופן טוב יגדיל בצורה משמעותית את הסיכוי שהלקוח ירצה לרכוש את המוצר או השירות דווקא ממך.

הצרכים הבסיסיים המניעים כל אדם הם רעב, צמא, עייפות, הרגשת ביטחון וכדומה. רוב המוצרים והשירותים הנמכרים כיום אינם פונים לסיפוק צרכים אלה, אלא לסיפוק צרכים אחרים - גבוהים יותר. גם בנוגע לסיפוק הצרכים הבסיסיים, פתרונות מוצעים על-ידי משווקים רבים ולכן על מנת לזכות ביתרון אל מול המתחרים על הלקוח להרגיש שהמוצר, או השירות, שלך יספק לו צרכים נוספים.

למשל, קיימות עשרות חברות המשווקות מערכות מיגון לבית, כולן מספקות את הצורך בביטחון. כיצד יעדיף הלקוח מערכת אחת על-פני השניה? איש מכירות שישכיל לספק ללקוח צרכים נוספים מעבר לצורך בביטחון, או מערכת שתבטיח סיפוק צרכים נוספים אם הלקוח יעדיף לרכוש אותה, יזכו ביתרון ביחס למתחרים.

להלן מספר צרכים שסיפוקם, או הבטחה לסיפוקם, יגדילו את סיכוייך:
· זהות עצמית - הלקוח רוצה להרגיש שהוא מיוחד, שונה, בעל זהות עצמית ייחודית שזוכה להתייחסות ככזו מצד המשווק. (כמה מאתנו אוהבים לשמוע את המילים "כולכם אותו-דבר"?)
· שייכות - לכל אדם יש את הצורך להיות נאהב ולהרגיש שייכות לאנשים או לקבוצה.
· השפעה - אנשים אוהבים להרגיש שלמעשיהם יש השפעה על אנשים אחרים ועל הסביבה. (האם אתה באמת אוהב להיות "בורג קטן ולא-חשוב במערכת"?)
· יכולת/כישורים - כל אחד מאתנו רוצה להרגיש שיש לו את היכולת להפגין את הכישורים והיכולות הנדרשים.

זוהי רשימה חלקית בלבד מתוך עשרות הצרכים השונים המניעים את בני האדם. חשוב גם לזכור שכל אחד מהצרכים האלה (והאחרים) קיים ברמה שונה אצל כל לקוח.

אם במהלך שיחת המכירה תשכיל להראות ללקוח כיצד רכישת המוצר או השירות שלך יספקו את הצרכים שהוזכרו לעיל (וצרכים נוספים שזיהית ושלא הוזכרו כאן) סיכוייך ישתפרו פלאים - לא מכיוון שביצעת מניפולציה או טריק, אלא מכיוון שהמוצר או השירות שלך באמת יתאימו ללקוח יותר מאלה של המתחרים.

נחזור לדוגמא של מערכת המיגון לבית. כדי לשפר את סיכוייך, הלקוח צריך להרגיש שמעבר לצורכי הביטחון, המערכת שלך תספק גם את צרכים נוספים שקיימים אצלו.
למשל, "אנו מבינים שכל לקוח הוא ייחודי ולכן אנו נתאים את מיקום הגלאים ומאפייני מערכת המיגון בדיוק למאפיינים של הבית שלך ושל השכונה שבה אתה גר." או, "על-פי מאפייני השכונה שבה אתה גר, אני חושב שכדאי שרכב הסיור יעבור כאן כל שעה בממוצע."
? שים לב שמה שהובטח ללקוח אינו באמת דבר מיוחד או ייחודי, אולם עצם הצגת הדברים ואופן ניסוחם נועד לוודא שהצורך של הלקוח בזהות עצמית יסופק.

"כשאתה רוכש את מערכת המיגון ABC אתה מצטרף לקבוצה נבחרת של 30,000 לקוחות VIP. כחבר בקבוצת ה- VIP תקבל בכל חודש מגאזין... וכדומה."
- הצורך בשייכות נחשב על-ידי רבים לאחד מהצרכים החשובים ביותר, אם לא החשוב ביותר, אצל רוב האנשים.

"תחשוב איך ההחלטה שלך לרכוש את מערכת המיגון שלנו תעניק למשפחה שלך תחושת ביטחון... איך זה ישפיע על אשתך?" (במילים אחרות, איך ההחלטה שלך תשפיע על אישתך...)

"אתה מרגיש שיש לך את כל הכלים לקבל את ההחלטה הנכונה." או, "תראה איך אשתך תעריך אותך על ההחלטה שקיבלת."

כמובן שכל אחד צריך להתאים את אופן סיפוק הצרכים וצורת הניסוח למוצר או לשירות שהוא משווק, אולם התוצאה תהיה זהה לאיש מכירות מקצועי, לאנשי שיווק רב שכבתי, לעורך דין או לכל בעל מקצוע אחר - הלקוח ירגיש שאתה ושהמוצר או השירות שלך עדיפים על המתחרים.