כמעט בכל הרצאת שיווק עולה "שאלת מיליון הדולר" - מיהו (או מהו) הנכס החשוב או היקר ביותר לבעל העסק. ובכל פעם התשובה שונה! פעם התשובה היא "הלקוח" שלך, פעם התשובה היא "מאגר הלקוחות שלך", ופעם אחרת "תשתית ה-data base" שלך... והנימוקים - כולם משכנעים ולא מותירים מקום לספק. הלקוח בהחלט הכי חשוב, משום שבלעדיו העסק לא קיים, ואם הלקוח חשוב אזי מאגר הלקוחות שלך הוא אוצר של ממש ומאפשר לך לקיים מעקב ושימור של הלקוחות, ואם זה אוצר הרי שתיבת האוצר - הלוא היא התשתית הממוחשבת לשמירה עליו -חשובה וחיונית לא פחות. אין ספק - כולם צודקים!
במאמר זה אני מפנה את תשומת הלב אל נכס לא פחות חשוב, ואולי אף ה"שביר" ביותר - המוצר שלך (או השירות), ואם נעמיק מעט - חיי המדף של המוצרים או השירותים שאתה מספק.
לא אשת בשורה אני. זה כבר ידוע: בעוד איכות ותוחלת חיינו כבני אנוש הולכים ומשתפרים, הולכים ומתארכים, כך חיי המדף (life cycle) של המוצרים שאנו רוכשים ו/או מוכרים הולכים ומתקצרים.
מהו מוצר? למעשה זהו האמצעי היחיד לייצר ולהגדיל תזרים מזומנים, ולמקסם את ההכנסות, כתוצאה ממכירתו. תזרים המזומנים מאפשר לעסק להתקיים ולהשקיע בפיתוח מוצרים או שירותים אחרים, הכול במטרה להגדיל את נתח השוק, ולהוביל.
אם כך: מוצר/שירות = תזרים מזומנים ובמילים אחרות - מכירתם של המוצרים או השירותים תאפשר לקיים תזרים מזומנים עקבי ויציב לטווח ארוך.
הבעיה היחידה טמונה, כאמור, בחיי המדף של המוצרים הללו, ועל מנת לקיים תזרים מזומנים עקבי ויציב לטווח הארוך, נדרש רצף של מוצרים ושירותים טובים לטווחים קצרים.
ניקח לדוגמא את ענף התקשורת הסלולארית. אני אמנם מתמחה בתחום מוצרי הצריכה, אך זוהי דוגמא קלאסית לשינוי מגמתי באורך חיי מדף של מוצר (בתנאים מסוימים). ב-21 לספטמבר 1983, לאחר כעשר שנות פיתוח והשקעה של יותר מ100 מיליון דולר, הצליחה חברת Motorola (או ליתר דיוק - דר' מרטין קופר, חוקר בחברה) ליצור את הטלפון הסלולארי הנישא המסחרי הראשון. אני זוכרת היטב את המכשיר המסורבל והכבד שמשקלו היה כ800 ג', וגובהו כ25 ס"מ, ומחירו בשחקים. (התמונה מן האתר www.motorola.com).
משך קרוב לעשור היו המכשיר מדגם DynaTAC 8000x ויתר המכשירים בסדרה כמעט בלעדיים ומובילים בשוק - זמן "נצח" במונחים של חיי מדף בשוק הסלולארי היום. מאז, הדרישה בשוק למכשירים ניידים "חכמים" גברה, המכשירים השתכללו, המגוון והתחרות הולכים וגדלים, תהליכי הפיתוח מואצים בהתאם לדרישה, וחיי המדף של המכשירים מתקצרים בהתאמה.
מסלול חיי המדף של המוצר
חיי המדף של מוצר מחולקים לארבעה שלבים עיקריים: שלב החדירה לשוק (לידה), שלב הגדילה (התבגרות), שלב הבשלות (בגרות) ושלב הירידה (דעיכה).
בכל אחד מהשלבים הללו ערך המכירות משתנה, כאשר הוא הולך ועולה בשלבי החדירה לשוק והגדילה, מגיע לשיאו בשלב הבשלות, ויורד בהדרגה בשלב הדעיכה.
לאורכם ההולך ומתקצר של חיי-מדף המוצר תהייה השלכה על אסטרטגיית העסק בהיבטים הבאים:
• כבר בתכנון המוצר יש לקחת בחשבון את אורך החיים המצופה לו. האם זה אפשרי? התשובה החיובית היא חד משמעית. אין מדובר על ניבוי - ברור כי איננו יכולים לנבא מה יהיה אורך חיי המדף של המוצרים שלנו, אך חובה עלינו לבצע הערכת צפי, כחלק מהכנת התכנית העסקית או השיווקית, זהו אחד התנאים ההכרחיים להצלחה. השקעת הזמן והמשאבים הדרושים בשלב זה, מהווה אבן דרך חיונית בדרך אל פיתוח המוצר הנכון. אורך חיים ארוך יחסית יתאפשר כאשר מדובר ב"המצאה", אך המצאה, כפי שניתן לראות בדוגמא של מוטורולה, דורשת השקעה כספית רבה, וזמן רב למחקר ופיתוח - משאבים אשר לרוב אינם זמינים לעסקים קטנים ובינוניים.
• ע"פ צפיית אורך החיים והשלבים ניתן לאמוד את ערך ההכנסות ממכירתו בשלבים השונים בחייו.
• בהתאם לכך יש לגבש אמצעים ולו"ז לחידוש המוצר על מנת להאריך את חייו (ולהציל את ההשקעה).
• על מנת להפיק את המרב בזמן נתון נדרש בידול וסגמנטציה.
מאפיינים בולטים בשלבים השונים בחיי המוצר:
• בתהליך החדירה לשוק חייבים להיות ממוקדים ולהעביר מסרים שיווקיים חדים וברורים, כדי לעורר מודעות בזמן קצר. בהיעדר מרכיב ההמצאה, חשוב להגדיר ולהדגיש את הייחודיות. RC cola, למשל, נכנסה לשוק עם המשקה המפורסם בשנת 1934, 48 שנים אחרי המתחרה הגדולה והמובילה Coca Cola, אולם רק שנים אחר כך היא פרצה למודעות, כאשר בשנת 1954 הייתה הראשונה לשווק משקאות בפחיות, ובשנת 1962 הייתה הראשונה לשווק משקה דיאטטי, שהפך במהרה לפופולארי מאוד, והפך את החברה ליריבה ראויה.
• בשלב הגדילה נחווה גידול במכירות ונצפה, קרוב לוודאי, בריבוי מתחרים.
• בשלב הבגרות המתחרים בד"כ עוזבים את השוק, מהירות המכירות מופחתת באופן דרסטי, ונפח המכירות מגיע למצב יציב. בשלב זה ניכרת פעילות בעיקר מצד הלקוח הנאמן - אותו למדנו וטיפחנו בהתמדה.
• ירידה מתמדת במכירות מובילה בסופו של דבר לשלב הדעיכה, שלב המאופיין בהתמהמהות מצד מתחרים מסוימים, שינוי מגמות בשוק, אופנה, שינוי כלכלי וכדומה.
אין ספק שסוד ההצלחה של כל עסק טמון במספר מרכיבים התלויים זה בזה.
מרכיב חשוב הינו המוצר או השירות שאנו מוכרים, התאמתו לשוק, ופיתוח מודעות לחיי המדף שלו. אם בעבר, בתהליך ההשקעה בפיתוח מוצר הושם דגש על העמידות שלו לאורך זמן (מכשירי חשמל לדוגמא), הרי שהיום התהליך מאופיין בהשמת דגש על ייחודיות וחדשנות, שכן תדירות ההחלפה היא גבוהה, לכל מוצר מספר "גלגולי נשמות" (דורות וגרסאות) וכל לקוח הוא מועמד פוטנציאלי להיות הלקוח המתמיד - "frequent customer".
איקאה למשל, היא דוגמא לחברה המונעת ע"י תפיסה זו - ובעיניי היא המקבילה לשיטת ""fast food של עולם מוצרי הצריכה, ומציעה מגוון זמין, נגיש ומהיר, אטרקטיבי, מגרה ואפילו לא מחייב, במחיר שווה לכל נפש. איקאה משקיעה ומעורבת בתהליכי הפיתוח של ספקיה ברחבי העולם, מחדשת קטלוגים בכל שנה, משאירה מוצרים מצליחים, מוותרת על הפחות מוצלחים, מתחדשת ומשודרגת באופן עקבי ויצירתי, ובכך דואגת לשמר ולקיים רצף של מוצרים ושירותים מוצלחים ומותאמים לשוק בעלי יתרון תחרותי (בעיצוב, במחיר וכו') לטווח ארוך.
שרון בסטר
http://www.aderet.biz
