מי שעוסקים בתחום רכישת זכיינות למותגים יכולים, די בקלות לאתר מספר טעויות נפוצות
בתחום זה והרי לפניכם כמה מהנפוצות שבהן.
כשמישהו רוכש זכיינות למותג, הוא מתבקש גם לרוב לתת תחזית לרווחים. רבים, מתוך הרצון לשפר את סיכוייהם לרכישת הזכיינות למותג- "מתקנים" ומעוותים את פני המציאות ומתחייבים לסך מכירות גבוה מהצפוי באמת, ובכך יוצרים גם צפי מעוות של המציאות, שהוא גבוה פי כמה מן הצפי האמיתי. הפער הזה הוא לא רק ליקוי, הוא יוצר אי התאמה בין החוזה שנחתם לבין הקורה- ובפועל זו הפרת חוזה, ויש כאלה שנופלים לפח הזה וחבל.
טעות נוספת רווחת היא אי חישוב נכון של יעד המכירה. יש כאלה המבקשים למכור מותג, באפיקי מכירה, רבים מאלה הקיימים בפועל בשטח. לפעמים קיים בעצם רק אפיק מכירה אחד, לאותו אזור, או "ערוץ" מכירה בלעדי אחד.
כמתרחש פער כזה בין השטח למציאות, זה גם ליוצר תפיסה לא ריאלית שלה ומה שקורה זה צפי התחייבות בסך מכירות גבוהה ממה שאפשרי וקיים בפועל. ובסופו של דבר פער זה יוביל לאכזבת בעל הזיכיון מהזכיין, עד כדי שחרור הזכיין מתפקידו כמורשה המותג.
לא תמיד מבין מי שרוכש זכיינות למותג, את כוחו האמיתי והמלא של המותג שבידיו. רבים חושבים, שדי בשם מותג כלשהו, כדי להביא למכירתו והפצת המוצר בשוק, או להגדלת טווחי המכירה הקיימים בצורה משמעותית. ומתי אם כן מתקיימות מכירות טובות של מותג- כשיש מוצר מצוין, בצירוף עם כמות מכירות ידועה מראש, שמתוכננת נכון. אז קיימת ההצלחה, כשמותג עונה על הצורך המסוים של הלקוח.
ודבר נוסף, רבים נופלים ב"שבי" הלוגו של המותג, וחושבים שבעת שהם רוכשים זכיינות למותג, די בלוגו המפורסם שיעשה עבורם בלעדית את העבודה, כלומר יביא לצפי של הרווחיות במכירות. שוב בפועל זה לא עובד כך- ולא קורה. צריך גיבוי של איכות מאחורי הלוגו. כלומר, שכל מי שמעורב במכירתו ובשיווקו של המוצר יהיה גאה בו ובהשגתו. וכשיש פער בין שני דברים אלו- נוצר גם פער ברווחיות הצפויה וביכולת לשלם את התמלוגים. דבר שמביא לעיתים בצורך בהפרת החוזה מצד מוכר הזיכיונות ולקיחתם מהזכיין, שלא עמד בצפי.
כמישהו מקבל רישיון לזכיינות והולך לייצר זאת, עליו להיות מודע, שהוא נכנס לסך של דרישות, תקנים ותכנים המצטרפים למהות המותג. לא כל מי שלוקח על עצמו משימה כזאת, מבין את עומק ההתחייבות ולפעמים סוג של טעות כזו יכול לעלות, באובדן של מיליונים בעת הוצאת המוצר למכירות בשוק. כל מוצר שמוכר זכיין, צריך לעבור דרך המסננת של בעל הזיכיון, ולעמוד בדרישותיו. פגיעה כלשהי בכך, ולו גם הקטנה ביותר, עלולה להיות גם פגיעה עמוקה בכיס, בעת שבעל המותג יאסור את מכירתו בצורה זו בשוק. לכן רצוי לחשוב על כך מקודם ולהימנע מכך.
חשוב מאוד להיות מודע לחוזה הנחתם עם בעל הזיכיון. אי ידיעתו והבנתו לעומק, אינן תירוץ.
הסכמים חוזיים כאלה נחתמים בדרך כלל בין בעל המותג או בא כוחו לבין רוכש הזיכיון. בעלי המותג הם אנשים החיים את השטח ומודעים היטב- לסך רצונותיהם ותביעותיהם מרוכש הזכיינות, כפי שבאו לביטוי בחוזה. אך לא כך תמיד המצב גם בצד של רוכש הזיכיון. קורה לעיתים, שאנשים שאינם בקיאים בחוזה לפרטיו, לוקחים על עצמם את המשימה, של יישום החוזה. הם עובדים על כך יום- יום, אך לא יודעים לפרטים את הכתוב בו, ובכך יוצרים הפרת חוזה, דבר שיכול להביא להפסקתו המיידית בפועל, ומאוד חבל שכך.
מותג יכול להבטיח את החזרת ההשקעה בו ואף להשיג בו צמיחה, רק אם מודעים לצורך לשוב ו"לדחוף" אותו, לשוב ולהשקיע בו, במחשבה, באנרגיה וכן - גם בכסף. מי שאינו מוכן לכך, דן מראש את המותג לכישלון. שכן בפועל זה לא יביא לצפי הדרוש בהכנסות מהמכירות ומאידך- התחיבות המינימום לתמלוגים שרירה וקיימת- ומאוד בעיית, כשאין אפשרות לעמוד בה ולספק אותה.
בנוגע לרכישת זכינות על מותגים, יש לכך ערוצי תקשורת רשמיים וידועים. לעיתים נופל בפח מישהו ורוכש לכאורה, זיכיון מפתה, שלא דרך אותם ערוצים. לעיתים הפיתוי הוא צורך במתן תמלוגים נמוכים יותר, תוך הבטחת קיומו של שוק ומאגר לקוחות קיים.וכך קורה לעיתים, ששניים לדוגמא- רכשו זכיינות לאותו איזור, תחום או משהו בדומה ולא ידעו האחד מהשני. ולכן לפני שנכנסים לתחום הכללי הזה של רישיונות זכיינות כדאי לברר טוב, מהם ערוצי התקשורת ולוודא בלעדיות בטריטוריה הנתונה.
ועוד משהו שקשור לטבע האדם. לעולם אל תחשוב שיש למישהו אינטרס לדאוג להצלחתך העיסקית יותר ממך- עצמך.לפעמים כזכיין "דוחפים" לך קטגוריה מסויימת של מוצר שלא כל-כך מצליח, משום שלבעל המותג למשל קשרים עם בעליו או מכל סיבה אחרת. צריך תמיד
להיות ערני, למכשולים מסוגים שונים ולהימנע ממלכודות. אתה הוא זה שתדאג לאינטרסים שלך בצורה הטובה ביותר.
לפעמים בעל הזיכיון לכאורה, משתף אותך ברעיונותיו, ואתה מסיק מזה, רצינות ואחריות, שאינם נמצאים שם בפועל באופן מעשי. וקורה גם כמו בין בני אדם בחיים, גם בעסקים ובמסחר, יש תחרות. בעל זיכיון אחר, מנסה להביא ל"סילוקך" מהשטח או שלפעמים בעל הזיכיון "משסה" רוכש זיכיון אחד באחר, בכדי ששניהם יפסידו מזה. זה מכוער, אך דברים כאלה כבר קרו וכדאי לדעת שיש לצערנו גם מצבים כאלה.
אם בעל המותג לא יהיה מיודע לציפיות ולרצונות רוכש הזיכיון, הרי שלעולם לא יוכל לבוא לקראתו ולפגוש את ציפיותיו בנוגע לגובה תמלוגים ריאלי המשולמים מצפי המכירות.
ועוד בעייה עלולה לצוץ. כשלא עושים בדיוק מה שכתוב בחוזה, אלא מתייחסים לדברים, שנאמרו בעל פה, יכולות תמיד להופיע בעיות. כל עוד זה לא מתועד. בהקשר זה תמיד יתפוס החוזה ומה שמופיע בו. אמירות בעל לפה, עשויות להישכח ולאבד מתוקפן. קורה גם שבכדי לרצות, עושה רוכש הזיכיון את פעולותיו על פי הסכמים בעל פה ולאחר מכן מגלה, לפתע שהם בניגוד לחוזה. ויש בכך סכנה רבה. לכן תמיד חשוב לפעול על פי החוזה שאם לא כן עלול רוכש הזיכיון למצוא עצמו מחוץ למשחק, משוחרר מהחוזה בשל הפרתו.
אלה הם מעט מחוקי הברזל של רוכשי זכיינות למותגים. תמיד צריך להיות ערניים, ומודעים לכך.
אסתי כותבת מאמרים ועוסקת גם בכתיבה יצירתית. בעברה עבדה בעיתונות הכתובה ועסקה גם בכתבות תדמית בעיקר בתחום מותגי אופנה . .
