שיווק ממוקד לקוח - CRM - Customer Relationship Management 

שיווק ממוקד לקוח - CRM - Customer Relationship Management

בחברה המערבית בכלל, ובשוק הישראלי בפרט, אנו עדים לשינוי תפיסתי שיש בו מהפכה בכללי המשחק. השקיפות הגוברת, מודעות הלקוח לזכויותיו, פיקוח הדוק בכל ענפי המסחר, ומתח רווחים הולך וקטן;
כל אלו הופכים את התחרות על ליבו של הלקוח לקשה ויקרה, והלקוח עצמו משוחרר ממוסרות עבר של הרגלים ומסורת, והוא מחליף בחופשיות ספקים ונותני שירות.

בתנאי השוק החדשים והמתוחכמים יותר, התפתחה התפיסה המודרנית של ניהול קשרי הלקוחות, אשר העיקרון המנחה אותה הוא כי הלקוח הבודד ולא המוצר הוא יחידת הניתוח המובילה בארגון. כלומר, ברבות מן החברות בשלה ההכרה כי כדי לשרוד בתנאים המתוחכמים של המאה העשרים ואחת, על החברה העסקית להיות מסוגלת לאסוף ולנתח את מירב המידע האפשרי ברמת הלקוח הבודד, ולהפיק מסקנות אופרטיביות לפעולה מול הלקוח.

לפיכך, ניהול נכון של הקשר עם הלקוחות נמצא כיום בראש סדר העדיפויות של מנהלים וחברות בעולם. יותר ויותר מנהלים מבינים, שאינטואיציה בריאה ותודעת שירות מפותחת כבר אינם מספיקים. התחום של ניהול קשרי הלקוחות מספק את הכלים התיאורטיים והמעשיים לניהול יעיל ואפקטיבי של פעילות יחסי הגומלין עם הלקוחות. אולם מערכת ניהול קשרי לקוחות בארגון, המושתתת על התפיסה החדשה הממקמת את הלקוח במרכז, דורשת הטמעת התפיסה בכל מערכות הארגון המוכר.

מדובר בשורה של שינויים תפיסתיים וארגוניים אשר בלעדיהם לא תוכל המערכת להתמקד כראוי בלקוח:
א. הרחבה של הפעילות עם לקוחות בפועל ולקוחות בכוח, על ידי העמקה בהבנה של צרכיהם וציפיותיהם.
ב. ביטול הגבולות המסורתיים בין השיווק לשירות ואימוץ התפיסה לפיה גם השיווק וגם השירות נשענים על הבנת החוסרים והרצונות של הלקוח, והרתמות של כל חלקי הארגון המוכר לתת מענה על כך.
ג. האנשה (פרסונליזציה) של השירות. כלומר - להתייחס ללקוחות שונים באופן שונה ומובחן.

פילוח תיק הלקוחות על פי מפתח של עלות תועלת יאפשר לנו להתמקד טוב יותר בלקוחות שערכם בפועל, או ערכם הפוטנציאלי, מצדיק השקעה עודפת. ואולם גם חברות שהפנימו את השינוי, אולי דווקא חברות שהן חלוצות בשינוי זה, נוטות לבצע את אחת הטעויות החמורות בתחום המיקוד בשירות הלקוחות: מתן הדגש על הפתרונות הטכנולוגיים בלבד.
ואולם המציאות מוכיחה כי ללא תרבות ארגונית תואמת לא יהיו יסודות איתנים לשינוי המיוחל, והתוכנות המתוחכמות תמצאנה את עצמן ככלי נוסף שאין בו שימוש אמיתי.
זאת ואף זאת - הטמעת השינוי התרבותי חייבת להתרחש בכל שדרות הארגון:
* מיקוד בלקוח
* ראיית הלקוח כמהות רב מימדית הדורשת התייחסות מקצועית רב מימדית בהתאם 
   כל אלו אסור שיהיו נחלתן של מחלקות המכירות או השיווק בלבד.

רק גיוס משאבי כל הארגון, והטמעה רוחבית בקרב כלל העובדים, לרבות מחלקות אחזקה ותפעול שוטף, יוכלו להביא את החברה להתמקדות הנכונה שתתבטא, לבסוף, בתוצאות המיוחלות.
את אסטרטגיית השירות שאנו אמונים על פיתוחה, פרי נסיון של שנים בלווי העסקי של חברות וארגונים במגוון של תחומים, ביססנו - לפיכך - על מודל לפיו קשרי הלקוחות הם המפתח המרכזי לבניית התפתחותו העתידית של העסק.

שירות הלקוחות הפעיל מהווה ציר מרכזי שסביבו מתרכזת פעילות החברה כולה הממוקדת בלקוח:
1. יצירת ערך מוסף ללקוח (מצב תמידי שבו הלקוח רואה בספק השירות מקור לפעילות עסקית נוספת)
2. העמקת פלח לקוחות (פריצה תמידית לקהלים חדשים, בעיקר באמצעות הפניות של הלקוחות הקיימים)
3. פיתוח נאמנות לקוחות (שליטה במצבי נטישה מבעוד מועד, וניצול לקוחות אסטרטגיים לגיוס לקוחות נוספים)
4. העמקת נתח לקוח (הרחבת הפעילות העסקית של כל לקוח ולקוח עימנו)
5. טיפול שוטף ומתמיד ברמת שביעות רצון לקוחות (בעיקר בדרך של שיחות בגובה העיניים בינם ובין נותני השירות במשרדים)
6. והפיכת השירות למנגנון מכירות (ועל ידי כך חסכון כספי משמעותי, מתוך כך שאנשי השירות יוכלו לבצע פעילות מכניסת כספים לחברה).
7. ניהול קשרי לקוחות.

CRM שבמקרים רבים נתפס בטעות כפתרון טכנולוגי, הוא, למעשה, שילוב בין אסטרטגיה, תהליכים מתאימים, תרבות ארגונית וטכנולוגיה. המפתח להצלחה ביישום הוא מחויבות ההנהלה ומנהיגותה. הטכנולוגיה באה אח"כ, כמאפשרת.

הפעילות אותה אנו מבצעים ביחד עם לקוחותינו מניחה תשתיות התנהגותיות וניהוליות למערכת ה - CRM. רק לאחר הנחת התשתיות הללו, ושינוי מערכתי כולל הן בצורת החשיבה והן בהתנהגות הבסיסית של החברה מול לקוחותיה, יש מקום לבדוק את התוכנות הדרושות למעקב אחר שימור התוצאות החיוביות.