אסטרטגיה מותגית שלא מתחום הליבה/ גדעון כלימיאן
המודל שפיתחנו בעבודתנו בתחום בניית המותגים ואיתו אנחנו מלווים פירמות שונות הן בתחום מתן השירותים והן בתחום מוצרי הצריכה מבוסס על הקשר הקוהרנטי שבין מיתוג לבידול.
מדוע תהליכי מיתוג הפכו להיות בימנו כל כך חשובים –בעיקר משום שמותגים חזקים בונים פירמות.
ומוצרים - אשר לא מותגו כהלכה - מביאים לקריסת פירמות.
בעולם בו התחרות מאפשרת לצרכנים לבחור בין אין סוף אפשרויות, הדרך היחידה של מותגים לשרוד, הינה ליצור בידול בעל ערך אשר תועלת בצידו.
לעומת זאת, הדרך היחידה של מותגים לקצור הצלחה ענקית היא ליצור תועלת שהיא מחוץ לתועלות הליבה של הקטגוריה.
מותג הינו הבטחה. המותג הינו "הרעיון הגדול", הכוח המניע, האסטרטגיה והציפיה הכובשת לה מקום של קבע במוחו של הצרכן בדבר מוצר, שירות או פירמה אשר אותם הוא אוהב ולדעתו התועלת שבהם הינה – "בלתי ניתנת להשגה אצל מותגים אחרים".
לקוחות מתאהבים במותגים, בוטחים בהם ולעיתים מפתחים להם נאמנות ארוכת שנים. הלקוחות משקיעים בהם את מיטב כספם ומשוכנעים בעליונות המותג שרכשו.
לדוגמא כאשר ליווינו את תהליך המיתוג של חברת חמישה נגרים – רהיטי ילדים ונוער, בחרנו כאסטרטגיה מותגית את התועלת החברתית שתצמח מרכישת רהיטים של חמישה נגרים.
יצרנו הבטחה מרכזית של הפירמה ללקוחותיה.
ההבטחה הייתה - שיפור המעמד החברתי של הילד באמצעות המותג - חמישה נגרים וכמובן באמצעות רכישת המוצרים שהוא מוכר אשר יהוו מקור משיכה לכל החבר'ה.
תועלת כזו הינה תועלת חברתית הממוקמת מחוץ לתחום הליבה של המוצר. והינה כידוע משאת נפשם הן של הילדים והן של ההורים.
התחלנו בביצוע שורה של מחקרים שונים אשר הובילו אותנו לתובנות חשובות וחדשות ובהם הקשר העז של בנים ובנות למוזיקה בגיל הזה והצורך העז של בנות לפינות איפור. יצרנו ובנינו אסטרטגיה מותגית הנשענת על העולם החברתי של הילדים/נערים הנשענת על תוצאות המחקר. – הבטחנו ללקוחות – הורים וילדים – כי רכישת רהיטי המותג תהפוך אותם למקובלים חברתיים ובלשון האסטרטגיה "למלכי הכיתה".
"יש לך רהיטי "חמישה נגרים"? הם יקרים יחסית, כולם רוצים כמוהם ולמי שיש כאלה - הרגיש "מלך הכיתה". עשינו זאת ע"י תכנון, פיתוח וייצור עצמי כמו גם רכישה מחו"ל של שורת מוצרים כמו כורסאות עם חיבור לאייפוד, שידות איפור לילדות בנות 13, שידות שניתן לחבר אליהן גיטרה חשמלית וכלים אחרים עד כדי הקמת להקה בדיוק כמו בתוצאות המחקר.
כולם רעיונות נהדרים אשר היוו אטרקציה למשתמשים ומוקד משיכה לילדים האחרים בכיתה – כאלה אשר לא רכשו מוצרים מ"חמישה נגרים".
בשפה הפרסומית שיצרנו, לא דיברנו על הצירים המתוחכמים בדלתות, לא דיברנו על הצבעים והעיצובים המיוחדים ולא דיברנו על השירות המצוין – את כל אלה יכלו גם המתחרים להשיג, אלא תפסנו חזקה בתחום החברתי. – "תקנה תשוויץ – חמישה נגרים".
ליווינו את האסטרטגיה ע"י יצירת באזז תקשורתי מלווה ביחסי ציבור ובסדרת מודעות המתארת שימושים יום יומיים ברהיטים ע"י "מלך הכיתה" והתומכת בהבטחה המותגית.
הנסיקה הייתה מיידית.
כול ילד/ילדה נער/ונערה רצו להיות מקובלים בכיתה עם הריהוטים המגניבים.
הופתענו לגלות הורים המציעים את הרהיטים לילדיהם כדי שיהפכו לילדים מקובלים יותר.
יצרנו מותג מרתק.
דוגמא נוספת היא - למחלקת המגביות של אוניברסיטת בר אילן הבאנו הרבה כספי תרומות מתוך שהבטחנו תועלת בקריאת שמם של בנינים בשמם של התורמים אבל את זה עושים כל האוניברסיטאות, אנחנו הדגשנו בצורה נסתרת את ההיבט הלאומי דתי עם פנייה ריגשית לנימי נפשו "היהודית" של הנדבן. – "אוניברסיטת בר אילן – מדע ויהדות".
מותג אינו מה רוצים הצרכנים אלא מה שעשוי לעורר בהם התלהבות ולא הוגשם עדיין.
במציאות, באירופה ובארה"ב, בין -90% ל-95% מהמותגים כושלים אחרי תקופה.
חלקם "מצליחים" בתחילת דרכם ומיד אחר כך מתרסקים או מסיימים חייהם בטפטוף חלוש שנגמר לאיטו ולנו נותרות רק שאלות.
אך בין כל השאלות הללו יש תשובה ברורה אחת – באף אחד מהמותגים לא היתה תועלת ברורה ומוחשית כזאת שלא נמצאת במותגים מקבילים או כזאת שאין לה תחליף.
ברב המקרים הם נשענו על קמפיין פרסומי עשיר ומתוגבר אשר בזכותו פרצו לשוק, "מכרו טוב" בהתחלה ונסגרו לבסוף.
בעולם בו יש חשיבות מירבית לכיבוש מקום בזיכרון הצרכן, התהליך עצמו הופך לקשה יותר ויותר בגלל כמות המותגים.
גם כאשר מותג הופך להיות זכיר ומוכר עדיין חשובה לא פחות הדרך בה הוא יזכר אם בכלל.
מי לא זוכר את "הסגיר" של תחזית מזג האוויר בשידורי ערוץ 1 ובמשחקי "מכבי"? במשך תקופה ארוכה חזר הקריין כמו מנטרה על השמות: "לוטרקי", "קלאב הוטל", "גן השושנים לוטרקי יוון" - שמות מוכרים לכל ונישאים בפי כל.
אך האם מי מאתנו ידע מה טיבם של בתי מלון האלו? מה מבדל אותם מבתי מלון אחרים? מדוע עלי לארוז את חפצי ולנסוע אליהם?
תרגום המותג לפעולה הוא השלב הבא בתהליך והוא חייב להיעשות בכדי שהצרכן יעבור הלאה לקראת רכישה ראשונה ולרכישה השנייה ולזאת שאחריה.
הכותב הינו מנכ"ל חברת "Mesh Branding" מיתוג
