כתחום ה"חם" של האינטרנט, רשתות חברתיות הן אמצעי שיותר ויותר יחצ"נים נעזרים בו לעבודתם. לרשתות חברתיות יתרונות שיווקיים רבים: חשיפה אישית לקהל יעד ממוקד, פרסום חומר חדש בקלות, התייחסות מיידית של חברי קהילה כזו לקטעים שונים בהודעות ובעזרת לינקים, עצם החשיפה של מותג חדש ודירוג גבוה במנועי חיפוש. כל אלה מהווים יתרונות שרבים שואפים לנצלם. עם זאת, צריך לזכור שמדובר בסוג של תרבות עם נורמות וחוקים משלה, ומי שעובר עליהם "נענש" בתוך הרשת. חוקים אלו ברובם הגיוניים ודומים לכללי ההתנהגות שמחוץ לרשת, אבל חלקם יחודיים למדיום הזה ודורשים היכרות איתו.
מאמר זה יספק כמה עקרונות בסיסיים של שיווק באמצעות רשתות חברתיות. התבססתי בעיקר על חלקים ממאמר של משרד יחסי הציבור הבריטי CIRP, אחד ממשרדי יחסי הציבור הגדולים באירופה.
ראשית - הגדרה
Social media, מדיה קהילתית או חברתית, הוא מונח המתייחס לאתרים בהם הגולשים יוצרים את התוכן ומשתפים אותו. הדוגמא הבולטת היא בלוגים, אך גם פורומים, רשתות חברתיות כמו MySpace, אתרים המשתפים תוכן של ידע - wikis כמו Wikipedia, אתרים המשתפים תמונות וסרטים כמו Flickr ו-YouTube, שיתוף לינקים כמו del.icio.us, ועוד.
עקרונות מועילים בפעילות ברשתות חברתיות
יושרה וגילוי נאות
לא לשקר נראה ככלל אתי מובן מאליו. אבל מדובר כאן ביותר מזה - גילוי נאות. המשמעות - לא להסתיר מידע רלוונטי, כמו תחום העיסוק שלך, גם אם לא נשאלת לגביו מפורשות.
בשלהי הקריירה העיתונאית שלה, ראיינה שלי יחימוביץ' ראיון אוהד את עמיר פרץ, היו"ר הנבחר החדש של מפלגת העבודה, וזמן קצר לאחר מכן הצטרפה למפלגתו. סערה תקשורתית גדולה השתוללה סביב הראיון הזה, והועלו חשדות שהמעבר של יחימוביץ' לפוליטיקה היה מתוכנן מראש. מקרה זה מדגים מה עלול לעורר סערה: אפילו עצם החשד שקיבלנו "פרסומת" במסווה של "עיתונות".
סערות דומות מתחוללות ברשתות חברתיות: מיקרוסופט חילקה מחשבים ניידים למספר בלוגרים, ואחד מהם כתב סקירה על המחשב החדש בלי לציין כיצד הגיע אליו. הדבר התגלה במהרה ועורר תגובות שליליות, כי הקוראים חשו מרומים.
"התלהבות ספונטנית"
Astroturfing הוא מונח חדש, המתייחס לזיוף התלהבות "ספונטנית" ממוצר, שירות או חברה, שאמורה לסחוף את ההמון. רשתות חברתיות מספקות לכאורה כלים חזקים לזיוף התלהבות, למשל בעזרת הפעלת בלוגים פיקטיביים, תגובות בבלוגים, הודעות בפורומים, סרטונים ב-YouTube וכד'. פעילות כזו מתנגשת חזיתית בעקרון היושרה, משום שהיא מתבצעת בפועל ע"י נציגי החברה ומוצגת כהתנהגות של לקוחות.
המקרה של סוני, שפרסמה סרטון YouTube שמציג PlayStation חדש והוסיפה תגובות "ספונטניות" של "לקוחות מתעניינים", נגמר בחשיפה, זעם מצד גולשים ונזק תדמיתי לחברה. סוני נאלצה להתנצל ולהודות בטעות.
איך לא להרגיז את הבלוגרים
יחסי ציבור במייל
פניה לבלוגרים הופכת לנפוצה יותר ויותר, מספיק כדי שרבים מהם יראו במיילים מיחצ"נים ספאם לכל דבר. אין זה אומר שלא ניתן לפנות אליהם, אך כדי שזה יהיה אפקטיבי יש להקדיש לכך מעט זמן ומחשבה. פניה למי שיש לו דעה חיובית על החברה וכבר התייחס אליה בכתב, למשל, היא בעלת סיכויים טובים להצליח. כדאי לפנות למי שמתעניין בתחום אותו אתה מייחצן, וכותב עליו, להמנע ממי שהפגין גישה גורפת נגד יחצ"נות בבלוגים, וכו'.
חשוב גם, כמובן, לשמור על יושרה ולגלות באופן מלא את מטרת הפניה. כל דבר שתסתיר עלול לשמש חומר להאשמות נגדך, בבלוג.
Off the Record? אל תסמכו על זה
כל פניה לאדם ברשתות חברתיות יכולה להתפרסם על ידו. כאדם פרטי, הוא לא מרגיש מחוייב לכללי אתיקה של שמירה על חסיון בדומה לעיתונאי, מועמד לעבודה או שותף עסקי.
ניתן דוגמא היפותטית: עורכת תוכן של אתר חדש פונה לבלוגרים ומבקשת לפרסם קטעים מסויימים שהם כתבו, באתר שלה, תמורת לינק והטבה מסויימת באתר. רבים מסכימים בשמחה. אחד הבלוגרים מתרגז, מפרסם את ההצעה שקיבל בבבלוג שלו, טוען כי על אתר מסחרי לשלם על התוכן ולא לקבל אותו בחינם מבלוגרים, וקורא לאחרים לא להסכים לעסקה הזו. לעורכת התוכן נגרם נזק תדמיתי. היא יכולה לרקוע ברגליים ולדבר על נורמות אתיות של off the record, אך אלו לא יועילו לה. הבלוגר חופשי להשתמש במידע כרצונו - הוא אינו מפר כל חוק, ונוהג על פי הנורמה של רשתות חברתיות, שאינה מוקיעה התנהגות כזו ולעתים אף מעודדת אותה.
לכן, ככל שתפנו באופן הולם, לקהל מתאים יותר, ותוך שמירה על יושרה, כך יקטן הסיכוי שיפרסמו את ההצעה שלכם באור שלילי, וכך גם יקטן הנזק שעלול להגרם לכם.
אתיקה מקצועית ברשת חברתית
כתיבת צללים
לעתים מפורסמים באמצעי מדיה שונים, כגון עיתונים, קטעים שמסרו דוברים ואנשי יחסי ציבור של חברות. גם במקרה של פרסום קטע כזה ברשת חברתית, חשוב לציין במפורש את המקור, כדי לא ליצור מראית-עין של חוסר יושרה. מקרה קיצוני יהיה בלוג פיקטיבי, שהוא של אדם פרטי לכאורה, שמטרתו לייחצן חברה. הסיכויים שבלוג כזה ייחשף ויגרום יותר נזק מתועלת הם גבוהים.
חיסיון
גם במדיה חברתית חשוב לשמור על חסיון מידע של לקוחות קודמים, להמנע משימוש או מפרסום מידע פנימי של החברה וכד'. ניתן לפרסם מידע כזה במקרים ספציפיים - אחרי קבלת רשות מפורשת, אם פרסום כזה הוא טובת הציבור, או אם החוק מחייב זאת.
נושאים משפטיים
יש מספר נושאים שעלולים להתגלות כבעייתיים, וחשוב לתת עליהם את הדעת. נושאים אלו כוללים, בין השאר, זכויות יוצרים, חיסיון, הוצאת דיבה וחדירה לפרטיות. החוקים בנושאים אלו עשויים להשתנות ממדינה למדינה ולכן מומלץ לקבל ייעוץ משפטי כשסוגייה מסוג זה מתעוררת.
שימוש ב-wikis
דרך טובה לפרסם מידע יכולה להיות גם שימוש ב-wikis. חשוב לציין כי הנורמות בנושא זה עדיין לא התקבעו לחלוטין והן נתונות לשינויים. ייתכן כי אתרים מסויימים יעדיפו שהמידע בהם ייכתב אך ורק בידי אנשים פרטיים ולא על ידי נציגי חברות. מצד שני, גם לאתר יש אינטרס להגדיל את היקף התוכן המהימן שלו. לכן רצוי להקפיד על ההוראות: בוויקיפדיה, למשל, מצויין במפורש שעל המידע להיות בעל אופי נייטרלי, עובדתי, אמין, ופרסום לינקים לאתר שלך בתוך ערך עלול להחשב כספאם.
מאמר זה יספק כמה עקרונות בסיסיים של שיווק באמצעות רשתות חברתיות. התבססתי בעיקר על חלקים ממאמר של משרד יחסי הציבור הבריטי CIRP, אחד ממשרדי יחסי הציבור הגדולים באירופה.
ראשית - הגדרה
Social media, מדיה קהילתית או חברתית, הוא מונח המתייחס לאתרים בהם הגולשים יוצרים את התוכן ומשתפים אותו. הדוגמא הבולטת היא בלוגים, אך גם פורומים, רשתות חברתיות כמו MySpace, אתרים המשתפים תוכן של ידע - wikis כמו Wikipedia, אתרים המשתפים תמונות וסרטים כמו Flickr ו-YouTube, שיתוף לינקים כמו del.icio.us, ועוד.
עקרונות מועילים בפעילות ברשתות חברתיות
יושרה וגילוי נאות
לא לשקר נראה ככלל אתי מובן מאליו. אבל מדובר כאן ביותר מזה - גילוי נאות. המשמעות - לא להסתיר מידע רלוונטי, כמו תחום העיסוק שלך, גם אם לא נשאלת לגביו מפורשות.
בשלהי הקריירה העיתונאית שלה, ראיינה שלי יחימוביץ' ראיון אוהד את עמיר פרץ, היו"ר הנבחר החדש של מפלגת העבודה, וזמן קצר לאחר מכן הצטרפה למפלגתו. סערה תקשורתית גדולה השתוללה סביב הראיון הזה, והועלו חשדות שהמעבר של יחימוביץ' לפוליטיקה היה מתוכנן מראש. מקרה זה מדגים מה עלול לעורר סערה: אפילו עצם החשד שקיבלנו "פרסומת" במסווה של "עיתונות".
סערות דומות מתחוללות ברשתות חברתיות: מיקרוסופט חילקה מחשבים ניידים למספר בלוגרים, ואחד מהם כתב סקירה על המחשב החדש בלי לציין כיצד הגיע אליו. הדבר התגלה במהרה ועורר תגובות שליליות, כי הקוראים חשו מרומים.
"התלהבות ספונטנית"
Astroturfing הוא מונח חדש, המתייחס לזיוף התלהבות "ספונטנית" ממוצר, שירות או חברה, שאמורה לסחוף את ההמון. רשתות חברתיות מספקות לכאורה כלים חזקים לזיוף התלהבות, למשל בעזרת הפעלת בלוגים פיקטיביים, תגובות בבלוגים, הודעות בפורומים, סרטונים ב-YouTube וכד'. פעילות כזו מתנגשת חזיתית בעקרון היושרה, משום שהיא מתבצעת בפועל ע"י נציגי החברה ומוצגת כהתנהגות של לקוחות.
המקרה של סוני, שפרסמה סרטון YouTube שמציג PlayStation חדש והוסיפה תגובות "ספונטניות" של "לקוחות מתעניינים", נגמר בחשיפה, זעם מצד גולשים ונזק תדמיתי לחברה. סוני נאלצה להתנצל ולהודות בטעות.
איך לא להרגיז את הבלוגרים
יחסי ציבור במייל
פניה לבלוגרים הופכת לנפוצה יותר ויותר, מספיק כדי שרבים מהם יראו במיילים מיחצ"נים ספאם לכל דבר. אין זה אומר שלא ניתן לפנות אליהם, אך כדי שזה יהיה אפקטיבי יש להקדיש לכך מעט זמן ומחשבה. פניה למי שיש לו דעה חיובית על החברה וכבר התייחס אליה בכתב, למשל, היא בעלת סיכויים טובים להצליח. כדאי לפנות למי שמתעניין בתחום אותו אתה מייחצן, וכותב עליו, להמנע ממי שהפגין גישה גורפת נגד יחצ"נות בבלוגים, וכו'.
חשוב גם, כמובן, לשמור על יושרה ולגלות באופן מלא את מטרת הפניה. כל דבר שתסתיר עלול לשמש חומר להאשמות נגדך, בבלוג.
Off the Record? אל תסמכו על זה
כל פניה לאדם ברשתות חברתיות יכולה להתפרסם על ידו. כאדם פרטי, הוא לא מרגיש מחוייב לכללי אתיקה של שמירה על חסיון בדומה לעיתונאי, מועמד לעבודה או שותף עסקי.
ניתן דוגמא היפותטית: עורכת תוכן של אתר חדש פונה לבלוגרים ומבקשת לפרסם קטעים מסויימים שהם כתבו, באתר שלה, תמורת לינק והטבה מסויימת באתר. רבים מסכימים בשמחה. אחד הבלוגרים מתרגז, מפרסם את ההצעה שקיבל בבבלוג שלו, טוען כי על אתר מסחרי לשלם על התוכן ולא לקבל אותו בחינם מבלוגרים, וקורא לאחרים לא להסכים לעסקה הזו. לעורכת התוכן נגרם נזק תדמיתי. היא יכולה לרקוע ברגליים ולדבר על נורמות אתיות של off the record, אך אלו לא יועילו לה. הבלוגר חופשי להשתמש במידע כרצונו - הוא אינו מפר כל חוק, ונוהג על פי הנורמה של רשתות חברתיות, שאינה מוקיעה התנהגות כזו ולעתים אף מעודדת אותה.
לכן, ככל שתפנו באופן הולם, לקהל מתאים יותר, ותוך שמירה על יושרה, כך יקטן הסיכוי שיפרסמו את ההצעה שלכם באור שלילי, וכך גם יקטן הנזק שעלול להגרם לכם.
אתיקה מקצועית ברשת חברתית
כתיבת צללים
לעתים מפורסמים באמצעי מדיה שונים, כגון עיתונים, קטעים שמסרו דוברים ואנשי יחסי ציבור של חברות. גם במקרה של פרסום קטע כזה ברשת חברתית, חשוב לציין במפורש את המקור, כדי לא ליצור מראית-עין של חוסר יושרה. מקרה קיצוני יהיה בלוג פיקטיבי, שהוא של אדם פרטי לכאורה, שמטרתו לייחצן חברה. הסיכויים שבלוג כזה ייחשף ויגרום יותר נזק מתועלת הם גבוהים.
חיסיון
גם במדיה חברתית חשוב לשמור על חסיון מידע של לקוחות קודמים, להמנע משימוש או מפרסום מידע פנימי של החברה וכד'. ניתן לפרסם מידע כזה במקרים ספציפיים - אחרי קבלת רשות מפורשת, אם פרסום כזה הוא טובת הציבור, או אם החוק מחייב זאת.
נושאים משפטיים
יש מספר נושאים שעלולים להתגלות כבעייתיים, וחשוב לתת עליהם את הדעת. נושאים אלו כוללים, בין השאר, זכויות יוצרים, חיסיון, הוצאת דיבה וחדירה לפרטיות. החוקים בנושאים אלו עשויים להשתנות ממדינה למדינה ולכן מומלץ לקבל ייעוץ משפטי כשסוגייה מסוג זה מתעוררת.
שימוש ב-wikis
דרך טובה לפרסם מידע יכולה להיות גם שימוש ב-wikis. חשוב לציין כי הנורמות בנושא זה עדיין לא התקבעו לחלוטין והן נתונות לשינויים. ייתכן כי אתרים מסויימים יעדיפו שהמידע בהם ייכתב אך ורק בידי אנשים פרטיים ולא על ידי נציגי חברות. מצד שני, גם לאתר יש אינטרס להגדיל את היקף התוכן המהימן שלו. לכן רצוי להקפיד על ההוראות: בוויקיפדיה, למשל, מצויין במפורש שעל המידע להיות בעל אופי נייטרלי, עובדתי, אמין, ופרסום לינקים לאתר שלך בתוך ערך עלול להחשב כספאם.
אליס תמנת, מהנדסת מחשבים, מכורה לרשת ועובדת כיום בקידום אתרים.
