זרם התודעה - MINDSPACE 

פורסם במקור: גלובס, מדד המותגים 2005, יולי, 2005, עמ' 98-104; בליווי עדכונים מאת הכותב.

לוגו לעומת מהות. סוגיית המיתוג מחדש של מדינה מובילה למודל מאוד בסיסי המשיב על השאלה, מהו עומק תהליך המיתוג הנבחר. בקצה הרדוד של המודל, שולט קונספט ה-Brand LOGO. במסגרתו מחליטה המדינה להחליף שם, לוגו וסיסמה, ושם מסתיים התהליך. מהלך אסטרטגי שמתברר לא תמיד כמוצלח. כך קרה לבריטניה שהשיקה ב-1997 את קמפיין המיתוג החדשני - Cool Britannia. הקמפיין ניסה להתמודד עם התדמית הבעייתית של בריטניה כמדינה שמרנית, והדגיש רק את החדש ולא את הישן. הציבור בעולם לא קלט את המסרים, למרות שלונדון היא בהחלט מרכז גלובלי המייצג קדמה תרבותית, קולינארית, אופנתית, עיצובית ואומנותית. אבל לא ניתן היה לנתק את הישן מחדש. ה-Cool לא נקלט וזכה לקיטונות של לעג. לא Cool Britannia, אלא Cruel Britannia. ב-2001 נגנז הקמפיין, וב-2002 השיקו קמפיין חדש לקידום ענף התיירות - UK OK, המדגיש את המשותף בין הישן לחדש, וממשיך לרוץ עד היום.

בקצה השני המעמיק של המודל, שולט קונספט Brand Essence, במסגרתו מחליטה החברה/מדינה לאמץ את רעיון המיתוג לתוך מהות הארגון/אומה. לא רק כלפי חוץ, אלא תפיסה ארגונית-ניהולית חדשה. כך זה פועל ברשת סטארבקס, שעובדיה מאמינים שהם עובדים בתעשיית החוויות (Rewarding Everyday Moments) ולא בשוק הקפה. במידה ומדינה בוחרת בצד הרדוד של מודל המיתוג ברוב המקרים הקונספט לא ידבק, לא ייתפס ולא יעבוד. אנשי הממשל לא יאמינו בתהליך, גם צמרת המנהיגות לא, וודאי שהציבור לא יאמין להם. הדרך היחידה להצליח בתהליך המיתוג, היא דרך הקצה המעמיק של המטוטלת ולא בפתרונות ביניים (Trout, 2001; Bedbury, 2002).

התרסקות הפרסום. שאלת עומק המיתוג היא הראשונה בסדרת אתגרים בפניהם ניצבים בראשית המאה ה-21 מפרסמים, פרסומאים וגורמי מדיה. אתגר נוסף, היא הסוגיה שהפרסום בטלוויזיה מאבד כוח מכירה (Bianco et al., 2004; Joachimsthaler, Aaker: 1999). בעשור האחרון ניכרת ירידה מתמדת באפקטיביות הפרסום גם בישראל, במיוחד לאור מדיניות זכייני ערוץ שתיים להעמיס בשעות צפיית שיא בכל חמש עשרה דקות שידור, חמש דקות פרסום, מה שהגביר את תופעת הזפינג ואת ההתנגדות למסרים פרסומיים (Hassman, 1995). אחרי זה באו תנועות האנטי-גלובליזציה החברתיות וזעקו בקולי קולות No LOGO, ורבים אימצו את התורה (Klein, 1999). מומחים יודעי דבר הגיעו למסקנה שפרסום בדרכו להעלם והפתרון הוא ביחסי ציבור (Ries, Ries: 2002). אחרי המראה המתמהמהת של מכשיר ה-TiVo בארה"ב, הפתרון הנראה באופק הוא תוכן שיווקי .

מרחב האתגר - המרחב התחרותי. עד היום התייחסו בעיקר גורמים מקצועיים בעולם התקשורת השיווקית לשינויים הצפויים במימד הטכנולוגי. הפוטנציאל הגדול באינטרנט, שרק לאחרונה החל להתממש. עתה, האמונה היא בפוטנציאל הגדל והולך של מכשיר הסלולר והשילוב בין כל המערכות הטכנולוגיות. אבל השאלה היא - האם המרחב הטכנולוגי הוא המרחב התחרותי, או אולי רק כלי ואמצעי תובלה? ואכן, מרחב התחרות האמיתי מצוי בתודעה המשתנה של האדם, של הצרכן, והוא איננו Cyberspace או Outerspace, אלא MINDSPACE, שם מתנהלת התחרות האמיתית (Ries, Trout: 1986).

שלושה מימדי מציאות בתודעה. אחרי הגדרת מהות האתגר ומרחב האתגר, צריך לאפיין את המרחב התחרותי. המאפיין הראשון והמרכזי של ה-MINDSPACE היא ההנחה כי תודעת האדם המודרני מתחלקת לשלושה מימדי מציאות.

מימד מציאות ראשון הוא המימד הווירטואלי/VIRTUAL. זהו המימד החיצוני בתודעה, הקולט מידע באמצעות גורם מתווך, כמו רדיו, עיתונות, טלוויזיה, אינטרנט, שילוט חוצות, או דואר. כל הגורמים המתווכים מעבירים חוויות, אירועים ומידע במתכונת בלתי ישירה. ניתן לקחת את הצונאמי שפקד את דרום מזרח אסיה כמשל. מי שחווה את הצונאמי באמצעות החדשות בטלוויזיה, באינטרנט או בעיתונות, חווה את האירוע במימד הווירטואלי.

מימד מציאות שני הוא המימד האמיתי/REAL. במימד זה המידע מגיע אל בני האדם במתכונת בלתי אמצעית, דרך חמשת החושים. אלו הם אירועים שחווים במטר המרובע של החיים. משהו שרואים, שומעים, טועמים, מריחים או חשים. לצורך הדוגמה, מי שהיה באי פוקט/תאילנד בזמן האירוע, חווה את הצונאמי במימד האמיתי במתכונת ישירה.

מימד שלישי פנימי, הוא פקטור X: מחסן התודעה. מחסן הכולל בתוכו את כל מה שמגדירים בפסיכולוגיה כאגו, סופר-אגו ואיד, או נשמה, נפש ואני-עליון על פי הגדרות ניו-אייג‘יות. תפקידו לאגור בתוכו את כל המידע שנקלט בעבר, ובנוסף את כל המידע הגנטי, ומערבל אותם יחדיו. התוצאה - מערכת תסריטים עצמאית, שלעיתים תלושה לחלוטין מהמציאות, כפי שהיא מועברת באמצעות מימד ה-VIRTUAL או מימד ה-REAL. במקרה הצונאמי, חלומות זוועה על גל זועם שישטוף את מחצית תל אביב אל תוך הים התיכון.

חשוב לציין, כי הגודל הנתון של כל אחד משלושת מימדי המציאות איננו קבוע. הוא יכול להשתנות כתוצאה מהחלטה או מסיטואציה לא נשלטים. יכול להיווצר מצב שמימד ה-VIRTUAL ישתלט על חלקים מרכזיים מהתודעה. זה קורה, לדוגמה, בשעה ששוכרים DVD של סדרת הטלוויזיה "24", וצופים ברצף בכל 24 הפרקים במשך 24 שעות, תוך התנתקות מכל העולם מסביב. ה-REAL יונח בצד ופקטור X ידוכא לחלוטין. מצב הפוך יכול להתרחש בשעה שמתנתקים ממימד ה-VIRTUAL. לא קוראים עיתונים, לא גולשים באינטרנט, ולא צופים בשידורי ערוץ 2, או בשעה שעוסקים בספורט אתגרי. וגם פקטור X יכול להשתלט על התודעה. תחת השפעה של סמים, במצבים פסיכוטיים, בעת חלימה, או אפילו בעת חלום בהקיץ.

כיצד חודרים למרחב התודעה/MINDSPACE. הכלי המרכזי איתו מומלץ לתפעל את ה-MINDSPACE, הוא מודל מכסחי המחסומים/Blockbusters. במסגרת ניסיון לפשט תהליכי חשיבה אסטרטגיים, פותח מודל המניח כי בתהליך העבודה האסטרטגי יש להציב ארבע שאלות יסוד.

שאלה ראשונה – איפה/ SWOT. השאלה היא איפה מצויים מותג המדינה, המוצרים/שירותים, מאפיינים, התחרות, הסביבה, מגמות עתידיות ועמדות קהל היעד, שיסייעו בציור מפה עדכנית. ברור שמרחב הפעולה מצוי בתוך ה-MINDSPACE, השאלה היא באיזה משלושת מימדי המציאות. אם אותרה בעיית חוסר מידע בקרב קהל היעד, סימן כי קיימת בעיה לוגית. סוגיות לוגיות באות לידי ביטוי במימד ה-VIRTUAL. אם קיימת בעיית תאווה או פחד, זוהי סוגיה יצרית. מימד המציאות במסגרתו מתמודדים עם סוגיה יצרית הוא מימד הביניים, ה-REAL, המימד של החיים האמיתיים. למשל, איומי הטרור גורמים לפחד מטיסה. יש כאן בעיה שניתן להתגבר עליה באמצעות בניית סביבה בטוחה, כפי שנוהגת חברת אלעל במסריה לציבור. אך אם קיימת בעיית ייאוש, שנאה או כעס, מותג המדינה מתמודד עם סוגיה רגשית, וסוגיות רגשיות באות לידי ביטוי במימד הכי פנימי של התודעה, בפקטור X. כאן באים לידי ביטוי כל מטעני העבר והכול מתערבב יחדיו. דוגמה בולטת - כעס הציבור במדינות המוסלמיות כלפי ארה"ב בעקבות המלחמה בעיראק.

שאלה שנייה – לאן/TARGET. אחרי מתן מענה לסוגיית האיפה, עוברים לתת מענה לשאלת ה"לאן": לאן מתכוונים לקחת את מותג המדינה. מהם היעדים, שאיפות, רצונות ומאוויים. בלי מתן מענה ל"לאן", כל דרך שתבחר תוביל לשום מקום. אם התברר כי המותג מתמודד עם סוגיה רגשית, היעד יהיה להביא את קהל המטרה להאמין ברעיון חדש, או חלום אותו יאמצו. עושים זאת באמצעות הטמנת חזון - תמונה אידיאלית של העתיד. אחת הדוגמאות הקלאסיות לחזון שנטבע בקרב בני אדם במאה השנים האחרונות, היה נאומו המפורסם של הכומר ד''ר מרטין לוטר קינג ב-1963 – "יש לי חלום" (King, 1992: 101-106) .

אם המסקנה שמתמודדים עם סוגיה יצרית, בכדי לחולל תנועה במרחב התודעה היעד יהיה לגרום לצרכן להעיז. הדרך היא שתילת ייעוד/Mission בתוך מימד ה-REAL (תרגום המונח Mission לעברית בעייתי, משהו בין משימה לייעוד). דוגמה למשימת-על, באה לידי ביטוי בסיסמת חברת נייקי – Just Do It. המחדירה בקרב קהל לקוחותיה את האומץ לעשות את מה שלא העיזו עד כה.

אם המסקנה כי מתמודדים רק עם סוגיה לוגית במימד ה-VIRTUAL, היעד יהיה לגרום לקהל המטרה רק לקבל החלטה. אין צורך שיאמינו ברעיון חדש. אין צורך שיעיזו לעשות משהו שלא היו מעיזים לעשות עד כה. למשל: הקמפיין רב השנים "חבל על כל טיפה", במסגרתו החדירו לתודעת הציבור הישראלי כי יש לחסוך במים.

שאלה שלישית – מחסומים/BLOCKS. מהם המחסומים העומדים בפני המותג בהשגת יעדיו? או במילים אחרות, מה מונע ממימוש ה"לאן". כמו שבמחשב קיים מנגנון המונע חדירת ווירוסים ה-Firewall, גם ב-MINDSPACE פועל מנגנון המונע כניסת רעיונות חדשים לתודעה, המתפשטים בין בני אדם בדומה לווירוסים (Gladwell, 2002; Hagerstrand, 1969).

במימד ה-VIRTUAL פועל מחסום קיבולת. לא סביר שכל 2,000 המסרים אליהם נחשפים בני האדם מדי יממה יצליחו לחדור לתודעה. כך גם תופעת הזפינג, הקפיצה מערוץ אחד לאחר, או מכשיר ה-TiVo שבאמצעותו מוקלטות תוכניות טלוויזיה המאפשרות לצופה לדלג על פרסומות. כך גם קיים מחסום תשומת הלב, אם המידע המועבר אינו מעניין. במימד ה-REAL המחסום העיקרי הוא מחסום פיזי. חוסר יכולת לצפות בכל טווח הצבעים, או בכל טווח המרחב, או לקלוט את כל טווח הצלילים ודציבלים. במימד מציאות פקטור X פועלים בעיקר מחסומי עיבוד מידע. למשל, מידע המגיע במהירות גבוהה או נמוכה מידי ממה שהתודעה מורגלת או במסה גדולה שהיא מעבר ליכולת קיבולת מנגנוני הזיכרון. כך גם קיים מחסום של ידע: בעיקר דעות קודמות או עמדות, המונעות כניסת רעיונות הנוגדים את בסיס הידע הקיים.

שאלה רביעית – איך/BUSTERS. השאלה הרביעית בה בדרך כלל נתקעים, בלי לתת מענה ראוי לשלושת השאלות הראשונות. אם המסקנה היא שצריכים לפעול אך ורק במימד ה-VIRTUAL יועבר לקהל היעד מסר לוגי, המכיל מידע. כך הצרכן יקבל החלטה שלבסוף תתבטא בעשייה. חשוב להבין כי למרות שקל מאוד להחדיר מסר לוגי, גם פליטתו קלה. בעיה נוספת, היא שלא תמיד מסר לוגי מתאים ועובד. במשך שנים העבירו פעילי איכות סביבה מסרים לוגיים:"אם לא ישונה סוג הדלק באמצעותו מתדלקים מכוניות, תצמח רמת גז ה-CO2 באטמוספרה, שיקרע חור בשכבת האוזון, שיביא להתחממות יתר של כדור הארץ, שינוי תנאי מזג האוויר, הפשרת קרחונים, עליית גובה הימים והיעלמותן של ערי חוף מובילות בעולם".

במצב כזה צריך לעבור למימד גבוה יותר בתודעה. דהיינו, להעביר מסר לתוך מימד מציאות ה-REAL. הטמנה מסר יצרי בתודעת הצרכן, שיהיה בו מרכיב של תאווה, אינסטינקט או משהו חושני. המשימה אמנם תהיה מורכבת, אך כך גם פליטתו. למשל: מסר של פחד בנושא איכות הסביבה, כפי שבא לידי ביטוי בסרט "היום אחרי מחר", הבהיר את המשמעויות האישיות ההרסניות להתחממות יתר של כדור הארץ: צונאמי במנהטן. רצה הגורל, והסרט יצא לאקרנים חצי שנה לפני הצונאמי האמיתי בדרום מזרח אסיה. לעומת זאת, מה קורה כאשר מתמודדים מול חברה כמו פיליפ מוריס, יצרנית סיגריות מרלבורו, שבמשך עשרות שנים החדירה לתודעת הצרכנים מסר של תאווה, באמצעות הקאובוי הרוכב על הסוס בערבות המערב. למסר לוגי במסגרת קמפיינים למניעת עישון הפועל כנגדו במימד ה-VIRTUAL אין סיכוי. האופציה היחידה היא החדרת מסר באותו מימד, או במימד גבוה יותר.

הפתרון הוא מסר של פחד, שגם לגביו יש להיות מאוד זהירים, כי ככל שמגבירים את עצמת הפחד, אפקטיביות המסר עולה עד שמגיעים לרמת שיא, שמעבר לה האפקטיביות צונחת והמסר הופך למושא ללעג. היכן נקודת השיא? אף אחד לא יודע.

אם המסקנה היא כי מרחב ההתמודדות אינו במימדים הנחותים אלא במימד פקטור X, יש להשתמש בכלים אחרים. למשל מסר רגשי כמו תקווה, אהבה או שמחה. הכניסה של מסר כזה לתודעה מאוד קשה, אך ברגע שיחדור הוא ייקלט וייטמן עמוק. מוסיקה יכולה לשמש ככלי יעיל להחדרת מסרים רגשיים לתודעה. כלי נוסף ואפקטיבי הינו הקולנוע. במסגרת הסרט "אני סם" בכיכוב שון פן, המציג את סיפורו של אב מוגבל שכלית הנלחם על הזכות לחזקה על בתו, פן עובד בסניף רשת בתי הקפה סטארבקס. במשך דקות ארוכות רואים אותו עובד מאחורי הדלפק במדי החברה, חוזר שוב ושוב על שמות מוצרי החברה. זהו תוכן שיווקי קלאסי. כשהצופים מתחברים רגשית לסרט הם גם מתחברים רגשית לחברה, לעובדיה, למוצריה ולמסריה.

דוגמה הפוכה היא שוב חברת נייקי, המצליחה להחדיר בקרב קהל לקוחותיה הכי נאמן - בני הנוער האפרו-אמריקאים החיים בשכונות העוני בערי ארה"ב, מסר של תקווה העובד על מימד פקטור X, ומסר של אומץ העובד על מימד ה-REAL. ’’תשכנע את אמא שלך החיה מקצבת סעד, שתיתן לך $150, על מנת שתוכל לרכוש את הזוג האחרון של נעלי נייק אייר ג'ורדון ותוכל להתעופף החוצה מהשכונה, כמו גיבורך בליגת העל לכדור-סל." מול מסרים אלו קשה מאוד להתמודד. מסר לוגי של ארגוני זכויות האדם שהסבירו לאותם נערים "כי נערות קשות יום בפיליפינים, באינדונזיה והיום בסין, תמורת שכר רעב ותנאי תעסוקה מחפירים, מייצרות את נעליו", לא עובד ולא נקלט. למסר לוגי בסביבה רגשית, אין כל השפעה.

כך גם חברת רמדיה התמודדה במשבר שהרעיש את המדינה עם מסר לוגי: "זה לא אנחנו, זה הגרמנים, הייתה טעות בנוסחה". הסיבה: מכיוון שמשבר בדרך כלל מעורר מצד אחד פחד, המתניע את מימד ה-REAL, ובהמשך מעורר כעס המתניע את מימד פקטור X. דוגמה קלאסית לניהול נכון של משבר הציג רודי ג'וליאני ראש עיריית ניו יורק, בעת הפיגוע במגדלי התאומים. דקות ספורות אחר הפיגוע ראו אותו מסתובב בדרום מנהטן תחת גלי האבק, קורא לתושבים לנוע צפונה. זו הייתה הפגנה של אומץ לב, שפעלה על מימד ה-REAL מול הפחד שעצר את תושבי העיר מלכת. במקביל הפגין רגישות הן לנספים והן לאנשי צוותי ההצלה (Giuliani, 2004).

בתחום מיתוג מדינות יש לקחת בחשבון כי לרוב פועלים במימד פקטור X. עמדות ודעות קדומות הטמונים עמוק בתודעה כלפי מדינות, מורכבים ממטען רגשי מאוד כבד. ממחקרים עולה כי לאנשים דעות קדומות כנגד ארצות מוצא של מוצרים. בחפץ לב אנשים יאכלו גבינה בולגרית, אבל לא ירכשו גבינה גרמנית. לעומת זאת, לא יעיזו לגעת בבירה בולגרית, בעוד שבירה גרמנית תתקבל בברכה. וכל זאת ללא קשר למותג, תכונותיו או מאפייניו, אלא רק להגדרת מדינת המקור. כלומר, כל פעילות בזירת מיתוג מדינות מחייבת החדרת מסרים רגשיים. מאותה סיבה, אין סיכוי לפקיד ממשל ישראלי המופיע ב-CNN, ומסביר את הרציונל המקצועי מאחורי גדר ההפרדה, מול בכי מצמרר של אמא פלסטינאית שבגלל הגדר וחיילי המחסום לא יכולה להגיע עם בתה הפעוטה לדיאליזה בבית חולים בעיר הסמוכה. אין למסר לוגי סיכוי מול מסר רגשי פשוט ומשכנע.

  _{Trout J. (2001), 'Big brands, big trouble', John Wiley & Sons, 2001, ISBN 0-471-41432-8; Bedbury S. (2002), 'A new brand world', Viking, 2002, ISBN 0-670-03076-7}

_{Bianco A., Lowry T., Berner R., Arndt M., Grover R. (2004), 'The vanishing mass market', BusinessWeek Online, 12th July, 2004, ; Joachimsthaler E., Aaker D.A. (1999), 'Building brands without mass media', Harvard Business Review on Brand Management, Harvard Business School Press, 1999, ISBN 1-57851- pp. 1-22; Klaassen A., 'Mckinsey study predicts continuing decline in TV selling power', Advertising Age,  6th August, 2006}

_{הסמן ר. (1995), 'פרסום בטלוויזיה: האם רייטינג הוא שם המשחק? טכניקות למדידת אפקטיביות הפרסום', אותות, פברואר, 1995, גיליון 176, עמ' 9-18, כנס מדיה, איגוד המפרסמים בישראל, 22 בדצמבר, 1994}

 _{Klein N. (1999), 'No Logo', Picador, 1999, ISBN 0-312-20343-8}

_{Ries A., Ries L. (2002), 'The fall of advertising & the rise of PR', Harper Business, 2002, ISBN 0-06-008198-8}

 _{TiVo. מכשיר בעל קיבולת הקלטה דיגיטאלית של עד 170 שעות שידור טלוויזיה, המאפשר לצופה לדלג על תשדירי פרסום. מופץ בהרחבה בשוק האמריקאי.}

_{תוכן שיווקי. שילוב מסרים פרסומיים במסגרת תכנים של סרטים ותוכניות טלוויזיה – בידור ואקטואליה, כחלק מהסיפור ומהעלילה. שונה מפרסום סמוי שרק מציג את המוצר או את המותג ברקע כחלק מהתפאורה.}

 _{Branded entertainment is the combination of an audio-visual program (TV, radio, podcast, etc.) and a brand. It can be initiated either by the brand or by the broadcaster. The purpose of a branded entertainment program is first to entertain. The other purpose is to give the opportunity for brands to echo their commercial benefits and the positioning they want to defend. Originally, branded entertainment started some 50 years ago under the name of "soap operas". Now they have become the way for advertisers to let their messages come across in a "not so commercial" way. This development is one of the consequences of the fragmentation of media and the fact that the traditional 30-second TV spot has become less and less effective to reach consumers fragmented over hundreds of channels and the Internet} 

_{Ries A., Trout J. (1986), 'Positioning: The battle for your mind', McGraw-Hill, 1981, ISBN 0-07-065264-3}

_{SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats}

_{King Jr, M.L. (1992), 'I have a Dream', HarperSanFrancisco, 1992, ISBN 0-06-250552-1, pp. 101-106}

_{Gladwell M. (2002), 'The Tipping Point', Little, Brown & Co., 2002, ISBN 0-316-34662-4; Hagerstrand, T. (1969), 'Innovation Diffusion as a Spatial Process', University of Chicago Press, 1969}

_{כיצד התמודד ראש העיר רודי ג'וליאני עם אסון קריסת התאומים בשעות הראשונות של המשבר. עיריית ניו יורק הייתה מוכנה לכל משבר אפשרי. הקימה מרכז משוכלל לניהול משברים שהיה מצויד באמצעים הטכנולוגים והתקשורתיים הכי עדכניים - בקומה 23 של בניין 7, במרכז הסחר העולמי. עם התרסקות שני מגדלי התאומים גם בניין 7 קרס. המשימה הראשונה שעמדה בפני ראש העיר בדקות המיידיות בעקבות האסון היה למצוא אתר אלטרנטיבי שישמש כמרכז פיקוד ושליטה לעיר ניו יורק. הוחלט על הקמת שני מטות פיקוד, האחד לכוחות מכבי האש - שהיו אחראיים לפעולות החילוץ, ושני לכוחות המשטרה - שהיו אחראיים לסדר הציבורי. המשימה השנייה, איתור כלים באמצעותם יתקשר ראש העיר עם תושבי העיר. ג'וליאני ערך מסיבת עיתונאים בתנועה, בזמן שהוא ואנשי צוותו נעו צפונה רגלית. שני מסרים תקשורתיים הועברו. הראשון, הנחיה לנוע צפונה לאזורים היותר בטוחים. השני, עדכון כי צמרת בעלי התפקידים בעירייה בחיים, מתפקדים ושולטים במצב. לאחר ביצוע שתי המשימות הראשונות, המשימה השלישית הייתה הקמה מחדש של רשויות המנהל העירוניות, שעליהם הוטלו שלוש משימות משנה. הראשונה, להרגיע את הרוחות ולהביא לפינוי מסודר של דרום מנהטן. השנייה, התארגנות רשויות הבריאות לטיפול בכל הפצועים, שעמדו להיות מפונים מאתר הפיגוע. השלישית, הערכות לאופציה שטרוריסטים יבצעו פיגוע ראווה נוסף. פעולות ההצלה ב-Ground Zero החלו. הוחלט כי הן תמשכנה סביב השעון, 24 שעות ביממה, ונדרשה הערכות לוגיסטית מתאימה. למרות שסיכוי להציל את רוב גופות הנספים היה קלוש. במסגרת מהלכי ההתגוננות כנגד מתקפת טרור נוספת, בשעות הלילה פוזרו כוחות משטרה ברחבי העיר. התקשורת עסקה כל הזמן בסוגיה ודרשה מראש העיר להשיב על השאלה, מה מספר הקורבנות? תשובתו הייתה נחרצת, כשהמספר ייוודע לו יעדכן את הציבור. עד אותו מועד סירב בתוקף לעסוק בספקולציות. תפיסות יסוד במנהיגות על פי רודי ג'וליאני. רכש סט אמונות ותקשר אותם לציבור. ארגן סביב מטרה. תבטיח פחות ותקיים יותר. הקף עצמך באנשים דגולים. תן קדימויות לדברים החשובים. הכן ללא ליאות. קח אחריות על הכל. שמור על נאמנות לאנשיך. התמודד מול בריונים.}

_{Giuliani R.W. (2002), 'Leadership', Miramax Books, Hyperion, 2002, ISBN 0-7868-6841-4}

_{הסמן ר. (2005), 'זרם התודעה', גלובס, מדד המותגים 2005, יולי, 2005, עמ' 98-104}