איך מזהים את הלקוח הטוב ביותר 

משווקים מתחבטים מאז ומעולם בשאלה איך מזהים את הלקוח "הטוב" ביותר עבורם. כלומר, את זה שההחזר על ההשקעה בו הוא הגדול ביותר. המצב הלך והסתבך לו בשנים האחרונות, עם הכניסה לעידן השיווק הדיגיטלי והמדיה החברתית שהכניסו משתנים חדשים למשוואה. קווין קלאנסי ופיטר קריג, מחברת המחקר קופרניקוס, שנדרשו לסוגיה, ניסו לא מכבר להתמודד עם השאלה וחזרו עם כמה תובנות מעניינות. בין השאר, הם טוענים, לקוח טוב הוא לקוח שפחות אכפת לו מהכסף. הוא מוכן לשלם קצת יותר אם הוא יודע שהוא יקבל תמורה מבטיחה. מה עוד? אתה גם צריך לסייע לו להתמודד עם בעיות כמה שיותר גדולות. כמה שהבעיה שתפתור ללקוח היא גדולה יותר הוא יותר "שלך". לקוח טוב הוא גם כזה שמתעניין במוצרים ובשירותים שלך, כך שתוכל גם להציע לו הצעות המכוונות ממש ממש אליו. 

עד כאן די ברור. ועכשיו להשפעות המדיה החברתית. בעידן החדש והמסעיר הזה, לא מספיק להכניס למשוואות של פעם רק כסף והחזר על ההשקעה. נכון, צריך עדיין לדעת את המשתנים של 'פעם', של ההוצאות של הלקוח בקטגוריות השונות, של הוצאות לאורך זמן, של סוגי מוצרים שנרכשו על ידי אותו לקוח וכד', אבל, צריך גם לקחת בחשבון התנהגות חברתית דיגיטלית. 

כדי לאתר לקוחות "טובים", צריך גם להסתכל לדוגמה, על ההשפעה של הקונה/לקוח על חבריו לרשתות חברתיות. ככל שזו גדולה יותר, כך גדל ה-ROI ממנו. לקוח שכזה שרץ לספר לחבר'ה על מוצר או שירות שהיו ממש לטעמו ויש לו קהילה גדולה שמחכה לשמוע מה יש לו לומר הוא בהחלט לקוח מועדף. זאת ועוד: ככל שהלקוח פעיל יותר ברשתות החברתיות כך הוא גם מעלה את דירוגו עבור מערך השיווק. כשפורד החליטה לקדם את הפורד פייסטה החדשה, נבחרו למשימה 100 צעירים בעלי קהל עוקבים גדול במיוחד, שקיבלו את המכונית למספר שבועות מתועדים היטב. התוצאה: פורד קיבלו 50 אלף פניות ומעל עשרת אלפים מכוניות נמכרו בשבוע הראשון למבצע... 

הנה עוד כמה אפיונים אפשריים לאיתור הלקוח המועדף: נסו לזהות את הלקוחות היותר מרוצים. בנאלי? אבל עובד. לקוחות המפגינים שביעות רצון מהמותג שלכם יעבירו את התחושה הזו גם הלאה ויתרה מכך, כנראה גם לא יעזבו כה מהר. ובהפוך, אם כבר אנו בנושא: כדאי מאוד לנצל חוסר שביעות רצון של לקוחות המתחרים ולהעביר אותם לצידך. 

כדאי גם לשבת ולבחון מקרוב (מאוד) כיצד עושה הלקוח שלך שימוש בתקשורת - מסורתית, דיגיטלית, מדיה חברתית - לפני במהלך ואחרי כל קניה. כדאי לשים לב לדרך בה הוא מתייחס למותג בכל אחד מאותם ערוצי מדיה.  

חיבור של של כל הפרטים הללו למידע שכבר נמצא בידיך לגבי הלקוח, בהחלט יכולים לצייד את מערך השיוק והמכירות בנתון שיכוון היכן לשים את ההשקעה הגדולה ביותר. כמו תמיד, שילוב נכון של כל הנתונים המגיעים מהאינטרנט, עם כל הנתונים שכבר אצלנו ביד ממקורות שונים (פימייים וחיצוניים) והחיבור שלהם עם התוכניות השיווקיות של החברה, הם אלה שיספקו את התשובות הנכונות יותר להיכן ובמי צריך לשקיע יותר על מנת להרוויח יותר.  

ובשורה תחתונה, אם מסתכלים דווקא על ערוצי המדיה, לבחון איזה מהם "טוב" למשווק ואיזה פחות, נראה שב"טובים" יש ריכוז גדול של לקוחות "טובים"...