שוק החשמל - הקרב על הלבן 

יובל לובנשטיין

בימים אלה מתחולל קרב איתנים בתחום מוצרי החשמל.

נהוג לחלק את מוצרי החשמל למספר משפחות:

מוצרי חשמל קטנים, בדרך כלל מוצרי חשמל על השיש במטבח, נקראים "חשמל קטן". קיים קו מוצרי שמע ומסכים המכונה "חשמל חום",  וקו המוצרים שבעבר יוצר רק בצבעים לבנים (והיום גם באפור וצבעים נוספים) ?המכונה "הקו הלבן".

קו המוצרים הלבנים כולל מקררים, מזגנים, תנור אפיה, מדיחי כלים, מכונות כביסה ומייבשים.

הרווח הקמעונאי על מוצרי "הקו הלבן" הוא הגבוה ביותר מכלל מוצרי החשמל. חנות נוהגת לכפול ב- 1.5 את מחיר הקניה ולהציגו לצרכן כמחיר הסופי (רווח גולמי של 30%).  רווח דומה, ואף גבוה מכך, גוזר לעצמו היבואן.

לסיכום  הקו הלבן הוא "שוק עם בשר", פשטות יחסית במכירה ורמת החזרות נמוכה = רווח גבוה לכל השחקנים בענף.

מזה זמן רב מנסים כל היבואנים לרכוש עוד מדפי מכירה בנקודות הקמעונאיות , על מנת להבטיח להם "מכירה בטוחה" וללא תלות בקניין (רשת) זה או אחר.

ניופאן הגדילה את אחיזתה בבסט ביי, ברשתות הפרטיות ובשופרסל באמצעות מיזם החשמל והמיתוג של פיילוט.

אלקטרה ?ניסתה לרכוש את א.ל.מ ומשזה לא מתאפשר לה - פועלת בדרך חילופית של רכישת מותגים מוכרים בקו הלבן (בלרס).

ניתן להגדיל את  נפח הפעילות והמכירות בשתי דרכים עיקריות, וכמובן בשילוב ביניהן:

• הגדלת מספר נקודות המכירה
• הגדלת מינון המותגים שבבעלותך באותה נקודת מכירה.

שיטת העבודה של אלקטרה די שקופה. משלא ניתן לה לכבוש עוד נקודות מכירה (על ידי הממונה על ההגבלים העסקיים) מה שהיא עושה כעת זה רכישה של מותגים מוכרים בתחום החשמל הלבן.

בבעלותה של אלקטרה נמצאות הרשתות הבאות: מחסני חשמל, שקם אלקטריק וביג סנסור. אלקטרה מבצעת פעולה פשוטה יחסית- היא רואה בדוחות המכירה איזה מוצרי חשמל לבנים נמכרים אצלה ברשת ושאינם בבעלותה.

החזון של אלקטרה הוא לייבא את כל/רוב המוצרים הלבנים. הצרכן שיכנס לרשתות שלה  יהיה אומנם חשוף לשלל מותגים (בינלאומיים ומקומיים), אולם כולם שייכים לחברת האם. במילים אחרות - כל קנייה בחנות תשלשל לבעלי אלקטרה ממון רב, תוך מתן "אשליית מגוון רחבה וגדולה".

מזה בדיוק חוששת ניופאן: אומנם מוצריה יהיו מוצגים בחנויות , אולם המוכרים לא ינתבו את המכירה אליהם, ורק אם לקוח יתעקש מאד - אזי יוכל לקנות את המוצר- וגם אז לא במחיר טוב.

בניתוח השוק נראה שדווקא לשחקנית הוותיקה קריסטל  יהיו קשיים בשוק התחרותי הנ"ל, בין השאר בגלל העדר נקודות מכירה. אסטרטגית , טוב יהיה לקריסטל לצאת ולגייס כסף ולהשקיעו ברשת חנויות עצמאית.

מה שבטוח - משעמם לא יהיה.

יובל לובנשטיין הינו יועץ אסטרטגי ושיווקי לחברות.

לשעבר כיהן כחבר הנהלה ברשת שופרסל, בין השאר היה אחראי על הקמת המיזם המשותף לשופרסל ולניופאן - הקמה ופיתוח של המותג פיילוט.