כל מה שרצית לדעת על שיווק לגייז בישראל ולא העזת לשאול 

פורסם במקור בירחון 'הזמן הורוד' אוגוסט 2002, ובירחון 'אותות' ינואר 2003. בליווי עדכונים מאת הכותב. 

בחודש אוגוסט 2002, התקדמה ההוויה ההומו-לסבית בארצנו כמה צעדים [1]. עלו לאקרנים שני סרטים חדשים. האחד ישראלי והשני ארגנטינאי. האחד, מציג את הגייז ככשירים להיות מפקדים וקצינים ביחידת חי"ר צה"לית במוצבי הצפון. השני, ככשירים לתפקיד הפושע הקשוח, המבצע שוד מזוין, ונלחם עד טיפת דמו האחרונה נגד כוחות האופל של משטרות ארגנטינה ואורוגוואי. בנוסף, מייקל השלילי מסדרת הטלוויזיה הכי גאים שיש, החליט לא להקשיב יותר לאף אחד, ללכת אחר רחשי ליבו, ולהיכנס למערכת יחסים עם בן החיובי. במוסף הארץ, הכוכבים של פינת המשפחה הישראלית לדוגמה היו גדי ואבירן, הנשואים מזה שנתיים וגרים יחדיו קצת פחות מעשור. הכל בזכות הנורמאליות. כן, הגייז כמו כולם. רק שלא כולם יודעים את זה.  

מתנהל ויכוח מזה שנים, גם בקהילת הגייז המקומית וגם באירופה ובארה"ב, עד כמה הגייז רוצים להיות ייחודיים או נורמאליים, כמו כולם. הויכוח עתיק היומין בין הנורמליסטים לבין הייחודיסטים. תרבותית אין ספק כי לגייז ייחודיות. הקהילה בארץ ובעולם קובעת מזה שנים טרנדים תרבותיים. ממיכלאנג'לו שצייר דמויות ארוטיות גבריות על תקרות הוותיקן. עד לדולצ'ה וגבאנה, ג'אני ורסצ'ה, וז'אן פול גוטייה המלבישים את כל גברי ונשות העולם. לא רק על התרבות השפיעו, אלא גם על שאר תחומי החיים. מאלכסנדר הגדול שכבש את המזרח בסערה, תוך שהוא מתאהב בנערי פרס היפים. דרך אלינור רוזוולט, אשת הנשיא האמריקאי הדגול פרנקלין רוזוולט, שניהלה רומן אהבים עם ידידתה העיתונאית [2]. עד לרוק הדסון שחקן הקולנוע הסקסי, אהובם הדמיוני של מיליוני נשים וגברים ברחבי תבל, ומרטינה נברטילובה האלופה האגדית של  תחרויות הטניס בווימבלדון.  

אכן, הגייז היו בעבר, הינם בהווה ויהיו בעתיד בכל מקום. בצבא, במשטרה, בתקשורת, באומנות, בחקלאות, בבתי המשפט, באוניברסיטאות, במוסכים, בבתי הספר, בתעשייה, בבנקאות ובבתי החולים. בכל מקום ימצאו את בני ובנות הקהילה. 

האם יש קשר בין שיווק לגייז. אבל מה עם הנראות ? האם רואים את הגייז, האם מקשיבים לצרכים של הקהילה, לרצונות, למאוויים. האם עולם השיווק מקשיב לאחד מפלחי השוק, ההולך וגדל, ההולך ומתעשר, ההולך ומתעצם. בארה"ב ובאירופה התשובה החד משמעית היא: "כן!". בישראל הדרך עוד ארוכה, ועדיין יש עבודה רבה. אבל הטרנד התחיל בראשית המאה ה-21. די היה בלהסתכל על הקדימונים לערוץ YES+ בשידורי הלווין, ולהבין שמישהו שם למעלה אכן הקשיב לרחשי הלב של הגייז. לפני כמעט כעשור הייתי שותף להפקת תשדיר פרסום לקידום המאבק באיידס במדינת ישראל. הסרט זכה לכינוי תחנת האוטובוס, שודר בערוץ 2 וזכה לחשיפה נרחבת. המסר: "איידס פוגע ללא הבחנה". היה ברור ליוצרים שחלקם גייז, שבמסגרת הצגת מגוון דמויות ישראליות טיפוסיות יוצגו גם זוג גייז, ודווקא בחרנו בשני חיילים. הכל בזכות הנורמאליות. 

מהו הכלי של פילוח שווקים. אחד מהכלים החשובים בארסנל איש השיווק הוא הכלי של פילוח שווקים. למה הכוונה? מאחר ואי אפשר לשווק הכל לכולם בו-זמנית, במטרה לתעל את הוצאות השיווק בצורה יעילה, נהוג לערוך פילוח שווקים. מחלקים את השוק לקבוצות קטנות. כל קבוצה על פי סדרת מאפיינים ייחודיים. בודקים מהו פוטנציאל המכירות בכל קבוצה, ואיפה שהכי כדאי לשם מכוונים את מאמצי השיווק. בישראל מאחר והשוק כה קטן, כלי פילוח השווקים היה מצוי במשך שנים בשימוש שולי של מפרסמים ופרסומאים. למרות החסרונות לקוטן, לאחרונה, החלו גם בישראל לפלח את שוק הצרכנים לקבוצות. 

אחד מהפלחים המעניינים הוא הפלח החרדי, שאותו גילה ענף הפרסום בתחילת שנות התשעים. מה היו התנאים להיווצרות ההכרה בפלח החדש? מספר הולך וגדל של צרכנים בפלח. היות הפלח בעל מאפייני צריכה ייחודיים. מאפייני תרבות ייחודיים. נתח הולך וגדל במכירות של היצרנים והמשווקים. צינורות מדיה ייחודיים. בשיחה שניהלתי לפני שנים עם ידידה, מומחית לפרסום במגזר החרדי, היא הסבירה לי שבפניה לבני המגזר יש להקפיד שהפרסום יעמוד בנורמות חברתיות מקובלות. לדוגמה, לעולם לא לפרסם מזרון זוגי, אלא מזרונים בודדים. הסיבה? אצל חרדים אין מיטות זוגיות. המיטות הן בודדות, ואם רוצים לנהל יחסי אישות מחברים, או שהבעל עובר למיטה של האישה או להיפך. 

בארה"ב כלי פילוח השווקים הינו כלי של ממש. בשלט חוצות לסיגריות מרלבורו בשכונת הארלם בצפון מנהטן, הדוגמן יהיה אפרו-אמריקני. במודעות לקהל ההיספאני בארה"ב הטקסט יהיה כתוב לרוב בספרדית. מודעות הפונות לנשים בוגרות 50+, יהיו שונות ממודעות הפונות לנערות בנות שבעה-עשרה. כך, בעשור האחרון של המאה הקודמת, גילו גם בארה"ב וגם באירופה את אחד מפלחי השוק הכי מבטיחים. פלח הגייז (מכאן ואילך אתייחס להומואים, לסביות, בי וטרנס, תחת הגדרה אחת ? גייז). מה הביא לגלי ההתעניינות? 

התנאי הראשון לפלח שוק הוא גודל.  במחקר של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה בארה"ב, שנערך בשנת 2000, דווח על כ-600,000 משקי-בית חד-מיניים [3]. עליה משמעותית משנת 1990. זה עדיין פחות מ-1% מכלל משקי-הבית בארה"ב. למרות הקפיצה, אנשי מקצוע בקהילה הסבירו שהמספר המוצג הוא נמוך מהמספר בפועל. מדובר באותם משקי-בית שהסכימו להזדהות כחד-מיניים, בלבד. גם בארה"ב לא כל הגייז מוכנים להזדהות ככאלו. וודאי שלא בפני סוקרים של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. אחת הדרכים לאמוד את גדול הפלח הוא להסתמך על מחקרו המפורסם של אלפרד קינזי משנות הארבעים, על מיניות האדם. קינזי גרס כי 10% מהאוכלוסייה הבוגרת הם בעלי נטיות חד-מיניות. על כן יש מומחים המעריכים כי הגייז מהווים בין 4% ל-10% מכלל האוכלוסייה [4]. בין 12 ל-25 מיליון איש ואישה בארה"ב [5]. 

השאלה היא, מה קורה בישראל? במפקד האוכלוסין שנערך בשנת 1995, לא נשאלו הנדגמים על נטייתם המינית. כך שאין בידינו ממצא רשמי על גודל הפלח. השלב הראשון, הוא לדרוש מהלשכה המרכזית לסטטיסטיקה לשלב במפקד הבא ב-2008, שאלה המסווגת משקי-בית חד-מיניים ? בודד, בני-זוג, חד-הורי, דו-הורי. הבעיה היא שגם עם קבלת הממצאים, די ברור שרק אחוז קטן מבני ובנות הקהילה אכן ידווחו על נטייתם. אם כך, גם בישראל הפתרון הוא להסתמך על מחקר קינזי. 10% מהאוכלוסייה הבוגרת במדינת ישראל (גילאי 15+) הם כ-450,000 איש ואישה [6]. לחליפין ניתן להתבסס על  גישת המומחים האמריקאים האומדת את הגייז בין 4% ל-10% מכלל האוכלוסייה. דהיינו, בין 260,000 ל-650,000 איש ואישה [7]. איזה אחוז מזהים את עצמם כגייז? איזה אחוז מנהלים חיים מלאים כגייז? ברור שהמספר בפועל נמוך מהאומדן. לא ברור בכמה. הפתרון הוא להיאחז במספר הנתון, מאחר ואין בידינו אומדן חליפי. כנאמר הגודל כן חשוב. 

התנאי השני לפלח שוק הוא כוח קניה. במחקר סגנון חיים שנערך בקרב גייז בארה"ב, בשנת 2001 על ידי ביה"ס לתקשורת באוניברסיטת סירקוז וחברת אופוסקום, נמצא כי ההכנסה הממוצעת בשנה למשק-בית של גייז עמדה על $65,000 [8]. כ-60% מעל להכנסה של משק-הבית האמריקאי הממוצע. על בסיס מחקר זה ומחקרי שוק נוספים, אומדים את כוח הקניה של הגייז בארה"ב ב-350 עד 450 ביליון דולר בשנה [9], ובעלות על נכסים (נדל"ן ופיננסים) בהיקף של 800 ביליון עד 1 טריליון דולר. 

מה קורה בישראל? השכר השנתי הממוצע לתושב עומד על כ-85,000 ש"ח [10]. ההוצאה הממוצעת לצריכה פרטית לנפש בשנה עומדת על כ-42,000 ש"ח [11]. לצורך האומדן, נניח שכל 450,000 הגייז בישראל אכן מוציאים לצריכה פרטית, סכום זהה לשאר האוכלוסייה. אזי נוכל להעריך שכוח הקניה של הגייז בישראל עומד על כ-19 מיליארד ש"ח בשנה (מזה 4 מיליארד ש"ח על מזון/משקאות/טבק, 750 מיליון ש"ח על הלבשה והנעלה, 570 מיליון ש"ח על ריהוט, 4 מיליארד ש"ח על דיור, 570 מיליון ש"ח על תחבורה ו-750 מליון ש"ח על נסיעות לחו"ל). אם אכן נכונה התזה שלגייז הכנסה ממוצעת גבוהה מכלל האוכלוסייה ויותר הכנסה פנויה, הרי שאומדן זה יחשב כשמרני למדי. בכל זאת זהו סכום מאוד נכבד בפני עצמו, וראוי להתייחסות מצד היצרנים והמשווקים. על פי תזה זו רק גולשי אתר 'גוגיי' [12]  מוציאים מידי שנה לצריכה פרטית, למעלה מ-1.26 מיליארד ש"ח. ניתן לסכם שלקהילה גם גודל וגם כוח קניה. 

התנאי השלישי לפלח שוק הם הרגלי קניה ייחודיים. לגייז אכן מאפייני חיים והרגלי קניה ייחודיים. כך אנו למדים מהנעשה בארה"ב. הגייז משכילים יותר, פי שלוש מהסטרייט הממוצע. עובדים במקצועות חופשיים. בעלי הכנסה מעל לממוצע. לרובם אין ילדים להוציא עליהם את הכסף. נוטים לעקוב בערנות אחר צו האופנה. לגייז נאמנות מותג מאוד גבוהה. במיוחד למותגים המפרסמים לגייז ופתוחים לצרכי הקהילה. נמצא כי הפוטנציאל שלגייז תהיה מערכת קולנוע ביתית גבוה פי 5.9 מצרכנים סטרייטים, או מחשב נישא פי 8 [13]. שותים וודקה פי שתיים מהצרכן הממוצע [14]. מעשנים פי אחד וחצי [15]. משתמשים בכרטיס אשראי פי שתיים. מבקרים בתיאטרון פי שתיים מהממוצע, ויותר מפי שלושה מבקרים בקולנוע.

במחקר שנערך בבריטניה נמצא, כי גייז נוטים לאמץ טכנולוגיות חדישות בשלב החדירה שלהם לשוק [16]. בבעלות כ-90% מהגייז מכשיר טלפון סלולארי, בהשוואה ל-58% מהסטרייטים. גייז נוטים להגר לאזורים עירוניים. מחוברים לאינטרנט, ככלי מרכזי להיכרויות. 

מה בישראל? במחצית הראשונה של 1997, ערך משרד הפרסום  יורו - תל אביב ביחד עם מערכת  הזמן הורוד מחקר סגנון חיים ראשון בקרב גייז בישראל [17]. המחקר נערך על מדגם אקראי של הומואים ולא על מדגם מייצג, ובכל זאת נתן תמונה ראשונה על מאפייני חייו והרגלי הצריכה של ההומו הישראלי המעורה בחיי הקהילה המקומית. כ-60% אקדמאיים, לרוב בעלי מקצועות חופשיים, מרוויחים מעל לממוצע. קוראים את הארץ פי חמש מהסטרייטים. מוציאים סכומים נכבדים על הלבשה והנעלה. המותגים הפופולאריים ? ליוויס, גאפ וקלווין קליין. דגמי המכוניות המועדפים ? סובארו, רנו ומיטצובישי. למעלה ממחציתם נוסעים לחו"ל לפחות פעם בשנה. בעיקר לארה"ב, ללונדון ולאמסטרדם. מוציאים הרבה על מסעדות. מבלים פעם בשבוע במועדון או בפאב. שליש מחזיקים מנוי לתיאטרון. כ-65% תומכים במר"צ.  

התנאי הרביעי לפלח שוק הם צינורות פרסום ייחודיים. ברור כעת שפלח הגייז בהחלט אטרקטיבי ליצרן והמשווק הממוצע. הפלח גדול מספיק. ההוצאה לצריכה פרטית מאוד גבוהה. לפלח מאפייני סגנון חיים ההופכים אותו לייחודי, והרגלי קנייה מאוד מפתים. השאלה היא - כיצד מגיעים אליהם? בארה"ב התפתחה תעשיית מדיה ענפה המגיעה ישירות לקהל הגייז. ביניהם, ירחון אווט/ OUT המגיע ל-115,000 מנויים. ירחון אדבוקייט/ Advocate המגיע ל-88,000 מנויים [18]. בסה"כ מעריכים, כי ל-175 העיתונים המופצים בקרב גייז בארה"ב 735,000 קוראים [19]. באתר האינטרנט פלאנאט-אווט/ PlanetOut רשומים 650,000 מנויים. ובאתר גיי.קום/ Gay.com רשומים כ-550,000 מנויים. האם זה מכסה את כל 25 מיליון הגייז בארה"ב? בהחלט לא. אבל, זו התחלה יפה. 

לאור ההצלחה המרשימה של סדרות הטלוויזיה המכוונות לגייז (כדוגמת - הכי גאים שיש/ Queer as Folk), או שהן בעלות תוכן גאה (כדוגמת - וויל וגרייס/ Will & Grace), דיברו על הקמת ערוץ כבלים המיועד לגייז. רשת אמ.טי.וי./MTV המצויה בבעלות ויאקום/ Viacom, ורשת שו-טיים/ Showtime רצו קדימה לקראת ההקמה של הערוץ הגאה המשותף [20]. קבוצת טי.וי./TV Group באנגליה תכננה להזניק ערוץ טלוויזיה אינטראקטיבי ודיגיטאלי לגייז, על הפלטפורמה של סקאי [21]. בקיצור, הכיוון חיובי. 

מה קורה בארץ ישראל? גם כאן, התפתחו ערוצי מדיה המגיעים ישירות אל קהל הגייז, במהלך השנים האחרונות. לאתר גוגיי נכנסים בממוצע כ-30,000 גולשים מידי יום (250,000 גולשים בודדים מידי שבוע). תוכניות טלוויזיה הפונות לגייז, כדוגמת  הכי גאים שיש בערוץ 3, זכו לפופולאריות עצומה, והסרט  יוסי וג'אגר הפך ללהיט. 

לאחר מילוי התנאים ? נבחן האם המפרסמים באמת פונים לגייז. בארה"ב מעריכים כי ההוצאה השנתית לפרסום לגייז עמדה על כ-200 מיליון דולר [22]. למרות הצמיחה המתמדת, זה עדיין רק 0.1% מכלל ההוצאה לפרסום במשק האמריקאי [23]. אם היחס בישראל היה זהה, היקף ההוצאה לפרסום בפניה לפלח הגייז בארץ, היה צריך להגיע לסכום של 1 מיליון דולר בשנה [24]. האם ההכנסה הכוללת של הזמן הורוד, אתר גוגיי, אתר אטרף והחסויות לאירועי הגאווה מגיעים לסכום זה? ספק רב. רק כדי להתקדם למקום בו מצוי שוק הפרסום לגייז בארה"ב, שבפני עצמו איננו מזהיר במיוחד, יש עוד הרבה עבודה בארץ הקודש.  

כיצד מפרסמים לגייז? אחרי שהמפרסם הגיע למסקנה כי פלח שוק הגייז אטרקטיבי דיו, עליו להחליט מה תהיה אסטרטגיית הפרסום. עומדות בפניו כמה אופציות. הוא יכול לפנות לגייז באמצעות צינורות המדיה הכלליים ?  עיתונות יומית, ערוץ 2, תחנות הרדיו האזוריות. לחליפין, באמצעות צינורות המדיה הייחודיים לקהילה - הזמן הורוד, אתר גוגיי, אתר אטרף דייטינג. השאלה היא מה מפרסמים. ניתן לאבחן ארבעה קטגוריות של פרסום בפנייה לגייז. קטגוריה ראשונה - שימוש במודעות לכלל האוכלוסייה גם לגייז. למה הכוונה ? אותה מודעה שהתפרסמה ב-לאישה וב-מעריב, תתפרסם גם ב-זמן הורוד. ללא כל שינוי או ללא כל התאמה. ללא פניה ייחודית לגייז.  

קטגוריה שנייה ?  מודעות המתפרסמות במדיה הכללית עם מסר מוסווה לגייז. לא מעט מודעות או תשדירי פרסום, המתפרסמים במדיה הכללית כוללים מסר סמוי לגייז. ניתן לטעון שאחד מהקמפיינים בעבר של רשת ההלבשה גולף, פנה באופן סמוי לקהילה מאחר וריטה נתפסה כאייקון מקומי. או, שהקמפיין המפורסם של קסטרו-מן, בכיכובו של דודי בלסר, פנה לגייז בסגנון הקמפיינים של קלווין קליין מארה"ב. השיטה להעברת מסר סמוי? שים דמות הזוכה לאהדה בקהילה, כמו קי.די. לנג או מרטינה נברטילובה במודעה, והרי לך מודעה עם מסר סמוי הפונה לגייז. פשוט תמונה ללא מילים. לחליפין, גבר חתיך ומדהים ביופיו בעירום חלקי במודעה, וכבשתה את ליבם של הגייז. 

קטגוריה שלישית ? פרסום לגייז עם מסר גאה קל. הכוונה למודעה או לתשדיר פרסום, בהם באים לידי ביטוי מאפייני חיים ותרבות קהילתיים לא בוטים. לדוגמה, שתי נשים לסביות בוגרות במודעה לאמריקן אקספרס, המדברות על חייהן המשותפים. או מודעה לדגמי מרצדס החדשים, בהם מגלה הדוגמן "שלא הכל מובן מאליו. האישה שאיתו היא לא חברתו. החבר שלו מחכה ליד האוטו. והמרצדס עולה רק $37,000". 

קטגוריה רביעית ?  פרסום לגייז עם מסר גאה אגרסיבי. קמפיין של בירה באד-לייט (מותג על ? באדווייזר) בליווי טקסטים הומואים קלאסיים בעיוות קל. Tops & Bottles במקום Tops & Bottoms. מחמאה שנותנים למישהו על החבילה הנאה שיש לו בין הרגליים - Nice Package. שני גברים מחזיקים ידיים. או מודעה לג'ינס דיזל/ Diesel בו נראים שני גברים מתנשקים. 

סיפור גאה כמוטיב בפרסום לכלל האוכלוסייה. אומרים שמסרים בעלי מאפיינים גאים, הפכו לאופנתיים [25]: "מה שבעל אוריינטציה גאה, הוא איני". כולם מחקים את הגייז. זה ברור וחד משמעי בקולנוע ובטלוויזיה. זה עדיין רק בתחילת הדרך בעולם הפרסום. עושה רושם שמסר גיי יש לו אימפאקט חזק על האוכלוסייה הכללית. משתמשים בו לעיתים כאלמנט קומי. "אישה יושבת בפארק ליד גבר חתיך. מהרהרת לעצמה, אם זהו בן-זוגה לבליינד-דייט. לפתע, מגיע גבר חתיך רכוב על רולר-בליידס ומתנשק בתאווה עם הגבר על הספסל. סוף סיפור". אופציה אחרת, להשתמש במסר גאה כאלמנט הגורם להלם. שני גברים מתנשקים בתשדיר פרסום בערוצים הכללים בדרך כלל מעורר תדהמה. כך היה בתשדיר הפרסום לחברת האופנה לנשים מתאים-לי. מנהלת ערוץ 2 בעקבות תלונות צופים, הנחתה את הזכיינים להגביל את שעות השידור של התשדיר מ-10 בלילה והלאה. בתחום האופנה משתמשים בסקס כאלמנט מושך מזה שנים. בקמפיינים של דולצ'ה וגבאנה או של חברת האופנה אברקרומבי ופיטץ?/ Abercrombie & Fitch.  

מי מפרסם ומה? רשת חנויות הריהוט והציוד לבית השוודית איקאה/ IKEA, מפרסמת מזה שנים לגייז. היא הראשונה שהקרינה ב-1994 תשדיר פרסום בטלוויזיה, בו נראו שני גברים רוכשים ריהוט לבית ואוכלים ארוחת ערב יחדיו. תשדיר פרסום נוסף הציג ילד בין שני אבות שהם גייז [26]. בתשדיר פרסום לחברת לבני נשים ? בוואווארט/Boisvert, נראית אישה מהממת נכנסת למסעדה, בליווי פלאשבקים חזרה לבוקר בו לבשה את לבניה. גבר נאה מסובב את ראשו בעקבותיה ורואה אותה מתיישבת ליד חברתה ומנשקת אותה בתאווה. משפט הסיום שואל: "האם לגברים מגיע Boisvert?". התשובה: "לא!". אבסולוט וודקה מזה שנים מפרסמת לגייז ותומכת באירועי ומוסדות הקהילה [27]. אישה הנוהגת במכונית סובארו תיתפס כלסבית [28]. יצרנית המכוניות היפניות מזה שנים פונה בפרסומותיה לגייז, במיוחד ללסביות. עד כדי כך כי בארה"ב יש כאלה שבמקום לקרוא למכוניות סובארו, קוראים להם "לסבארוז". אל סובארו, סאאב וסאטורן/ Saturn, בפנייה בפרסום לפלח הגייז הצטרפו מאוחר יותר ? יגואר, וולקסוואגן ווולבו [29]. יצרנית הצמיגים המובילה בארה"ב ברידג'סטון-פיירסטון/ Bridgestone-Firestone בשנת 2001 השיקה קמפיין שיווק לקהילת הגייז. הקמפיין כלל מודעות בעיתונים, תשדירי פרסום בטלוויזיה, ומתן חסויות לאירועי הגאווה [30]. יצרנית המכוניות אוודי לקחה חסות על אירועים במסגרת האקספו לעסקים הומו-לסביים, במרכז יאביץ בניו-יורק בשנת 2002 [31].  חברת התעופה בריטיש אירווייס מזה שנים פונה לגייז. בסוף שנות התשעים, החברה לקחה חסות על כרטיס האשראי כרטיס הקשת/ The Rainbow Card של חברת ויזה, ביחד עם חברת סובארו. מי שמובילה את הפניה לגייז בשוק התעופה האמריקאי, היא חברת אמריקאן איירליינס. החברה הקימה מחלקה מיוחדת הפונה לגייז. החברה העריכה כי היקף הכנסותיה השנתיות מהפלח עומדים על כמעט 200 מיליון דולר [32]. חברת התעופה יונייטד/ United, שפנתה עוד באמצע שנות ה-90 לגייז, ספגה מכה קשה ביחסיה עם הקהילה כשהתנגדה להעניק לעובדיה זכויות שוות לבני-זוג מאותו מין. החברה מאז מחזרת אחר הקהילה באדיקות. מועצת התיירות של לונדון יצאה בקמפיין לעידוד תיירות של גייז לעיר מנצ'סטר, מקום הולדתה של הוורסיה המקורית האנגלית לסדרת הטלוויזיה הכי גאים שיש [33]. אלו הם רק מקצת מהקמפיינים הפונים לגייז. גם בארה"ב וגם באירופה ההיקף מרשים למדי. 

מה קורה בישראל? האמת לא הרבה, וודאי שלא מספיק. למרות הנכונות של חברות לפרסם ב-זמן הורוד ובאתר גוגיי, עדיין לא הגיעה הפריצה המיוחלת. רוב המפרסמים במדיה הקהילתית הינם גורמים כלכליים פנים-קהילתיים.  הקבוצה הראשונה ? כאלה שמשווקים מוצרים המיועדים לגייז. FFF את המסיבות ב-אומן 17. המסיבות ב-VOX. הסקסי-שופ מרחוב דיזינגוף. הסאונות. זה במעגל הפנימי. הקבוצה השנייה ? המעגל הקהילתי המורחב, כולל עסקים בסדר קטן ובינוני שהם גיי-פרנדלי. הקבוצה השלישית ? מעגל החברות שיש להם עניין ייחודי בקהילה. קונדומים של R3 ודורקס, מכונים להסרת שיער, מכוני שיזוף, מכוני כושר. הקבוצה הרביעית ?  מעגל החברות והעסקים הכללי. מוצרי קוסמטיקה, משקאות אלכוהוליים ? אבסולוט וודקה, קמפארי. אירועי תרבות ובידור ? הסינמטק. תעופה ומלונאות ? יישראייר ורשת ישרוטל. מה חסר? חסרים מפרסמים במעגל החיצוני. חברות אופנה. מזון, כמעט ואין כלום. לא מסטיקים, לא מים מינרלים. חברות הסיגריות לא מתקרבות לקהילה. קוסמטיקה וטיפוח אישי ? לא רואים את מותגי-העל. עדיין חסרות חברות מהמיין-סטרים הישראלי שיצטרפו לחברת הלווין  YES וחברת הכבלים HOT בפניה לקהל הגייז. 

מה מפרסמים? הגופים הפועלים במעגל הפנימי מעצבים לרוב מודעות עם מסר גאה אגרסיבי. שאר המפרסמים מעדיפים לשלב במדיה הגאה מודעות הרצות במקביל בעיתונות הכללית, ללא כל התאמה לצרכי והעדפות הקהילה. חברת הלויין YES הייתה שוב היוצא מן הכלל בשנים עברו. החברה הפיקה במיוחד ל-זמן הורוד בקיץ 2001, מודעה בכיכוב שתי נשים עם מסר לסבי אגרסיבי. מה קורה עם המפרסמים הפאסיביים? אותם יצרנים ומשווקים הקורצים לקהל הגייז, ביודעין או שלא ביודעין, עם מסר מסווה במדיה הכללית. כדוגמת סרט  השיירה המפורסם של חברת מי-עדן, מאמצע שנות התשעים. בו נראים כמה עשרות גברים חסונים, חצי ערומים, המובילים מיכלים של מי-עדן מהמפל הקפוא ישירות הביתה.  

ניתן לסכם שיש בארץ עדיין שתי בעיות מרכזיות. הראשונה ?  חוסר נכונות של רוב המפרסמים הגדולים לפנות לגייז, לא במדיה הכללית ולא במדיה הייחודית לקהילה. השנייה - חוסר נכונות להכין קמפיינים מותאמים לטעמים, לרצונות ולהעדפות הקהילה.

מתוך הספר 'דרכו של לוחם האסטרטגיה', מאת רמי הסמן
פרק 9, תקשורת שיווקית - הכלי של העולם המודרני
טרום עריכה, חשיפה ראשונית

[1] הזמן הורוד/ גיליון ספטמבר, 2002.

[2] Eleanor Roosevelt rumored to be lesbian/ Kathy Belge/ http://lesbianlife.about.com/cs/herstory/a/Eleanor .html; An outing of historical proportions/ Cliff Arnesen/ http://www.biresource.org/features/roosevelt.html; Eleanor Roosevelt love letters published/ C. Barillas/ The data lounge, August 18th 1998 

[3]Households headed by gays rose in the mid 90s, data shows/ NewYork Times, Aug 22ת 2001

[4] Gay Marketing Resources/ The Commercial Closet.com, 2002

[5] Courting the gay market/ Catherine Valenti/ ABCNEWS.com from/ Ronald Jones/ TheStreet.com/ 26 July, 2000

[6] השנתון הסטטיסטי לישראל 2000, מס' 51/ לוח 2.19 - אוכלוסיית בני 15 ומעלה לפי דת, מצב משפחתי וגיל; ממוצע 1998 הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. סך הכל גברים ונשים מעל גיל 15 - 4,245,100. תיקון לשנת 2002 - 4,573,000.

[7] האומדן מתבסס על דגימה מהאוכלוסייה ? 6,805,800 איש ואישה/ הירחון הסטטיסטי לישראל, כרך 52, יולי 2002

[8] OpusComm Group Inc., The SI Newshouse School of Public Communications at Syracuse University/ A snapshot of gay and lesbian lives/ The Advocate, Nov 16 2001

[9] Rolling out the red carpet for gay consumers/ C.J. Prince/ The Advocate, News, Feb 19 2002

[10] הירחון הסטטיסטי לישראל, כרך 52, יולי 2002/ לוח יא-4. ממוצע למשרת שכיר במחירים שוטפים. 7,460  ש"ח לחודש.

[11] הירחון הסטטיסטי לישראל, כרך 52, יולי 2002/ לוח ו-2. הוצאה לצריכה פרטית לנפש 2001 ? 42,202 ש"ח.

[12] ממוצע גולשים יומי לאתר 'גוגיי' בין 28,000 ל-30,000 איש ואישה; ממוצע גולשים בודדים שנכנסים מידי שבוע 250,000. מקור: אתר גוגיי, 11 ליולי, 2007.

[13] Courting the gay market/ Catherine Valenti/ ABCNEWS.com from/ Ronald Jones/ TheStreet.com/ 26 July, 2000

[14] Simmons G/L Market Study/ NewsPlanet Staff/ Feb 4, 1997

[15] Study Confirms that gays and lesbians are more likely to smoke/ Healthwatch, May 15, 2001/ Advocate.com

[16] Pink pots of gold/ Dominic Lutyens/ Business 2.0, Feb 06 2001

[17] אכן, פלח שוק איכותי/ אביב לביא/ העיר, 30.5.97

[18] Out for Profits/ Nicholas Stein/ Fortune, Aug 14, 2000

[19] Advertising in gay press grows/ Eric R. Quinones/ AP Business, Jan 13, 1998

[20] Viacom plans gay cable channel/ Sheree R. Curry/ AdAge.com, Feb 25, 2002; MTV and Showtime plan cable channel for gay viewers/ Bill Carter/ NewYorkTimes.com, Jan 10, 2002

[21] UK gay digital TV may launch in 2003/ Gay.com UK, May 30, 2002

[22] What about print/ The Commercial Closet.com/ The Advocate, 2002

[23] ההוצאה השנתית לפרסום בארה"ב, לשנת 2001 ? 231 ביליון דולר. Domestic Advertising Spending Totals 2000, 2001/ AdAge.com

[24] ההוצאה השנתית לפרסום בישראל, שנת 2001 ?   1.134 ביליון דולר/ איגוד המפרסמים בישראל

[25] A Kiss before buying/ Michael Wilke/ The Advocate, April 27, 1999

[26] New IKEA commercial features two gay dads/ Ann Rostow/ Gay.com/ PlanetOut.com. Aug 6, 2002

[27] Absolut customizes a campaign to salute GLAAD/ Stuart Elliot/ NewYorkTimes.com, Feb 22, 2001

[28] Gay consumers in the driver?s seat/ Kimberly Shearer Palmer/ Washington Post, July 4, 2000

[29] A welcome mat for gay customers/ Cliff Rothman/ NewYork Times.com, Aug 17, 2001

[30] Bridgestone-Firestone will market to gays/ Advocate.com - news, Nov 20, 2001

[31] Audi-sponsored New York Times speaker series kicks off/ Advocate.com, Events, 16.3.02

[32] United tries for gay-friendly skies/ Michael Arndt/ Businessweek.online, May 24, 2000

[33] Gay Dollars Welcomed Here/ Newsplanet staff/ PlanetOut.com, July 28, 1999