פורסם לראשונה במתכונת מצומצמת בירחון סטטוס, מרץ 2005.
במטרה לתת בידי האסטרטג מידע ראשוני על המגמות שיובילו את עולמנו בעשורים הקרובים, בחרנו לסרוק סדרה של מקורות [1]. הסריקה נותנת תמונה רחבה על הצפוי לנו בתחילת המילניום השלישי.
אחת מהמגמות המרכזיות המובילה את התפתחות העולם המודרני ב-500 השנים האחרונות, הינה תהליך איבוד השליטה של גורמי שלטון ודת על זרימת מידע [2]. מהפכת המידע הגיעה לשיאים עם המראתו של האינטרנט בשנות התשעים. מהפכה זו זכתה לכינוי ה- [Webolution [3. האינטרנט הינו דוגמה אופיינית לעולמנו – עולם ללא מנהל. זהו מבנה ארגוני אידיאלי – Holarchy. מערכת מבנים ארגוניים המחוברים יחדיו ברשת. כל אחת מהמערכות בהולרכיה היא עצמאית, והיא מנהלת משא ומתן עם חלקים אחרים בארגון. זהו מבנה ארגוני המבוסס על שיתוף פעולה. כמו בטבע זוהי מערכת אורגנית [4]. הכל לקראת הקמה של מוח גלובאלי כולל, ה-Global Brain. מוח המבוסס על אוסף של סוכנים הפועלים כמו דבורים בכוורת. החומרה/Hardware והתוכנה/Software מייצרים רוטבה/Water & Fat = Brain; Wetware . ההערכה היא כי בעתיד האינטרנט יהפוך לגריד/Grid - מעין מוח עולמי, בדומה לגרסות השונות המוצגות בסרטים 'מטריקס' ו-'דו"ח מיוחד' [5]. תחת הנחה זו יהיה נכון להגדיר שכלכלת העולם לא הולכת לכיוון של גלובליזציה/Globalization אלא לכיוון של גלוקליזציה/Glocalization. לא אחידות עולמית אלא שיתוף פעולה עולמי, תוך הדגשת מאפיינים ייחודיים ומקומיים.
מה היו המגמות שצפו מומחי ה-World Future Society למאה הקרובה לעולמנו? [6] בעולם המפותח, הכלכלה תמשיך להתעצם (רמות ריבית, אינפלציה ואבטלה נמוכים). המגמה של תזונה וחיי בריאות נכונים תמשיך להתחזק, ותביא לשיפור בריאותו של הציבור הבוגר. אנשים ייצאו לפנסיה בגילאים מאוחרים יותר ככל שבריאותם תשתפר. יהיה מחסור בעובדים ברמות תחילת קריירה וברמות שכר נמוכות. כמות המנהלים בחברות הענק תצטמצם בכ-65%. אירופה תוביל את כלכלת העולם בעשור הנוכחי [7]. אוכלוסיית העולם תוכפל תוך כ-40 שנה. נמשיך לצרוך דלק. צפוי מחסור במי שתייה ברוב ארצות העולם. תמשך הפגיעה בטבע. לאור השינויים שחלו בעולמנו בשנים 2002-2001 – התגברות הטרור, המלחמות באפגניסטן ובעיראק, התרסקות חלום ההי טק, הקריסה של חברות רב-לאומיות במסגרת שערוריות פיננסיות וחוסר אמון כלפי תאגידי ענק; ערכו המומחים עדכון לתחזיותיהם לעשור הנוכחי [8]. מה אמרו? נצפתה ירידה בצמיחה הכלכלית בארה"ב, בעיקר כתוצאה משינויים דמוגרפים של הזדקנות האוכלוסייה (פחות חסכון, יותר הוצאות). בעקבות ההאטה בארה"ב פגיעה מתגלגלת במשקי מדינות העולם. התרחבות פערי ההכנסה בין עשירים לעניים (ריכוז יתר של העושר בידי העשירים, בעיקר כתוצאה של מערכת חינוך כושלת באזורים מוכי עוני) עצירה בתהליך הגלובליזציה על ידי גורמים פוליטיים המתנגדים לאינטגרציה העולמית.
מהן המגמות הצפויות שתהיה להן השפעה ישירה על עולם השיווק? מאחר ומחירי המוצרים צפויים לרדת כתוצאה מתחרות הולכת וגוברת וגישה חופשית למידע, חברות יתחרו ביניהן בעיקר על מאפייני השירות שהם יעניקו ללקוחותיהם. החשיבות של מיתוג לאור כך רק תלך ותגבר [9]. הצרכן הצעיר לא אוסף יותר חפצים אלא אוסף חוויות (!) [10]. חברות תידרשנה בעתיד לשנות את אסטרטגיית המכירות שלהן, ולעבור לשיווק חוויות. המאבק בשדה הקרב השיווקי יהיה על כיבוש נתח מוח (Share of Mind) ולא על כיבוש שטח מדף (Share of Shelf).
אלו הן מגמות העל. מה משמעותן, כשיורדים לפרטים? מגמות במדע ובטכנולוגיה [11]. טכנולוגיה תמשיך להיות דומיננטית בתחומי הכלכלה והחברה. רובוטים אישיים יגיעו לבנייה בשנת 2010. מחשבים הם חלק מסביבת החיים שלנו. קצב הצמיחה של פיתוח תוכנות הולך וגובר. יהיו ביקושים לרובוטים, מחשבי-על קומפקטים, ביוטכנולוגיה. התעשייה ההנדסית, הטכנולוגית והרפואית תצמח. אוטומציה תוביל תהליכי ייצור. אי-אפשר לעצור את הקדמה. מחקר ופיתוח ייטלו חלק הולך וגדל בכלכלה העולמית (תעשיית הטכנולוגיה, האלקטרוניקה, הביוטכנולוגיה, תעשיית החלל, הפרמצבטיקה והכימיקלים; בום ביצוא של מוצרי הי-טק). מדע של דברים קטנים וקלים – נאנוטכנולוגיה, הנדסה מולקולארית, מכונות-מיקרו, מוצרים קלים כמעט ללא משקל.
התפתחויות טכנולוגיות בתחבורה יביאו לזירוז התעבורה היבשתית והאווירית. תתפתח מערכת רכבות מהירה למרחקים קצרים. שחיקה מהירה של טכנולוגיות – צמיחה בקצב הכנסת טכנולוגיות חדשות ובקצב היעלמותן. אורך החיים של מוצרים יתקצר ל-30-40 שבועות בלבד. התפתחות מרכזית בתחום הרפואי – אינטליגנציה מלאכותית, פרויקט הגנום האנושי תופס תאוצה. טכנולוגיות שיתפתחו – השתלת איברים, איברים מלאכותיים, הנדסה גנטית, שכפול, מיפוי DNA. יתקיימו דיונים קשים על אתיקה בכל אחד ואחד מהתחומים המתפתחים. צמיחה בביקוש לכדורים כתרופה וכפתרון לכל דבר. האינטרנט גדל בטור גיאומטרי. האינטרנט יהווה את אזור הסחר החופשי הגדול בעולם. עם כל ההתפתויות הצרכן לא יבין כיצד הטכנולוגיות עובדות, מאחר והכל נעשה מורכב מידי.
מגמות כלכליות וגיאו-פוליטיות [12]. חיבוריות/Interconnectedness – העולם הולך ונעשה קטן ומחובר יותר. בדלנות איננה מהווה פתרון יותר (הערה: קונספט "עם לבדו ישכון", איננו בר יישום יותר בעולם המודרני). כמעט אין מקום שלא ניתן ליצור ממנו ואליו קשר – תקשורת, תחבורה והפצה (תנועה חופשית של רעיונות, בני אדם וסחורות/שירותים). תנועה של תרבות ממקום למקום. ערים גדולות יותר/Megalopolies – ערים עם יותר מחמישה מיליון תושבים כל אחת. תנועה מוגברת של תושבים אל עבר הערים. יותר מיגון ויותר הגנה – פחד אמיתי ומוגבר מפולשים, מגנבים ומזרים. מערכות ממשל הולכות ומתרחבות – צמיחה בהיקפי התקציב ובתחומי העיסוק. בלקניזציה – יותר ויותר מדינות קטנות. יותר ישויות פוליטיות בעולם, פחות ישויות כלכליות. חברות-מדינות – חברות ענק בינלאומיות שהיקף פעילותן הכלכלית גדול ממדינות רבות בעולם (51 מכלכלות המובילות בעולם הן חברות עסקיות). בבליזציה – עליה במספר השפות המדוברות בעולם.
מגמות חברתיות. פולי-אתיאיזם – רוחניות אישית. כל אחד מרכיב לעצמו את אמונתו על פי רצונו. קצת מזה וקצת מזה. שילוב בין רעיונות מתפיסות דתיות ורוחניות מגוונות. המשפחה החדשה – העלמות המשפחה המסורתית ויצירת דגמי משפחה אלטרנטיביים. שבטיות – מצטרפים לקבוצות שבטיות על פי העדפותינו. פקקי תנועה אין-סופיים – אנשים זקוקים ליותר זמן מאשר כסף. עליה במסה של תקשורת – הן בכלי תקשורת והן בכמות התעבורה התקשורתית. אנשים רוצים לעשות את הדבר הכי נכון, ולא בהכרח את הדבר הנכון. מה שאפשר, לא מה שחייבים. חוסר אמון – חבורה צינית שנזהרת ממה ששומעים וממה שרואים (עקרונות התנהגות חדשים – תאמר את האמת, תמיד; אל תצחק על דברים רציניים; אם טעית, תודה ותתמודד עם התוצאות). יותר עורכי-דין, יותר כסף – יותר דיונים משפטיים בכל נושא. ביקוש מוגבר לשירותים של עורכי-דין. גסות הולכת וגוברת – חוסר בהירות מה הן כללי ההתנהגות המקובלים החדשים, כתוצאה ממחסור בזמן.
מגמות צרכניות. פיטר-פאן – המבוגרים רוצים להישאר צעירים לנצח. מתלבשים וקונים כמו צעירים. בגרות מוקדמת – המבוגרים מצפים מילדים ומבני נוער שיתבגרו הרבה יותר מהר. רוכשים עבורם מוצרים ושירותים מתאימים. ציפיות הולכות ומטפסות של צרכנים, מעבר ליכולת המימוש של פירמות: "רוצים הכל כאן ועכשיו". הצרכן מבטון – שום דבר לא נדבק ונקלט אצל הצרכן החדש. הצרכן חשוף ליותר מידי מסרים פרסומיים (כ-2,500 ביממה). עקב פיצוץ המידע הצרכן עובר להאזנה וקליטה סלקטיביים.
מחליפים אירועים קטנים באירועים גדולים – חוטפים יותר ארוחות ביניים מארוחות מרכזיות. חוטפים תנומות איפה שאפשר על פני שינה מתמשכת בלילה. יוצאים ליותר חופשות קצרות של סופי שבוע, ופחות חופשות ענק של שבועיים או יותר. מבצעים מספר משימות בו-זמנית. אנשים קונים הכל באשראי. בלא מעט מקרים לבסוף הם לא מסוגלים לממש את החוב ולשלם על מה שהתחייבו. כמות ההתחייבויות רק ילכו ויגדלו. עשירים זהירים – בעלי אמצעים המבצעים את רכישותיהם לאו דווקא היכן שיקר ויוקרתי, אלא איפה שהכי כדאי. מחפשים דילים. במדינות המערב אנשים נעשים יותר ויותר שמנים, וזה נחשב לדבר לא טוב. לא שורפים מספיק קלוריות. הנטייה להשמין רק תלך ותגבר.
מגמות עסקיות. שירותים הינו תחום עיסוק הולך ומתרחב בקצב מהיר בכלכלה העולמית. צמיחה בחברות הרב-לאומיות המאחדות את העולם עם יותר ויותר סיכונים. הגדולים יגדלו, הקטנים ישרדו והבינוניים ייעלמו. יציבות תהווה מרכיב מרכזי בקבלת החלטות על השקעות ופעילות כלכלית בינלאומית. גיוס השקעות עבור מדינות הסובלות מאיומי טרור יהיה כמעט בלתי אפשרי. יותר ויותר יזמים פותחים יותר ויותר עסקים חדשים מידי שנה. יזמים אלו מספקים את רוב הצמיחה במקומות תעסוקה בעולם המערבי. מקימים עסק מכלום – רעיון/פטנט, טלפון נייד, חשבון בנק. צמיחה בהיקף התקנות והמגבלות הממשלתיות. חברות ידרשו להוכיח יותר ויותר אחריות חברתית.
מותה של הדמוגרפיה – עידן הפרט. לא בהכרח קיים קשר בין מאפיינים דמוגראפיים למאפייני חיים אמיתיים (הרגלי קניה וצריכה). אסטרטגיה שיווקית - בחירת נישות. מיצוב תחרותי תוך התמקדות בנישות תחרותיות צרות. מעניק רווחיות פוטנציאלית גבוהה. כולם ממתגים הכל. שינויים במרכיבים של צינור השיווק – לא היעלמותם של גורמי הביניים בצינור, אלא התחלפותם. עולם של תמחור דינאמי ומשא ומתן על כל מחיר בעת ביצוע הרכישה. פירמות לא מרמות את הצרכן אלא מרשות לעצמן לסדר אותו היכן שאפשר –באותיות הקטנות בחוזי ההתקשרות, בתשלומים מוסתרים ולא ברורים, בהחתמה על אישורים לא ברורים.
מגמות במקום העבודה. תפיסת 24/7/365 – עסקים עובדים כל השנה, שבעה ימים בשבוע, סביב היממה. יושבי ראש מועצות מנהלים שהם סלבריטאים/כוכבי-על – מנהיגים מעוררי מוטיבציה המוכרים את החברה. שכירי חרב ניהולים להשכרה העוברים ממקום עבודה אחד למשנהו. יועדפו שיטות ניהול המבוססות על העברת מידע בארגון, במקום גישות של מתן הוראות ופקודות. ירידה באתיקה במקום העבודה. אנשים יעבדו במקום אחד ויחיו במקום אחר. גיוון במקום העבודה – על פי מין, נטייה מינית, מוצא ודת. שכר של נשים מתקרב לשכר של גברים. עובדים יצאו לפנסיה בגילאים מאוחרים. בשנת 2010 גיל הפרישה יועלה ל-70 שנה. איגודי עובדים מאבדים מכוחם בעולם. משקי בית של שני מפרנסים יהיו הנורמה. טכנולוגיה חדישה דורשת רמת השכלה והכשרה גבוהים ביותר. צורך בהשקעה מאסיבית בחינוך ובהכשרה מקצועית. התפתחות תחום השכלת מבוגרים. אנשים ימשיכו ללמוד ולהתפתח בכל מהלך חייהם. התמחות מקצועית תהיה מילת מפתח. שכר גבוה לכישורי מוח. תהיה הגירה של מומחים מבריקים לארצות שם ישלמו שכר גבוה יותר, בעיקר לארצות המערב. באמצע חייהם אנשים יחליפו וילמדו מקצוע חדש. יהיו כאלו שיחליפו קריירה בממוצע כל 10 שנים. ביקוש מוגבר לעובדי ידע ולמומחים – מהנדסים, מדענים, טכנאים, עובדי טלקומוניקציה. ביקוש מוגבר לעובדים בתחומי הרפואה – אחיות, טכנאים, עוזרים רפואיים. הדורות בעלי ההשפעה - דור ה-X ודור ה-Dotcom מחפשים אתגרים, הזדמנויות והכשרה. רואים בעבודה אמצעי לכסף, לכיף ולמנוחה. מצפים לזכות בתשומת לב, להיות מטופחים ולהרגיש מוערכים.
פייט פופקורן תרגמה מגמות נקודתיות אלו למקבץ של מגמות-על - חברתיות ותרבותיות.
חברה. Cocooning - התבייתות. הנטייה של אנשים לחזור הביתה. לנהל את כל מערך חייהם מהבית - עבודה, לימודים, קניות.
Clanning - הרצון להתחבר ולהיות שייכים לקבוצה של אנשים שדומים לנו. בניתוק מוחלט ממאפייני דמוגרפיה וסביבה.
אורח חיים. 99 Lives - מתמודדים בכל חזיתות החיים, בקצב ובמהירות שלא הורגלנו אליהם. לא רק שאין מספיק זמן, הקצב של הזמן הולך וגובר. אנשים רוצים כעת פחות דברים. פחות אפשרויות בחירה. רוצים לחזור לקצב חיים איטי יותר.
Cashing Out - מחליטים לעשות בחיים מה שבאמת רוצים, לא מה שחייבים. מה שנוח לנו. לא טוב לנו, מחליפים קריירה. מחליפים מקום עבודה. שואלים את עצמנו – מה באמת חשוב בחיים. מחליפים את התגמול של הצלחה מקובלת, לטובת קצב חיים איטי ואיכותי יותר. "החיים קצרים מידי, על-מנת לבזבזם על שתיית יין מקולקל".
Fantasy Adventure - הנטייה של בני אדם לברוח לתוך עולם של פנטזיות מהעול המתמשך של חיי היום-יום. כיצד? באמצעות התנסות בחוויות בעלות אופי הרפתקני, קצרות מועד – מסע קניות; צפייה בסרטי DVD; ארוחה ממיטב המטבח הבינלאומי; נסיעה באופני הרים למרכז הקניות.
Small Indulgences - הנטייה של בני אדם לאמץ קטגוריה אחת בחייהם ושם להתפנק עד הסוף. על פי גישת: "מגיע לי". יין – קניית המשקה הטוב ביותר בשוק. סיגריה – רכישת הסיגריה היוקרתית ביותר. חופש – יציאה לחופשה קצרה, אבל הכי איכותית שניתן.
Pleasure Revenge - לצרכנים נמאס מכל המגבלות שהם הטילו על עצמם, ורוצים לנהל חיי תענוגות ללא כל מגבלות.
גיל. Down-Aging – "שיער לבן זה בסדר". מה שבוגר טוב יותר. אבל עדיין רוצים להמשיך להרגיש צעירים – להרגיש טוב ולהראות טוב. כל זאת, למרות הגיל הבוגר.
Staying Alive – החלום האמריקאי החדש: חיים טובים יותר, שמחים יותר וארוכים יותר. החיפוש אחר תשובות למניעת הזדקנות, מחלות, מוות. השיטה? שינוי באורחות חיים – תזונה, התעמלות והפגת מתחים.
צרכנות. Egonomics - אינדבדואליזם צרכני. הרצון של הפרט לקבל מוצר המותאם לצרכיו האישיים.
Vigilante Consumer – הצרכן שמפגין נגד חוסר מוסריות שיווקית ואומר לחברות הכלכליות: "אל תשקרו, אל תרמו ואל תגנבו; אתם לא יכולים לסדר אותנו הצרכנים יותר!". רואים בתהליך הקניה מלחמה. חוסר אמון מוחלט בחברות הענק. הטענה כנגד הפירמות הן לא על הטעויות שהן עושות, אלא כיצד הן מגיבות על הטעויות (בהתעלמות ובהכחשה טוטאלית; או לחליפין, בהודאה בטעות ותיקונה ביושר תוך כדי לקיחת אחריות).
SOS - Save Our Society – איכות הסביבה, חינוך, אתיקה. להגינות ולהתנהגות חברתית נאותה יש משמעות כלכלית. מצפים מחברות להוכיח אחריות ומחויבות חברתית. הצרכן רוכש את מוצריו תוך כדי כך שהוא לוקח בחשבון, את עמדותיהן והתנהגותן של חברות יצרניות כלפי נושאים חברתיים.
תפיסות חיים. Anchoring - התחברות למקורות הרוחניים שלנו. מאמצים את אותם מרכיבים מהעבר שנוחים לנו על מנת להטיל עוגן לקראת העתיד הסוער העומד בפתח.
FemaleThink - מערכת ערכית ועסקית חדשה הדוחפת אותנו להעביר את המודעות השיווקית, מגישה הישגית ומודלים של ניהול על בסיס היררכיות. לגישה המבוססת על דאגה ואכפתיות, תוך כדי בניית שיתוף פעולה, עבודת צוות במטרה לבנות מערכות קשרים.
Mancipation – שחרור הגבר מכבלי המאצ'ואיזם. חשיבה חדשה המאפשרת לגברים לצאת מהתפיסה המאוד עסקית – מתרחקת, בלתי-מתחברת, מתנשאת, אנליטית ולא רומנטית. לתפיסה הרבה יותר חופשית – יותר סנטימנטאלי, הנכונות לנסות דברים "שגברים-לא-נוהגים-לעשות".
Icon Toppling – רעידת אדמה חברתית המציבה סימני שאלה ודוחה את הפרות הקדושות של השלטון, רשויות הדת והחברות העסקיות. גורמים ורעיונות המשמשים כיסודות החברה המודרנית מזה מאות בשנים. המשמעות? התרסקות מוסד המשפחה. התרסקות מערכת החינוך. בני נוער הגדלים על שילוב של זבל – אוכל זבל, סרטי זבל . לא מאמינים יותר לרופאים, לאנשי דת.
מתוך הספר 'דרכו של לוחם האסטרטגיה', מאת רמי הסמן
פרק 11, ניתוח מגמות - כלי עבודה לבחינת העתיד
טרום עריכה, חשיפה ראשונית
[1] The Popcorn Report/ Faith Popcorn/ Doubleday Currency, 1991/ ISBN 0-385-400000-4; Clicking/ Faith Popcorn & Lys Marigold/ Harper Collins, 1996/ ISBN 0-88730-694-2; 60 Trends in 60 Minutes/ Sam Hill/ Brandweek Book/ John Wiley & Sons, 2002/ ISBN 0-471-22580-0
[2] New Directions for Leaders: FutureScope 2001/ Cynthia G. Wagner/ Futurist, Nov-Dec 2001, vol 35, is 6, pg 57
[3] Future Consumer.Com / Frank Fenther/ Warwick, 2000
[4] Holarchy is a word coined by Arthur Koestler. It is a combination between the Greek word 'holos' meaning whole and the word 'hierarchy'. It is a hierarchically organized structure of units or entities that are called 'Holons'. Each Holon could be regarded as either a whole or as a part depending on how one looks at it. A Holon will look as a whole to those parts beneath it in the hierarchy, but it will look as a part to the wholes above it. So, a Holarchy is then a whole that is also a structure of parts that are in themselves wholes. Holarchies/ Flemming Funch, 4 Feb 95/ http://www.worldtrans.org/essay/holarchies.html
[5] Life in the Grid - As the Net evolves, machines and people will become nodes on one network, and any computer will be able to tap the power of all/ Rana Foroohar/ Newsweek International, Sep 16-23 2002/ www.msnbc.com
[6] Trends Now Changing the World: A special Report/ Futurist, Summer 2001 Supplement, vol 35, is 4, pg A3
[7] The Power of Europe/ Tony Emerson/ Newsweek International, Sep 16-23 2002/ www.msnbc.com/ news/ The World in 2012
[8] A Gloomy Future for US Capitalism/ Cynthia G. Wagner/ Futurist, Jul-Aug 2002, vol 36, is 4, pg 9
[9]Trends Now Changing the World/ Marvin J. Cetron, Owen Davies/ Futurist, Jan-Feb 2001, vol 35, is 1, pg 30
[10] Trend Forecasting - Kids Marketing/ Sean Pillot de Chenecy/ AdMap, 2000, vol 2, no 4
[11] Trends Now Changing the World: Technology, The Workplace, Management, Institutions/ Marvin J. Cetron, Owen Davies/ Futurist, Mar-Apr 2001, vol 35, is 2, pg 27
[12] 60 Trends in 60 Minutes/ Sam Hill/ Brandweek Book/ John Wiley & Sons, 2002/ ISBN 0-471-22580-0
http://rommeyhassman.blogspot.com
