רשתות חברתיות בחברות B2B 

הרשתות החברתיות כובשות את העולם, ולאחרונה הן הפכו להיות חלק בלתי נפרד מתוכנית השיווק של מוצרים רבים. כמעט לכל חברת מוצרי צריכה, אשר פונה ללקוחות ולמשתמשים הסופיים של המוצר, יש היום דף בפייסבוק, או שיש לה אתר משלה של מנויים וחברים. הסיבה לכך היא שבאמצעות רשתות חברתיות ניתן להגיע במהירות וביעילות למספר גדול מאד של אנשים ולהעביר להם מסרים מכל הסוגים.

אחד השימושים שנהיים יותר ויותר נפוצים הוא חדשנות. חברות רבות מנצלות את לקוחותיהן, בכדי ללמוד על צורת השימוש במוצר בשונה מהשימוש המקורי או על רעיונות יצירתיים לחידושים במוצר ואף למוצרים חדשים לגמרי. ראו את המהלך שמבצעת חברת שטראוס לאחרונה, בו היא קוראת ללקוחותיה להציע מוצרים חדשים, לחוות דעה על הרעיונות ולהצביע על המוצרים המוצעים. שטראוס מקווה שבעזרת השימוש בלקוחות, היא תוכל לזהות מוצרים חדשים יצירתיים, אך גם תהדק את הקשר עם הלקוחות.

לעומת השימוש הכה נפוץ ברשתות חברתיות במוצריה צריכה, בחברות הפונות ללקוחות עסקיים ולא לצרכן הסופי (חברות Business to Business או B2B), השימוש ברשתות חברתיות, ובמדיה דיגיטלית בכלל, עדיין איננו מפותח. הדעה הרווחת היא, שהרשתות החברתיות מתאימות להעברת מסרים אישיים (היכן אני נמצא, מה אני עושה עכשיו, מה היו החוויות שלי) ומסרים פרסומיים-רגשיים, אשר מתאימים לצרכן סופי פרטי. מאידך, אין הן מתאימות ללקוחות עסקיים, אשר מבצעים רכישה מחושבת ורציונלית, אשר אינם מעוניינים לחשוף מידע אישי או אינם מפתחים קשר רגשי עם המוצר או החברה. אך גישה זו מוטעית מיסודה וגם חברות B2B יכולות להשתמש בפלטפורמה של רשתות חברתיות.

במובנים מסוימים השימוש ברשתות חברתיות בחברות B2B הוא זהה לזה שבחברות מוצרי צריכה, אולם בחלק מהשימושים יש צורך לקחת בחשבון את ההבדלים בין סוגי הלקוחות והמוצרים ולבצע התאמות.  להלן מספר דוגמאות לשימושים ברשתות חברתיות בחברות B2B כאשר חלק מהשימושים זהים לאלה שבמוצרי צריכה, אך חלקם שונים וייחודיים:

·         שיפורים במוצר – במוצרים שאינם מוצרי צריכה, אשר משמשים את הלקוח לאורך זמן ולמטרות שונות, הלקוחות במקרים רבים עושים שינויים במוצר עצמו ובצורת השימוש בו. לקוחות שיתארו כיצד הם עושים שימוש במוצר בפועל ואילו שיוניים או שיכלולים ערכו בו, יאפשרו לחברה לזהות חידושים, אשר יענו טוב יותר על צרכי הלקוחות. פתיחת ערוץ תקשורת עם הלקוחות על אופן השימוש במוצרים, יכול לאפשר איתור רעיונות וחידושים כאלה.

·         חדשנות – כמו במוצרי צריכה, גם במוצרים עסקיים, לעתים קרובות עשויים להיות ללקוחות רעיונות מצוינים  לגבי פיתוח מוצרים חדשים,  אשר יספקו תועלות חדשות או יענו טוב יותר על צרכי הלקוחות. הרעיונות למוצרים חדשים אף עשויים לפנות לפלחי שוק חשדים, שאינם נמנים על משתמשי המוצרים הקיימים. הצורך בחדשנות כיום חיוני להצלחתו של כל ארגון והלקוחות בהחלט יכולים להיות מקור לכך.

·         תגובות – לקוחות עסקיים אולי פחות נקשרים רגשית למוצרים אותם הם רוכשים, אך במקרים רבים הצלחתם תלויה רבות באיכות המוצרים בם הם עושים שימוש במסגרת עבודתם. לכן זיהוי תקלות או בעיות במוצר או בשירות הניתן למוצר, קריטית ביותר בלקוחות עסקיים. רשתות חברתיות מאפשרות ללקוחות להגיב על בעיות ותקלות, אך גם על פיתוחים חדשים, או על שינויים במוצר במהירות, בכדי להפחית את הנזק הנגרם מהם. רשתות חברתיות אף מאפשרות לקבל את התגובות מהלקוחות באופן ישיר, גם במקרים בהם החברה פועלת בעזרת מתווכים, כגון מפיצים.

·         רישות (Networking) - עסקים  מעוניינים ליצור קשר עם ארגונים זהים או דומים להם (לפעמים אף מתחרים), בכדי לחלוק מידע וללמוד אחד מהשני. חברה, אשר תספק ללקוחותיה אפשרות ליצור קשרים עם ארגונים דומים, במיוחד כאלה שצורכים גם הם את מוצריה, תגביר את שביעות רצון הלקוחות ותבנה לעצמה יתרון תחרותי. רשת חברתית הוא הכלי האידיאלי היום ליצור את אותן רשתות עסקיות ומקצועיות, אשר יאפשרו ללקוחות החברה ללמוד אחד מהשני.

·         נאמנות -  רשת חברתית היא אמצעי להגברת נאמנות הלקוחות. כל חברה שנמצאת בקשר שוטף עם לקוחותיה מגבירה את נאמנותם וככל שהקשר הדוק ורציף יותר, הנאמנות תהיה גדולה יותר. רשתות חברתיות, במידה והן מספקות עניין ללקוחות, יכולות להוות קשר מאוד הדוק עם הלקוחות ובכך להגביר את הנאמנות.

בכדי להצליח בשימוש ברשתות חברתיות בארגוני B2B, יש צורך להתגבר על מספר חסמים או אתגרים, אשר עשויים להכשיל את המהלך. ראשית יש להבין כי השימוש ברשתות חברתיות למטרות עסקיות עדיין לא מפותח, וסביר להניח שיהיה צורך להתגבר על חסמים בתוך הארגון מביצוע המהלך הזה. בודאי יהיו אנשים בתוך הארגון שיפקפקו ביעילות של שימוש בכלי כזה וביכולת להשיג את המטרות הרצויות. יהיה צורך להוכיח, בעזרת דוגמאות ממקרים קיימים ואולי על ידי ביצוע מחקר שוק ראשוני, שרת חברתית אכן יכולה לתרום לארגון ושלמעשה הסיכון בהקמתה ותפעולה הוא יחסית נמוך.

שנית, סביר שגם מצד הלקוחות תהיה התנגדות ראשונית מהצטרפות לרשת חברתית עסקית, למרות שהגיוני שהרבה מהלקוחות כבר מחוברים לרשתות חברתיות באופן אישי. בכדי שאתר הרשת החברתית ימשוך את הלקוחות להצטרף ולעשות בו שימוש מתמשך, חייבים לספק בו תוכן מפתה וחדש באופן שוטף, בצורה עדכנית ומעניינת. החברה חייבת להיות מודעת לכך, שעליה להקדיש מאמצים ומשאבים כדי שהאתר יספק מידע עדכני ללקוחות. רק כך יהיה ללקוחות אינטרס לחזור אליו ולהיות פעילים. המידע צריך לתרום ללקוחות בדרכי השימוש במוצר בכדי לעשותו יעיל יותר, כולל דרכים להפחתת עלויות. גיוס מומחים מהענף שיספקו מידע מקצועי, הנתפס בעיני הלקוחות כחשוב, יכול מאוד לתרום להגברת השימוש באתר על ידי הלקוחות. יתכן שכדאי אף לתמרץ את הלקוחות על ידי מתן תגמולים עבור הצטרפות בצורה של פרסים, הנחות מהמוצר או אולי זכות ראשונים למידע וגישה לפיתוחים חדשים.

אתגר נוסף הוא יצירת חשיפה לאתר. בארגוני B2B זהו אתגר שקל יחסית להתגבר עליו, מכיוון שארגונים מסוג זה בדרך כלל נמצאים בקשר שוטף עם לקוחותיהם וניתן לידע אותם על הרשת החברתית במסגרת הקשר השוטף. אך אם זאת, יש לבצע פעולות בסיסיות של קידום אתרים, פנייה ישירה בעזרת דיוור ישיר (אלקטרוני כמובן) ופרסום האתר בחומר השיווקי של החברה.

לבסוף, יש לקחת בחשבון , כי ישנם סוגים שונים של משתמשים ברשתות חברתיות. החל מאלה, אשר רק מעיינים באתר ולא מבצעים שום פעילות אקטיבית, ועד אנשים אשר מעורבים בצורה שוטפת ורציפה ברשת החברתית, תורמים הרבה מידע ומניעים את השימוש ברשת אצל אחרים. הרשת החברתית צריכה להיבנות כך שתתאים לכל סוגי המשתמשים ותענה על צרכיהם השונים. ללקוחות המעוניינים להיות פעילים בצורה אקטיבית צריך לספק אמצעים ותמריצים לעשות זאת, על-ידי מתן פלטפורמה נוחה ונגישה. חשוב לעודד את אותם לקוחות, כי הם יכולים להיות אחד הקריטריונים החשובים בהצלחת האתר.

בעזרת תכנון נכון, יכולות חברות B2B לשלב את הרשתות החברתיות באסטרטגיה שיווקית שלהן. זה מצריך לא רק השקעה של תכנון מראש, אלא גם השקעה שוטפת בעדכון וניהול התכנים והלקוחות באתר. תכנון וביצע נכון של רשת חברתית בחברת B2B יכולה להוות יתרון תחרותי, אבל סביר להניח שהמתחרים יחכו מהלך כזה במהירות. לכן גם לאחר שמוקם אתר מסוג זה, חייבים מיד לחשוב על המהלך הבא וכיצד להגביר את התועלות שנובעות ללקוחות מהאתר.

בתור חברת ייעוץ, אני מסייעים לחברות B2B לשלב את הרשתות החברתיות במסגרת האסטרטגיה השיווקית ולהפיק מהן הרבה תועלת. זה מצריך לא רק השקעה של תכנון מראש, אלא גם השקעה שוטפת בעדכון וניהול התכנים והלקוחות באתר.