הקשר בין טעויות, הצלחה ופרופיילינג יישומי 

דוקטור קאל לייטמן טען במותחן הפופולרי "שקר לי" כי הוא גלאי השקר האנושי הטוב בעולם. הפרופיילינג היישומי מפריד בין הגרסא הטלוויזיונית המדליקה (והבדיונית) לבין המתודולוגיה העובדת בעולם האמיתי. ברברה טוכמן תיארה בספרה "מצעד האיוולת" שלושה תנאים ההופכים מדיניות ל"איוולת". נזכיר כאן שניים מהם, הרלבנטיים לדיון הנוכחי: ראשית, חובה שניתן יהיה לזהות את התוצאות השליליות של ההחלטה כבר בזמן שהתקבלה (ולא בראייה שלאחר מעשה) ושנית, חייבת להיות דרך פעולה חלופית, שאותה אפשר היה לנקוט בעת קבלת ההחלטה. ברוח זו ניתן להקשות: האם יכלו הטרויאנים להמנע מהטעות בהכנסת הסוס לעירם – דבר שגרם לאובדנם – לו היו מכירים את פרופיל ההחלטה של אודיסאוס? האם היה צ'מברליין, ראש ממשלת בריטניה לפני מלחמת העולם השנייה, לו היה לומד את דפוסי ההחלטה, הפעולה וההונאה של היטלר, נמנע מלחתום על הסכם מינכן הפייסני שהוביל לסיפוח הנאצי של צ'כוסלובקיה, של אוסטריה ומעבר לכך? ובראייה עכשווית ויותר "בגובה העינים": האם – במידה והיינו יכולים להבין איך באמת "עובד הראש" של הצד האחר - היינו מתחילים לעבוד עם לקוח שהפך בהמשך לחדל פרעון? האם היינו מגישים הצעת מחיר אטרקטיבית במיוחד לו היינו יודעים כי מקבל ההצעה משתמש בה רק כדי לתחר ספק קיים? האם היינו חותמים על אותו הסכם עם ספק לו היינו מכירים את סדר העדיפויות ומה שחשוב לו באמת? והאם היינו מחליטים לנהוג במשא ומתן – לקום מהשולחן במקום לוותר על דרישות מהותיות או, לחלופין, להמשיך בדיון ולחפש פתרון מספק במקום להתבצר בעמדותינו – בשונה ממה שנהגנו? האם הבנת הצד האחר היתה משנה את פעולותינו ואף מובילה אותנו להפיק יותר מסיטואציות עסקיות מוכרות? תמיד קל יותר להיות חכם לאחר מעשה אך זו אינה כוונתנו; אנו גורסים כי השימוש בכלים חזקים, מתוקפים ומעוגנים במציאות ובמחקר מסייע להבין טוב יותר את מכלול האנשים המשפיעים על כל אדם, ארגון ומדינה – החל ביריבים ואויבים וכלה בעמיתים, מנהלים, כפיפים, לקוחות, ספקים ושותפים עסקיים. באמרנו זאת אנו מכוונים למתודולוגית הפרופיילינג היישומי™ המוכר גם כפרופיילינג עסקי™.

מהו פרופיילינג עסקי ומהם שורשיו? פרופיילינג יישומי הינו תחום מולטי-דיסציפלינרי המשלב מחקר ופרקטיקה ממספר תחומים ובהם פסיכולוגיה יישומית (applied psychology), שיווק, סוציולוגיה וקרימינולוגיה, נוירו-פסיכולוגיה,  נוירו-שיווק (Neuro-Marketing), ניתוח מערכות ועוד. סקירה ההסטורית, על קצה המזלג, תיקח אותנו דרך מספר אבני דרך: תעלומת ג'ק המרטש - ב-31 באוגוסט 1888, מרי-אן ניקולס, אישה בת 45 נמצא מתה ברובע איסט-אנד בלונדון; חצאית הקורבן הייתה מורמת עד למותניה וחתכים עמוקים שנגרמו על ידי סכין ארוכה נמצאו בבטנה ובצווארה. בחודשים שלאחר המקרה נרצחו ארבע נשים נוספות כשממקרה אחד לזה שאחריו ניכרה עלייה משמעותיות באלימות שננקטה כלפי קורבנות הרצח. הרוצח, אשר זכה לכינוי "ג'ק המרטש" לא נתפס מעולם אך החיפוש אחריו הוביל לצמיחתו של תחום חדש, מדע הפרופיילינג הפלילי,  המבוסס על ניתוח קורבנות וזירות פשע. ניבוי מהלכיו של היטלר - בשנת 1942 הזמין משרד השירותים האסטרטגיים בארה"ב, ה-OSS, הערכה לפרופיל ההחלטה של אדולף היטלר, בנוגע לתגובותיו לתרחיש בו גרמניה תובס במלחמה. עבודת הפרופיילינג שבוצעה הובילה למסקנה כי התרחיש הסביר ביותר במצב כזה הוא כי היטלר ישלח יד בנפשו. כשלוש שנים לאחר מכן, תבוסת גרמניה הושלמה וגייסות השריון הסובייטיים שעטו לברלין וכן לבונקר הפיקוד של היטלר. בהתאם לתחזית, היטלר התאבד ועימו אווה בראון, פילגשו הותיקה, עימה התחתן אך יומיים קודם לכן. המשך פיתוח במסגרת ה-FBI - הגידול ברמות הפשיעה בארה"ב של שנות החמישים והשישים הובילו את ה-FBI, תחת ניהול של ג'יי אדגר הובר, להצבת תחום הפרופיילינג בעדיפות עליונה, ככלי למלחמה בפשעים סדרתיים. טיפוח התחום המשיך עד לפרישתו של הובר בשנת 1972, ומעבר לה, והוביל להקמת המרכז הלאומי לניתוח פשעים אלימים" (the National Center for the Analysis of Violent Crime) ולעיצוב נוסחא ששימשה כעמוד אש לעוסקים בתחום, על פיה צירוף ה"כיצד" (בוצע פשע מסוים) עם "מדוע" (בוצע הפשע) מובילים לאיתור ה"מי", שביצע את הפשע ("How plus Why equals Who "). חשיפה ופופולריזציה - תחום הפרופיילינג זכה לתנופה אף גדולה יותר אחרי אירועי ה-11 בספטמבר 2001, עקב הקצאת משאבים פדראליים מדהימים בהיקפם לטובת לוחמה גלובלית בטרור, במנהיגים ובארגונים פונדמנטליסטיים העומדים בחזית הטרור. במקביל, המושג "פרופיילינג" והדיון בו עברו פופולריזציה מסיבות שונות ובהן הצלחת הסרט "שתיקת הכבשים" המספר על פרופיילרית בשרות ה-FBI (בכיכוב ג'ודי פוסטר), סדרת הטלוויזיה "פרופיילר" העוקבת אחר מעלליה של ד"ר סמנתה (סאם) ווטרס, סוכנת מיוחדת המשמשת כפסיכולוגית בשירות ה-FBI, ועוד. בדומה לטכנולוגיות ושיטות אחרות שפותחו בכספים ממלכתיים, גם הפרופיילינג עבר הסבה לצרכים אזרחיים ועסקיים. במהותו הפרופיילינג העסקי הוא כלי טקטי המצייד את המשתמשים בו בידע פרקטי לגבי אלה שניתן להגדירם כ"יעדים ערכיים", כלומר, אנשים שהערך הטמון בהם עבור הארגון הוא גבוה במיוחד, בין אם בגלל התועלת ובין אם בגלל הנזק האפשרי שהם עלולים להסב לארגון. הפרופיילינג מאפשר מעבר מהתנהלות לא יוזמת (המגיבה לאירועים, הפתעות ובלת"מים) ופחות יעילה לגישה פרואקטיבית המבוססת על חיזוי, תכנון והובלה מחושבת של מהלכים מול האנשים המשמעותיים ביותר לכל ארגון. עבודתנו בתחום הובילה אותנו, בשנת 2005, לחשיפת תוכנת ה-IDR^® והמתודולוגיה למפות את "מערכת ההפעלה" של האדם שמולנו – ממערך המניעים המעצבים את העדפותיו ועד מידת ההשפעה של המרכיב האמוציונאלי על החלטותיו – ולנווט את פעולותינו בצורה אפקטיבית יותר.

השימוש בפרופיילינג מאפשר להבין ולהגביר התנהגויות רצויות של לקוחות, לזהות ביתר הצלחה צעדי הונאה של היריב ולתפקד באפקטיביות מוגברת במהלכי משא ומתן, להגביר את הבנת המוטיבציות הפנימיות של העובדים בארגון, ולחזות את הצלחתם של מועמדים לתפקיד נתון. עוצמת הפרופיילינג נובעת, בין היתר, מהישענות התורה על הבנות שיווקיות מוכרות, המעצבות את ההתנהלות העסקית שלנו ביום יום:

אנשים מקבלים החלטות מוטות: כולנו מקבלים החלטות רבותובהן כאלה העוסקות בבחירה בין ספקים, חלופות, מוצרים ושרותים "גדולים" (רכב, דירה וכיו"ב) וקטנים (עיתון, מזון מהיר וכיו"ב). הבנת הגורמים להחלטות המוטות והבנת "מערכת ההפעלה" המעצבת את הואפן שבו אנשים מחליטים ועושים בחירות כצרכנים וכמנהלים מאפשרת  לחזות ואף להגביר התנהגויות רצויות.

השתמש בעקרונות ה – One to One Marketing: גישת ה-One to One Marketing מתייחסת אל כל אדם כאל ישות נפרדת, בעלת מניעים, אינטרסים ורצונות משלה; מערך מניעים זה הוא, למעשה, אותה מערכת הפעלה שהבנתה עומדת במוקד הפרופיילינג.

בצע פעולות pre-engagement לפני כל מהלך: שלב ה-pre-engagement הינו השלב הקודם להקמת המגע עם הלקוח (או הספק, המתחרה ודומיהם) והוא כולל שורה של פעולות מכינות, לפני תהליכי מכירה. בין היתר, בשלב זה נעשה שימוש במידע הגולמי המוזן לתוכנת הפרופיילינג על יישומיה השונים. מידע זה משמש לזיהוי פרופיל ההחלטה של הלקוח ולתכנון כלל הפעולות בעת הקמת המגע עימו.

תחזק ובצע פעולות post-engagement כשיגרה: שלב ה - post-engagement כולל פעולות מנהלתיות באופיין כגון אימות של המידע המוקדם והזנתו לכרטיס הלקוח כמו גם שורה של פעולות המיועדות לתחזוקת הקשר ולשימור הלקוח.

ישנה דרך אחת לשפוט את מידת האפקטיביות של כל מאמץ עסקי והפרופיילינג - התוכנה והמתודולוגיה כאחד – אינו יוצא דופן וצריך להימדד, לאורך זמן, על פי התפוקות הנובעות מן השימוש בו. למען הסר ספקות, תוצאות יוגדרו ככאלה המניבות את אחת – או יותר – מהתפוקות הבאות: האם הפעילות הביאה לביצועים עסקיים טובים יותר ולתוצאות טובות יותר בהתנהלות העסקית שלנו? – בהתמודדות מול מתחרים, ספקים, שותפים ועובדים? האם הפעילות הגדילה להגדלת פעילות מול לקוחות קיימים (הווה אומר, להגדלת customer shares)? האם הפעילות הביאה לייצור מחזורי מכירות מול לקוחות ופלחי שוק חדשים?

ונקודה אחרונה למחשבה: אנחנו מתמודדים מדי יום באי-וודאות לגבי העתיד ולכן שווה לשאול מכמה מהלכים נמנענו ונמשיך להימנע עקב הפחד מטעות? כמה הזדמנויות החמצנו בגלל החשש שהמחיר שנשלם בגין מהלך שגוי יהיו גבוה מדי, עד כדי בלתי נסבל מבחינתנו? הפרופיילינג תורם להגברת הביטחון במידת הצדק בהחלטות שאנחנו עושים וזוהי תרומתו.

לתגובות, שאלות ובקשות אתם מוזמנים לכתוב לי, ל- nir@profiling.co.il

לקורס הפרופיילינג היישומי, לחצו כאן: http://www.profiling.co.il

לצפייה בסרטון על הפרופיילינג היישומי לחצו: http://www.youtube.com/watch?v=nZmhmk5GlBU

Inventive Thinking applied in Mediation Processes - A Practical Guide (2005), הוצאת אינובנט יישומים בע"מ, תל אביב